抖音、淘宝，开始“限酒”

酒水电商开始大整顿。

日前，抖音电商发布关于修订《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》的通知，其中的主要变动就是宣布酒类相关类目不支持参与“0元入驻”试运营，将于7月11日正式生效。

图源：抖音电商学习中心

所谓的“0元入驻”，是电商平台们为了吸引更多新商家而采取的优惠政策。允许部分符合条件的新商家在无需缴纳保证金的情况下，先入驻平台进行有限制的试运营，后续再通过货款逐步充值保证金至平台标准。

自去年2月开始实行以来，抖音多次新增支持0元入驻的类目，目前几乎已经覆盖多大多数类目。

但根据最新的通知，抖音酒类相关类目已不支持0元入驻，且涵盖了白酒、果酒、露酒、预调鸡尾酒、传统黄酒、米酒、啤酒、葡萄酒、伏特加、白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、力娇酒、龙舌兰、梅酒、清酒/烧酒等几乎所有酒水种类。

此举无疑是强化了对酒水商家的高门槛入驻标准。

抖音电商今年2月最新修订生效的《酒类行业管理规范》显示，酒类行业的个体工商户和个人店都不得入驻抖音。

另外，对于茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等15个知名品牌白酒，抖音还要求专营店、专卖店、旗舰店、官方旗舰店须提供以“商标所有权利人及权利人认可的子公司”为授权来源的一级授权。

而且从基础保证金标准来看，酒类统一需要缴纳15万元的保证金，属于标准最高的类目之一。显然抖音对于酒类的销售还是保持比较谨慎的态度，并设有一定的门槛。

就在抖音电商提高酒类入驻门槛的同时，淘宝也于7月8日发布了关于变更《淘宝网酒行业管理规范》的公示通知，主要新增发布未经准入商品和出售假冒商品场景的违规处罚措施。

图源：淘宝平台规则

淘宝对酒行业管理的调整，主要是在两个方面：

一是在商品发布要求上，淘宝规定国产白酒类目在发布时出现问题的，除了依据《淘宝网市场管理与违规处理规范》第三十七条执行相关措施（扣分）外，还将视情节严重程度，追加扣除违约金等措施，违规情节严重的（二次及以上违规）需每次支付违约金1000元。

二是在违规处理上，对于出售假冒商品的，除了依据《处理规范》第十一条执行相关措施（扣分）外，还将视情节严重程度，追加提升保证金额度、扣除违约金、管控支付宝账户、监管店铺等措施。

具体来说，情节一般的（存在单商品单次违规），每次需支付违约金2000元；情节严重的（存在单商品多次违规或多个商品违规），每次需支付违约金10000元。

这两条新增的规定加大了对酒类商家违规的处罚力度，将于7月15日正式生效，无疑会对酒水行业的商家们产生一定的影响。

酒水电商正值繁荣期

虽然抖音和淘宝相继出手，对酒水类目的入驻和销售进行了限制，但我们看到酒水电商赛道其实仍处在繁荣期。

比如在抖音，酒水长期以来都是直播带货的重要角色。当初大批明星/名人涌入抖音带货时，还出现了潘长江、谢孟伟、李国庆和于震这些白酒行业的直播带货“四大天王”。

行业观点普遍认为，抖音酒水带货火热的背后，很大程度上和高佣金率有关。此前有消息称，一些品牌的酒水带货佣金一度高达20%，再加上动辄上千的客单价，主播靠一场酒水专场直播就能赚得盆满钵满。

飞瓜数据显示，2023年抖音酒类直播场次超207.1万次，酒类在售商品数达41.6万，占全平台在售商品总数的0.107%。其中，国产白酒销售量同比增长99.8%。

另外从价格区间来看，2023年抖音酒类销售价格在919元以上的产品所贡献的销售额占比最高，达到36.84%；其次是价格区间在109-408元的产品，占比同样高达33.81%。

