大主播们扎堆做短剧，效果却尴尬了

去年以来短剧大火，这个被称为“最盈利赛道”挤满了前来掘金的人。甚至淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等大厂都吹上了短剧的风，嗅到赚钱机会的大主播们也试图利用挽救直线下降的直播带货生意。

而大主播们对于短剧的期望，无疑是想续写流量神话故事。但实际上，主播们还是想得太简单了。

最早布局短剧的大主播小杨哥，旗下公司三只羊从去年年底开始就尝试拍短剧，终于在6月6日，小杨哥的首部付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》正式上线。

图源：抖音三只羊剧场

尽管背靠小杨哥这样的亿级粉丝大主播，旗下首部短剧效果甚微，还未进入过一次Top20日榜单，上线不到一个月时间便被下架。

不过，小杨哥并没有放弃短剧这条路，首部短剧折戟也并未受挫。有媒体报道，三只羊合作公司负责人透露，三只羊正在拍摄加上正在筹备中的短剧，有10部左右。第一部短剧放了20天被下架，下架理由是扩大婆媳矛盾，但是也回了30-40万，基本上保本，要是不下架，盈利是没问题的。

三只羊公司还对外释放了短剧投资份额。三只羊合作公司负责人称，三只羊比较强势，不是每部剧都释放投资份额。目前对外招联合出品人的短剧项目，一般每部剧按40万100%份额计算，外部有一半的份额可以投，即20万。这样的好处在于，将风险分摊给了投资者。

可以看出，在直播带货影响力日渐式微以及平台流量见顶的双重压力下，大主播们还是一股脑扎进去，势必要吃到这波红利。

就连停播两年的沉寂已久的带货“一姐”薇娅，也闻风投入短剧这个赛道。今年5月，薇娅夫妇成立了一家短剧公司“谦萌文化”。

天眼查信息，谦萌文化成立于今年5月，实际控制人为董海锋，由北京谦越文化传媒有限公司和上海萌扬文化有限公司共同控股，前者是谦寻（董海锋为谦寻CEO）100%控股的子公司，后者则是影视行业老玩家，其创始人兼董事长宗帅曾任华谊兄弟经纪联席总经理，是国内最早提倡专业化运营的职业经理人之一。

图源：天眼查APP

6月份，谦萌文化发布短剧海报，《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧官宣开拍。

谦萌短剧海报

彼时，薇娅公司谦寻旗下账号蜜蜂惊喜社早已经尝试了“直播+短剧”的玩法，将直播专场的售卖机制与剧情相结合，吸引消费者注意。

不过，与小杨哥的付费短剧一样，效果并不明显。5月30日蜜蜂惊喜社官方抖音号发布了《拿捏霸王的“千金”，竟然是TA》的内容，为蜜蜂惊喜社的一亿补贴活动来做预告，目前该视频点赞量仅为76。

蜜蜂惊喜社官方抖音号

另外，今年5月，头部主播辛巴旗下的直播电商公司辛选，也将短剧与品牌结合，与欧诗漫合作推出品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》。该剧的女主演徐婕是辛选签约的带货主播。

目前来说，短剧市场竞争越来越激烈，行业也朝着规范化的趋势发展前进，大主播们想通过短剧赚钱，可能没那么简单了。

品牌短剧玩家太多，红利消失成本上涨

一般来说，短剧的商业化模式通常分为付费和免费，付费短剧主要面向C端用户收费，集数往往在百集左右，免费短剧集数相对更少，收入主要来自平台流量分账和品牌定制或者植入投放。

从电商行业角度看，短剧的出现确实为带货达人以及品牌商家撕开了一条新的流量入口，也确实有品牌走通了“短剧+带货”的模式，不过，在内卷的环境下，这条路却越来越窄。

比如洁丽雅集团的“企三代”石展承自演自拍系列短剧《毛巾帝国》剧场版，宣传自己与总裁二叔相爱相杀的品牌故事，目前抖音“毛巾少爷”账号粉丝达到100万，该短剧播放量超1亿。

图源：毛巾少爷抖音

在今年618洁丽雅的宣传活动也是围绕“毛巾少爷”叔侄二人展开，在抖音开启了“短剧+直播首秀”，单场GMV破500万，总观看人数破150万。

此外，在2023年，美妆品牌韩束与网红姜十七合作，一口气投资了该网红主演的五部短剧，如《以成长来装束》《你终将会红》《一束阳光一束爱》等，并根据剧情植入品牌的系列产品。

数据显示，包括《心动不止一刻》《你终将会红》《全是爱与你》在内的三部短剧播放量均超10亿，部分剧集中还穿插了主角同款的产品链接。

都说站在风口上，连猪都能飞起来。韩束踩在短剧的风口上，2023年该品牌实现营收近31亿元，收入占比从上年的47.4%提升至73.7%。

据蝉魔方，2023年韩束一共合作6位女性达人创作22部连载短剧，通过短剧投放，韩束在双11和6·18期间承接了巨大流量增长。

图源：蝉魔方

看到有同行在短剧挣到钱了，去年下半年开始，珀莱雅、丸美等国内品牌以及倩碧、AHC等国际大牌，纷纷加入短剧冠名行列。

谁曾想到，韩束也在这时欣然退场，今年4月，韩束创始人吕义雄在朋友圈直言“2023年11月之后，韩束基本上不做短剧了。”

“当全国很多美妆品牌学习韩束而挤进短剧赛道，短剧增加了20倍供应量，价格翻了一倍。而观众是恒量的，即短剧效果下滑了40倍，所以从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的……”

图源：微博

有业内人士表示，随着短剧备案制度等因素影响，短剧投放成本整体在上升，这必然加大品牌投放短剧的难度，“如果是投放低成本的短剧，内容粗制滥造，那对于品牌来说反而形成反效果。就需要聚焦在头部，头部的话今年短剧制作成本也提高了。”

也就是说，短剧市场已经走过野蛮生长的时期，愈发规范化，相应地，品牌商家和带货达人的投放成本也在水涨船高，投入不比往日的效果好。

不过，短剧确实也为电商行业带来了新的流量，不过“短剧+电商”模式还有很大的探索空间。

大主播们的副业

直播带货已经进入下半场，用户逐渐回归理性，也开始对主播祛魅。

蝉妈妈数据显示，今年618大促，抖音头部主播疯狂小杨哥在带货达人榜单上仅排名第17位。而前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位。

感受到挣钱越来越难的主播们不断开始着手“副业”来寻找新的出路。

6月15日，美腕优选天猫旗舰店正式上线。当晚，带有“美ONE优选”标志的数款产品通过该旗舰店上线李佳琦直播间，包括洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等。

美腕优选旗舰店

辛巴旗下的辛选也是早早搭建起了自营供应链，在美妆、日化、服装等领域已孵化了近20个销售额破亿的自营品牌。

2023年1月，小杨哥打着“好东西，用得起”的口号，推出了自营品牌“小杨臻选”。

东方甄选的自营产品更是成为营收的大头。近半年东方甄选的自营产品GMV超36亿元同比增长108%，环比增长74%。

从当前来看，主播们的竞争将越来越激烈，主播们的生存空间也不多了，开拓副业也未尝不是一条好法子。

作者 | 李迎