TikTok在海外开启本地生活业务

抖音和美团的战争又打响了，这一次是在海外。

有市场消息称，TikTok正在海外试水本地生活业务，首站选择了东南亚地区，目前业务已在印尼和泰国开启。

据了解，TikTok的本地生活业务尚处于精心策划的内测阶段，虽未全面铺开，但已初露锋芒。少量幸运用户能在其信息流中邂逅精心设计的团购套餐，餐饮商家成为首批尝鲜者。

在这片亟待开发的蓝海中，嗅觉敏锐的从业者已迅速行动。有不少印尼等地的TikTok电商服务商正紧锣密鼓地组建团队，积极与本地网红达人建立合作关系，意图通过精准营销和口碑传播，在这场竞争中抢占先机。

与此同时，在泰国TikTok上，已经响起了加入“TTLS”（全称TikTok Local Services，即TikTok本地服务）的呼声。

而从招聘市场的动态来看，TikTok对于本地生活业务的布局更是雄心勃勃。

其官方网站上挂出了数十个与本地生活业务紧密相关的岗位，覆盖了新加坡、雅加达、曼谷等多个东南亚核心城市，岗位类型从生态治理、战略分析到产品经理、BD销售等一应俱全。

其中，雅加达办公室的“业务发展主管”一职就被赋予了从零开始构建餐饮、旅游等行业商业生态的重任，要求候选人具备出色的市场拓展能力和定制化营销方案的设计能力。

业务发展主管岗位描述 图源：TikTok Career官网

从行业趋势来看，本地生活服务无疑是全球范围内的一个高增长领域。

据权威机构预测，全球外卖市场收入将在未来几年内持续攀升，至2027年有望达到1.45万亿美元。而东南亚地区作为人口密集、年轻化趋势显著的区域，更是本地生活服务市场的潜力股。

TikTok凭借其庞大的用户基数和高度活跃的用户生态，完全有能力在这片沃土上培育出新的增长点。

然而，机遇与挑战总是并存。

在东南亚市场，TikTok将面临来自多个领域的激烈竞争，包括已经建立深厚根基的本地生活服务平台、外卖平台和旅游预订平台等。

这些竞争对手在供应链、服务体系和用户基础等方面均具备一定优势。

此外，东南亚地区的基础设施建设尚不完善，供应链瓶颈和监管挑战也为TikTok的本地化进程增添了不确定因素。

TikTok能否成功开拓这一新的业务领域，就要等待市场的回答了。

弯道超车

在互联网的浩瀚蓝海中，本地生活服务领域一直是巨头们竞相争夺的战场。

随着全球化的浪潮不断推进，这一领域的竞争也从国内市场延伸到了海外。

在这场没有硝烟的战争中，抖音与美团的较量尤为引人注目。

去年5月22日，美团凭借其强大的本地生活服务基因，率先在香港市场发起了攻势，上线全新外卖平台KeeTa。

同年10月，KeeTa便完成了香港全区域覆盖；11月，以单量份额计算，KeeTa跃居全港第二，稳步逼近市场第一。到今年3月，KeeTa成为了香港第一大外卖平台。

图源：Measurable AI

KeeTa外卖平台的上线并迅速崛起，不仅展示了美团在本地生活服务领域的深厚积累，也为其全球化战略奠定了坚实的基础。

然而，尽管美团在香港取得了显著成绩，但其全球化进程相较于字节跳动（抖音所属公司）而言，显得更为稳健而缓慢。

从2018年开始探索全球化至今，美团才终于在香港这一前哨站站稳脚跟，而字节跳动则已经直接将触角伸向了更为广阔的东南亚市场。

值得一提的是，美团也曾打算布局东南亚市场。去年11月，有市场消息称，美团有意收购Foodpanda在东南亚的外卖业务，进军东南亚市场。不过很快，又有消息称美团已经放弃购买Foodpanda。对于上述这些消息，美团尚未进行回应。

所以，抖音在东南亚的试水，不仅抢占了先机，更实现了对美团的弯道超车。

当然，美团出海步子走得慢、动作谨慎，也是受到了王兴出海理念的影响。

他曾表示，“国际化急也急不得，这是一个长期战役，我觉得都不是1年、2年、3年，也不是5年，我觉得是10年以上才会有大成的事情，至少得用10年的眼光去看。”

但同时，他也认为全球化是绝对必要的，并且是一个巨大的机会。

所以即使步履缓慢，美团也在一步步往前走。

前段时间，就有市场消息称，中东地区成为了美团下一个出海目标，而沙特阿拉伯的首都利雅得则是其国际外卖平台KeeTa的首站。另外，美团还在该地区扩大招聘。

图源：领英

值得注意的是，除了美团和抖音之外，阿里巴巴、拼多多等互联网巨头也在加快出海步伐。

全球化已经成为所有互联网公司共同的探索方向。在这场没有硝烟的战争中，每个公司都在寻找自己的定位和优势。

对于每一家公司而言，全球化既是机遇又是挑战。而只有不断适应市场变化、加强本地化运营、提升全球竞争力，才能在全球化的大潮中乘风破浪、勇往直前。

未来，随着全球市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，本地生活服务领域的竞争将更加激烈。

脚踏实地 仰望星空

其实，相比于短视频、电商等应用出海，本地生活服务出海难度会更大。

原因就在于每个国家和地区都拥有其独特的经济脉络、消费习惯及深厚的文化底蕴，构成了难以逾越的市场壁垒。

因此，想要在海外市场站稳脚跟，企业必须采取更为精细化的策略，因地制宜，深入洞察并满足当地居民的多样化需求。

首先，进入新市场前，详尽的市场调研是不可或缺的。

企业应聚焦于“人”的需求，深入理解当地的经济生态、消费习惯及文化背景，从而构建出既符合当地特色又能提升居民生活便利性与丰富性的服务体系。

这种“即需即得”的便捷体验，将成为连接品牌与用户的情感桥梁，促进用户忠诚度的提升。

以外卖行业为例，企业在落地前需综合考量多种因素，如饮食文化的社交属性、城市生活节奏、人力成本等。这些因素不仅决定了市场的潜在规模，还影响着客单价、ROI等关键指标。

通过不断优化成本结构、调整业务策略，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现盈利与增长的双重目标。

其次，跨文化融合是海外拓展的必经之路。

企业应组建一支具备国际视野与本土经验的多元化团队，通过开放对话与积极交流，促进文化理解的深度与广度。

这样的团队不仅能够加速企业的本土化进程，还能借助西方成熟的市场分析与管理方法，提升企业的运营效率与竞争力。

另外，在AI技术的推动下，本地生活服务行业的边界正被不断拓展。从智能推荐到个性化服务，从高效供应链管理到用户行为分析，AI正以前所未有的方式重塑行业生态。

出海企业应充分利用这一技术红利，开发出符合当地市场需求的新产品和新服务，实现降本增效的同时提升用户体验。

然而，技术虽强，但人心更胜。企业在追求技术创新的同时，仍需保持对人性需求的深刻洞察与关怀，确保技术发展与人文关怀的和谐共生。

总之，海外本地生活服务行业的探索是一场既需脚踏实地又需仰望星空的旅行。出海企业需要以“因地制宜”为基石，以“以人为本”为核心，以“科技创新”为驱动，不断前行、不断创新。

在这个过程中，始终铭记：回归用户、造福用户，才是企业发展的永恒主题。

作者 | 吴昕