2024年8月10日，第十七届健康产业（国际）生态大会——2024西普会在海南博鳌盛大开幕，大会主题为“承压前行——从存量走向增量的破与立”。对于这一主题，处于整个医药健康行业终端，直面最大压力的零售药店可谓深有体会，而承压之下，零售药店如何去探索新的增长点，助推自身乃至整个行业转型升级已成为重点话题。

在本届的西普会上，贝泰妮集团薇诺娜品牌携手中康科技消费者研究中心联合发布《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》，与数百位国内外头部医药连锁企业、工业品牌嘉宾共同见证。

贝泰妮集团薇诺娜品牌联合中康科技

重磅发布《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》

从左至右：贝泰妮集团销售副总裁边晟晖先生，中康科技副总裁李俊国先生，河南张仲景大药房股份有限公司总经理杨明江先生，重庆和平药房连锁有限责任公司董事长罗刚先生，怡康医药连锁有限责任公司CEO田磊先生，老百姓大药房连锁股份有限公司供应链总经理兼采购中心总经理林欢女士，健之佳医药连锁集团股份有限公司董事长、总裁蓝波先生， 一心堂药业集团股份有限公司董事长阮鸿献先生，益丰大药房连锁股份有限公司董事长高毅先生，漱玉平民大药房连锁股份有限公司董事长李文杰先生，深圳南北医药有限公司总裁刘奕成先生，贵州一树药业股份有限公司联合创始人王文军先生，山东立健药店连锁有限公司副董事长黄小鼎先生，贝泰妮集团OTC事业部总经理马春伟先生

该白皮书旨在通过市场-消费者-药店经营者-工业四个角度的趋势洞察研究，探索功效护肤品类在零售药房行之有效的市场推广模式和营销打法，实现从“趋势洞察”到“营销落地”的有效闭环，共同引领零售药店转型升级。

文末点击阅读原文查看完整版《白皮书》内容

01

市场趋势洞察

本章通过文献研究方法，结合中康CMH零售药店购买行为数据分析，阐明功效性护肤品市场定义及现状，洞察零售药店功效性护肤品市场的现状及品类品牌发展趋势。

■ 中国功效性护肤品市场快速扩容，增速高于护肤全品类和健康产业全品类，是当下兼具容量和增量的品类机遇

据华经产业研究院数据显示，功效性护肤品市场呈现快速增长的趋势2017年到2022年，中国功效性护肤品市场从102亿元增长到2022年370亿元，预估市场规模将持续膨胀，2026年市场规模将达到623亿元。

数据来源:华经产业研究院编制《2024-2030年中国功效性护肤品行业深度分析及投资潜力预测报告》

对比健康产业全品类，功效性护肤品呈快速发展趋势，2022年至2026年，功效性护肤品的复合增长率约为：

数据来源：中康科技《2030年中国健康产业全景预测》

■零售药店渠道端功效性护肤品业务进入高速增长，远超包含电商、百货及日化店在内的全渠道平均水平

零售药店功效性护肤品市场处于快速增长阶段: 2023年，中国零售药店功效性护肤品市场销售额达到22.7亿元，对比2022年的14.6亿元规模，增长率达到56%，行业处于起步阶段，发展快速。

■械字号仍占据零售药房最大的功效护肤品类销售额，随政策变化及消费升级，妆字号在品单价和锁客复购上体现优势，其中“舒敏修护”功效市场表现最热卖

中康 CMH 零售药店市场数据显示，从功效层面来看，"舒敏修护”类产品占据零售药店 96% 的市场份额，增速为 56,3%，统领整个市场:抗老祛皱、美白淡斑、控油祛痘类基数小，增速分别为77.4%、24.4%、12.0%。

中康 CMH 零售药店市场数据显示，零售药店功效型护肤品市场中，目前械字号占据主导地位，市场份额达到73%；同时，对比械字号产品，妆字号产品平均单价更高，且平均单价同比上浮23元，体现出妆字号消费升级趋势。

02

消费者趋势洞察

本章节通过消费者定性座谈会及定量问卷调研的方式，结合中康CMH零售药店购买行为数据分析，洞察零售药店功效性护肤品消费者的需求、特征、购买偏好与购买路径，理解购买决策影响因素。