由此可见，即使是高客单价的白酒等，在抖音依然能够吸引大量消费者购买。

更重要的是，相比其他类目，酒水的电商渗透率还有不小的上升空间，这就导致酒水直播等赛道依然像是一片蓝海，正在吸引越来越多的达人入局。

比如此前东方甄选走红后，没过多久就成立了“东方甄选将进酒”直播间，专门做酒水垂类的带货，直播首秀GMV就超过了270万元。不过在2023年9月，东方甄选甄选将进酒突然宣布停播，转而通过短视频带货其他非酒水的自营商品，时至今日都未复播。

图源：抖音App截图

与此同时，小杨哥也很看好酒水直播赛道，三只羊也因此成立了“三只羊网络对酒当歌”垂类账号，专门做酒水品类的常态化直播。今年618期间，小杨哥徒弟“嘴哥”的酒水专场直播GMV突破5688万元，成交单数超过3.9万单，相当于客单价接近1500元……

据《中国酒业杂志》，今年3月抖音酒类在售商品数达7.5万，而酒类动销商品数却达到4万以上，动销率为53.20%，远超平台均值。

毫无疑问的是，即使是在直播电商已是红海的今天，抖音的酒水直播赛道仍在吸引着各方达人争相入局。

另一边的淘宝，除了传统货架电商以外，也在酒水带货直播上下了一番功夫。

比如2023年梅西中国行时，“硬生生”被拉到了李宣卓的淘宝直播间里。据了解，李宣卓作为遥望的签约主播，原本主要阵地在快手，单场GMV破亿已成常态。但后来李宣卓被淘宝“挖走”，开设“阿卓酒馆”直播间，凭借梅西做客引发广泛关注。

图源：淘宝直播截图

后来的双11期间，“阿卓酒馆”更是与酒仙网旗下的“酒仙亮哥”淘宝直播间争夺“酒水一哥”地位，两个直播间的预售成交额双双超过2.6亿。

今年618，淘宝酒水主播“酒妹妹”开播一小时GMV破亿，成功跻身淘宝主播榜第四名。

此外，抖音的酒水头部主播李国庆、拉飞哥等，也都先后入驻淘宝直播，为淘宝酒水品类的发展起到了重要的推动作用。

除了抖音和淘宝以外，酒水电商还吸引了一些即时零售平台的布局。

比如美团推出的酒水即时零售品牌“歪马送酒”，在过去的三年里已经在市场占据了关键地位。

2023年发布的《即时零售酒类白皮书》显示，在酒水即时零售市场规模中，啤酒增长率达到83%、洋酒增长率为628%，而白酒增长率为554%，远超酒水品类整体增长率。

可以预见的是，在酒水直播之后，酒水即时零售也将为行业带来更广阔的增长空间，酒水电商仍处于繁荣发展的阶段——既然如此，在酒水电商继续高歌猛进的今天，抖音和淘宝为何却选择放慢了脚步？

危机悄然而至

任何经历过高速发展的行业，其实都说明了一个道理：快速发展可能伴随着更高的风险，放慢脚步才能更好地去评估和管理风险。

就像在直播电商日益火热的过程中，酒水直播无疑起到了积极的推动作用。但同时，屡屡被曝光的“假酒”问题也放大了消费者对直播电商的不信任感。

就像前不久小杨哥带货的茅台被质疑是假货，虽然小杨哥方面以供应商资质有问题为由全额退款不退货，但仍坚称自己没有销售假冒产品。

抛开扑朔迷离的“真相”不谈，小杨哥被质疑卖假酒，一定程度上也是因为酒类销售虚假宣传、价格诱导等情况较为突出。

在这一背景下，电商平台们开始提高酒水类目的入驻门槛，以及加大对不良商家的处罚力度，根本上还是为了维护品牌商家和消费者的利益，创造更好的消费环境。毕竟相比于短期的利益，酒水类目长期的健康发展才更有利于平台、商家和消费者多方的未来。

而对于酒类商家而言，在平台已经显露出转向苗头的今天，少研究些套路、多提升些产品和服务质量，或许才能在行业变局中稳住当前的发展势头。

作者 | 李松月