MCN的困境与机遇

昔日靠头部达人躺赢的MCN机构，变得越来越难做了。与此同时，素人网红层出不穷，展现出惊人的吸粉能力。

手握优越资源却干不过网红“个体户”，MCN们到底怎么了？

或许，这是因为互联网出现了新风向：比起光鲜亮丽的头部达人，网友更加偏爱带有草根气质的素人网红。

郭有才的歌声，唱出了普通人对命运的不屈不挠；王婆的妙语连珠，则契合了当下的娱乐需求。

图源：抖音APP

在新的流量比拼中，MCN标准化和套路化的造星模式，开始让步于素人网红的草根气质。

与此同时，随着一系列“塌房”事件的爆发，大众对网红背后的MCN产生了质疑。

今年2月，“点读机女孩”高君雨自曝患上罕见脑瘤，引发关注。然而，没过多久，高君雨的账号就被全网封禁了。

原因是其背后的MCN豁然开朗，通过“移花接木”的手段运营账号，以此博取粉丝的同情，最终却引发网友质疑，造成不良影响。

今年4月，拥有千万粉丝的Thurman猫一杯，也在多平台被封账号。而这正是因为她发布的“在巴黎拾到小学生秦朗丢失作业本”视频，纯属虚假内容。

图源：抖音APP

最终，有关部门判定猫一杯涉嫌网络造谣，并对她和所在公司作出了行政处罚。

为了追逐流量，一些MCN不择手段、发布虚假信息，这实在是害人害己。

一方面，网络不是法外之地，所有的违法行为都将受到处罚；另一方面，网友被欺骗的怒火，已转化为对创作内容的怀疑。

长此以往，MCN会失去自己在内容策划上的优势。

时代洪流滚滚向前，既会造成冲击，也可以带来机遇。

此前，受益于新能源汽车混战，以汽车测评为主的MCN崛起，其中包括小灿灿、易车、百车宝等。

直到今年，小米重塑汽车营销模式，这些汽车MCN逐渐在抖音排行榜中销声匿迹。

曾经，丰富的品牌资源和较低的入局门槛，喂饱了一大批美妆MCN。然而，随着内容同质化，品牌也开始放弃MCN，转舵到短剧。

值得庆幸的是，市场需求推动了新垂类的诞生。顺势而为的MCN快速成长为行业第一梯队。

其中，在短剧方面，发展较好的有麦芽、古麦嘉禾、快鱼、自娱自乐等；导游小祁在抖音上走红，其背后的浪浪星球成为旅游类的头部玩家；鲨发传媒则在家居赛道上表现优异。

如今，行业市场趋于饱和，品牌方对MCN的要求也逐渐提升。

因此，只有寻找到市场定位并挖掘出自身优势，MCN才能在激烈竞争中存活下来，头部机构也不例外。

电商MCN的转型之旅

近年来，以交个朋友、谦寻、美腕为代表的电商MCN，纷纷开启转型之旅。

具体表现为铺矩阵账号、依靠热门风口创造第二增长曲线、布局货架电商等。

首先，在存量竞争的态势下，垂直的矩阵账号能覆盖不同人群和品类，充分消化供应链势能，这有利于将公司的整体收入最大化。

以交个朋友为例，它在全平台上已经有超过60个垂类直播间。

其涉及的品类有服饰、家居、美妆护肤、粮油等，合计粉丝数超5000万，合作品牌方达1.1万家。今年618，垂类直播间甚至贡献了超61%的销售额。

交个朋友垂类直播间 图源：抖音APP

另外，尽管面临重重挑战，MCN转型短剧依旧是一项明智的决定。

据业内人士分析，短剧有利于变现。例如品牌定制短剧、短剧式直播等，经过发展都能转化为变现渠道。

例如，美妆品牌韩束曾与抖音短剧达人姜十七合作，成功推广“红蛮腰”系列产品。去年韩束的抖音GMV达33.4亿元，同比增长374.4%。

同时，短剧的门槛较低、周期较短、投入可控，这意味着MCN的转型速度也能很快。

以薇娅夫妇为代表，今年5月，他们的谦寻公司已推出短剧作品《蜂总的37日独宠》。

在短短两三年间，董海锋就完成了对谦寻主业务MCN的七大形态布局，包括内容生产、电商、运营、营销、经纪、IP授权以及社群/知识付费。

在货架电商方面，MCN选择推出自营店铺。

目前，直播电商告别了大主播时代，开始进入供应链比拼。探寻供应链、挑选优质商品，才是直播应该关注的重点。

同时，平台也很重视货架电商。因为消费行为不可能都发生在直播间，消费者更在乎的还是产品信息、价格优势。

从去年开始，头部主播的自营店铺陆续上线。

去年1月，三只羊推出小杨臻选，其抖音旗舰店累计销量达3201.4万，一款定价仅为9.9元的垃圾袋累计销量达1477.8万单。

图源：抖音APP

今年6月，美腕推出了美腕优选天猫旗舰店。其销量最高的商品是客单价在百元左右的洗衣凝珠，累计销量超3000件。排名第二的是乳胶被，累计销量超600件。

值得一提的是，促使MCN加快转型步伐的，还有沉重的分成压力。

今年618，贾乃亮的直播带货销售额达到7.07亿元，这让他成功登顶抖音带货达人榜。然而，其签约的MCN遥望科技，却面临着财务困境。

这消息一出，“贾乃亮赚翻了背后MCN亏惨了”话题迅速上了热搜，阅读量达2.1亿。显然，贾乃亮确实很能赚钱，但也很“费”钱。

图源：微博

对于签约明星艺人，遥望科技采用利润分成模式，这极大地拉高了整体分成比例成本。同时，有遥望内部人士透露，贾乃亮和遥望的比例是八二分成。

既然无法靠头部主播养活自己，MCN只能去开拓更赚钱的赛道。

因此，遥望科技加大了对AI产业的投入，希望通过AI数字人降低主播的成本；还联合出品了综艺《种地吧》、《跟我走吧》，计划在今年推出20部综艺。

此外，遥望科技也加码了短剧。今年一季度，其短剧业务流水约8100万元。

目前，直播电商的竞争越来越激烈。

如果MCN提供的内容缺乏创新和差异化，就难以吸引和维持观众的兴趣，其转化率也会相应降低。

从长远方向看，除了开拓新业务，MCN需要加大供应链能力的建设和多平台、渠道的布局；开发与尝试多种直播形式与内容，留住更多消费者。

最后，还可以朝着电商服务商的方向发展，做好中腰部梯队的建设，为品牌提供内容营销和销售服务。

电商平台布局内容生态

面对激烈的竞争环境，除了MCN在积极转型，各大电商平台也开始将内容生态视为发展的重中之重，并将直播视为主要的布局方向。

以京东为例，今年6月，京东直播计划加速整合现金与流量资源，采取一系列强化激励措施，以此吸引更多MCN机构及内容创作者入驻其直播平台。

无论是前华为最帅HR任悦超加入京东，还是618总裁AI数字人团队，京东在直播领域布下了一张网，暴露出它对直播带货业务的野心。

对比占据优势的抖音、快手、淘宝等，京东开始打起十二分的精神，投入到直播领域的布局上，力求补齐自己的内容短板。

当前，各大电商平台发展出了多样化的直播业务。

其中，淘宝对准企业家，通过总裁的吸引力提高直播关注度；京东则紧跟AI趋势，押注于数字人直播；而拼多多则另辟蹊径，将目光投向了大件商品直播。

未来，以直播为代表的内容生态，将在电商之战中扮演着更加重要的角色。

作者 | 王小孟