■ 消费者对功效护肤需求增长、轻医美市场规模扩大以及行业规范不断完善等供需两端因素，共同推动了功效性护肤品市场发展

在魔镜洞察发布的《2024年Q1消费新潜力白皮书》指出，在美妆护肤市场，“屏障修护”相关话题成为美妆护肤市场的流行趋势,社媒声量同比增长和657.9%,引领整体市场，在销售额上也高于美妆护肤整体增速。

数据来源：魔镜洞察《2024年Q1消费新潜力白皮书》

2024 年 3月,《中国敏感性皮肤临床诊疗指南(2024版)》更新敏感性皮肤定义的调整不仅指出面部的高发生率，也将敏感性皮肤作为一种高反应状态调整为-种综合征，表明了敏感性皮肤有更广泛的皮肤反应和表现。定义的不断完善，将使以前未被诊断的敏感性皮肤得到识别，敏感肌市场将得到进一步扩大。

■零售药店功效性护肤品消费者近六成曾确诊皮肤疾病，会选择药品联合功效性护肤品的产品解决方案；通常具有年轻高知高收入，消费潜力大等特征

中康科技消费者研究中心《2024 年消费者健康洞察报告》调研数据表明，32.7% 消费者反映在最近一年曾受皮肤问题困扰，仅次于感冒发烧(43.8%)、睡眠困扰(35.7%)。

据中康科技消费者研究中心《中国零售药店功效型护肤品趋势调研》，零售药房功效性护肤品购买人群可能来源于医院及专业机构有确诊皮肤病史或长期受到敏感症状困扰的皮肤亚健康人群。

根据中康 CMH数据显示，功效性护肤品品类消费者 45 岁以下占比为 62%，比零售药店消费者总体水平(49%)高 13%;35 岁以下占比 32%，比总体(23%)高 9%，功效性护肤品主流消费群体较零售药房全品类消费群体而言，更加年轻化。

■ 零售药店消费者购买功效护肤品的动机受自身刚性需求、店员服务及促销活动等因素触发潜在需求影响；另外，“药妆（功效性护肤品）=药店售卖”的认知、安全有效的产品也是促购的重要因素

中康消费者研究表明，触发购买动机的消费者自身需求主要分为刚性需求和潜在需求。

而消费者对于“药妆=药店售卖”有较强关联认知，药店有专业人员服务的背书下，消费者也认为药店的进货渠道更让人放心，故药店出售的护肤品更可靠、安全，更有保障性。熟悉的店员会记得消费者基础情况和购买需求，有活动会主动通知，让消费者感觉被关注并享受定制化服务，遇到更专业的药店店员还能给到皮肤问题的解决方案。

在功效性护肤品选择上，安全有效的产品是零售药店消费者的核心考虑因素。

且调研发现，消费者在零售药店完成首次购买后，消费者对零售药店形成了新的印象:以前认为线上便宜线下贵，接触后发现线下有优惠活动价格很划算，且线下活动不需要凑单，购买体验很好。

数据来源：中康科技消费者研究中心《中国零售药店功效型护肤品趋势调研》

03

经营者趋势洞察

本章节通过对终端店员以及连锁高管的深度访谈，获得功效性护肤品对于零售药店品类扩容的价值洞察，同时了解品类在零售药店的经营现状、机会、挑战，并提供经验的借鉴。

■功效性护肤品是连锁药店向健康美丽转型的有效切入点，高客单价、高复购率等特征能提高连锁营收水平

某百强连锁零售药店运营总监认为，转型探索势在必行，而功效性护肤品是众多美妆个护类目中与药店属性相关度更强的类目，有助于零售药店培育消费者进店购买美妆个护的习惯，打开零售药店在皮肤问题解决方案健康美丽类上的增长大门。同时，功效性护肤品作为“跨品类”经营的第一步，如何将具有“健康美丽”属性的品类经营好，对药店经营模式、经营理念提出挑战。

■众连锁选品重点关注品牌力、产品丰富度、循证医学背书、厂家支持力度、促销政策以及客户关系维护等多个因素

中康访谈发现，与药品销售的竞争态势不同，业内人士并不担心周边门店售卖功效性护肤品会蚕食自身营业额。相反，他们怀抱可持续发展的理念期待行业同仁共育市场。零售药店的转型不能仅依赖于单个门店或连锁药店的力量。行业需要联合行动，提高功能性护肤品在门店的上架率，增加品类的渠道渗透率，在消费者心中逐步建立起“功效性护肤品”与“零售药店”之间的联系，使零售药店成为他们购买时考虑的渠道之一。

同时，在中康走访零售药房门店发现，药店店长店员均对功效性护肤品品类具有高客单价、高粘性强复购的特性表示重视，且随着消费者需求的不断提升，有望为零售药店带来更高销售，能提高店员的整体收入水平。

■众多玩家涌入赛道，但市场份额高度集中于头部品牌

根据中康CMH数据显示，2023年零售药店功效型护肤品品类规模赶超22亿，并保持同比增幅55.6%的快速增长；更多玩家进入功效型护肤品这一领域，品牌数量从2021年1448个品牌，增长至2023年1716个。零售药店功效性护肤品品类规模持续增加，更多玩家涌入这一赛道。

贝泰妮 - 薇诺娜作为 OTC 渠道功效性护肤品品类市场份额第一的首个破亿的品牌，近三年始终保持可观的增速。

04

工业端趋势洞察

本章节通过观察品类品牌发展，分析品类舰长薇诺娜品牌在零售药店中的赋能合作模式，收集营销打法的具体案例，实现从“趋势洞察”到“营销落地”的闭环。

■作为近年来现象级的皮肤学级品牌，薇诺娜已成为功效护肤品中的头部力量，并持续加大研发与营销投入，并持续深化零售药店功效护肤品布局，进一步强化行业领头羊地位

贝泰妮旗下品牌情况;主打专研敏感肌的皮肤学级护肤品牌薇诺娜已成功在零售药房积累了扎实的市场基础，并通过增加医美级护肤品市场中械字号敷料的产品布局，和药企、连锁贴牌敷料竞争渠道优势市场;其它品牌方面贝泰妮旗下针对婴幼儿的薇诺娜宝贝、针对专业抗老品牌瑷科缦、祛痘品牌贝芙汀也逐步寻找试点合作连锁进驻，贝泰妮正逐步扩大其在零售药房渠道的品牌布局。

薇诺娜母公司贝泰妮集团近年来显著增加了研发与营销的投入，这些努力不仅增强了功效性护肤品在市场上的竞争力，还有效提升了公众对这类产品的信任和选择，进一步推动了功效性护肤品市场的繁荣。

■薇诺娜品牌以品牌力、产品力、决策力、策划力、传播力和执行力深度赋能渠道，引领药房转型升级

通过与全国范围零售药店开展合作，基于复合业态打造、专柜专品、专业赋能、店外引流、会员运营等多种落地模式，实现品牌的渠道布局，以品牌力、产品力、决策力、策划力、传播力和执行力深度赋能，引领药房转型升级。

■未来如何拥抱零售药房功效型护肤市场这片蓝海

目前，零售药店正处于转型的关键时期，面临经营成本提升、毛利率下降、客流下滑等问题，亟需探索新增长点。而另一方面，随着消费者高效品质护肤需求持续增长以及更多优质玩家的进入，中国功效性护肤品市场呈现稳步增长态势。凭借药房服务专业性以及消费者对“功效性护肤品=药妆”的概念认知，功效性护肤品成为零售药房重要的新增长点，众多连锁零售药房与品牌方通过积极的探索与合作，使零售渠道功效性护肤品的销售额实现快速增长。

零售药店升级健康美丽，应如何培育与发展功效性护肤品市场第二增长曲线，功效性护肤品品牌如何借助零售药店渠道的广度与专业度实现全域增长，是双方共同面临的课题。

本白皮书通过综合分析消费市场大数据、消费者行为以及行业专家意见，揭示功效性护肤品领域在零售药店的现状与趋势，通过总结经验，从而提出零售药店发展功效性护肤品品类的优化建议，致力于引领药店多元经营新时代服务模式升级。一方面，倡导药店从业者、功效性护肤品品牌共同培育消费者渠道消费习惯，做大做强零售渠道的功效性护肤品市场;另一方面，药店从业者也需要积极调整经营理念，怀抱长期主义，以顾客需求为本，借助自身专业实力，为广大消费者提供专业、满意的服务。最后指出，零售药店需与品牌携手培育市场，共同开拓，实现互利共赢。

展望未来，我们对零售药店在功效性护肤品市场的发展充满信心。零售药店在功效性护肤品品类上的拓展，不仅是对市场机遇的把握，更是对国民健康需求的响应。我们相信，零售药店与功效性护肤品双向奔赴，终将共筑辉煌。

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