作者：姜振兴 数字100金融研究院院长
围绕《推动数字金融高质量发展行动方案》，深入探讨客户洞察与体验提升在数字金融发展中的重要意义、具体举措以及相关案例，为金融机构在数字经济时代的发展提供了有价值的指导和参考。
一、行动方案出台背景
在数字经济蓬勃发展的背景下，《推动数字金融高质量发展行动方案》由中国人民银行、国家发展改革委、工业和信息化部、金融监管总局、中国证监会、国家数据局、国家外汇局等七部门联合印发 。《行动方案》应运而生，标志着我国数字金融发展进入了新的阶段。这份重要文件的出台源于多重因素的共同作用，反映了国家对数字金融发展的高度重视和前瞻性布局:
1）国家战略层面的需求 ：党的二十届三中全会和中央金融工作会议为数字金融发展指明了方向，强调了数字金融在支持实体经济、促进科技创新、推动绿色发展、扩大普惠金融覆盖面等方面的积极作用。
2）数字经济发展带来的机遇与挑战 ：近年来，我国数字经济蓬勃发展，为数字金融创造了广阔的应用场景和发展空间。然而，在这一过程中也暴露出了一些问题，如数据孤岛现象严重、数据安全和隐私保护不足等，这些问题亟待解决。
3）国际竞争的压力与动力 ：在全球范围内，主要经济体都在积极推动金融科技和数字金融的发展。为了在国际竞争中保持领先地位，我国需要加快数字金融的高质量发展，提升金融服务的效率和创新能力。
4）金融机构数字化转型的迫切需求 ：面对数字经济时代的机遇与挑战，金融机构迫切需要通过数字化转型来提升自身的竞争力。《方案》的出台为金融机构提供了明确的指导和支持，有助于推动整个行业的数字化转型进程。
5）技术创新与制度创新的互动需求 ：数字金融的发展既需要技术创新的支持，也需要制度创新的配合。《方案》的出台旨在创造一个有利于数字金融健康发展的制度环境，促进技术创新与制度创新的良性互动。
这些因素共同构成了《方案》出台的背景，体现了国家对数字金融发展的战略考量和全面布局。《方案》的出台不仅回应了当前数字金融发展中面临的主要问题，也为未来一段时间内的数字金融发展指明了方向，具有重要的现实意义和深远的战略影响。
二、建立适应数字经济发展的现代金融体系《行动方案》描绘了一个宏伟的发展蓝图，旨在通过数字技术的深度应用，重塑金融行业的生态格局。这一愿景的核心在于构建一个高度适应数字经济发展的现代金融体系，具体体现在以下几个方面：
1）全面提升金融服务质效 ：利用数字技术赋能，显著提升金融“五篇大文章”的服务质量和效率。这将使金融服务更加精准、便捷，更好地满足各类市场主体和人民群众的多样化金融需求。
2）重塑金融生态格局 ：随着数字技术的广泛应用，金融机构将通过数字化转型，构建开放、共享、协作的新生态，形成线上线下融合、跨界合作的新型金融业态。这种转变将打破传统金融的界限，促进金融服务与实体经济的深度融合，为经济社会发展注入新动能。
3）推动金融业高质量发展 ：通过数字技术的应用，数字技术助力运营效率大幅提升、数字技术赋能风险防控更加精准、数字技术推动产品创新加速涌现、数字技术促使客户体验显著改善。
4）支持实体经济转型升级 ：数字金融将成为推动实体经济数字化转型的重要驱动力。通过提供定制化的金融解决方案，数字金融将有力支持产业结构优化升级，促进新兴产业培育壮大，推动传统产业改造提升，从而为实体经济的高质量发展提供强有力的金融支撑。
三、客户洞察与体验提升与现代金融体系的关系在数字经济蓬勃发展的当下，建立适应其发展的现代金融体系已成为必然趋势。这一体系的构建与客户洞察及客户体验提升之间存在着千丝万缕的联系，它们相互影响、相互促进，共同推动金融行业在数字时代的变革与发展。
1）客户洞察是现代金融体系精准服务的基石
• 深度理解客户需求：在数字经济背景下，金融机构借助大数据、人工智能等技术手段，能够对客户的消费行为、投资偏好、风险承受能力等多维度数据进行分析。通过客户洞察，金融机构可以精准把握客户在不同阶段、不同场景下的多样化金融需求，为构建适应数字经济发展的现代金融体系提供了精准服务的基础。
例如，对于年轻的创业群体，可能更需要风险投资、创业贷款等支持其创新创业活动的金融产品；而对于临近退休的人群，则可能更关注稳健型的理财规划和养老金融服务。
• 优化金融产品与服务设计：基于对客户需求的深刻理解，金融机构可以针对性地设计和优化金融产品与服务。根据客户洞察结果，开发出符合不同客户群体需求特点的个性化金融产品，如定制化的理财产品、专属的信贷方案等，从而丰富金融产品体系，提高金融服务的适应性和竞争力，这是现代金融体系的重要组成部分。
例如一些金融机构根据客户的消费习惯和偏好，推出与特定消费场景相结合的消费信贷产品，如旅游贷款、教育贷款等，满足客户在不同生活场景下的资金需求。
2）客户体验提升是现代金融体系竞争力的关键体现
• 增强客户粘性与忠诚度：良好的客户体验能够使客户在使用金融服务过程中感受到便捷、高效、安全和个性化，从而增加对金融机构的信任和满意度。在数字经济时代，客户切换金融服务提供商的成本相对较低，因此，提升客户体验成为金融机构留住客户、增强客户粘性和忠诚度的关键。
比如，一些银行通过优化手机银行 APP 的界面设计和功能布局，提供简洁明了的操作流程、实时的交易提醒和个性化的理财建议，使客户能够随时随地便捷地管理自己的金融资产，提高客户对银行的依赖度。
• 促进金融机构创新与发展：追求卓越的客户体验促使金融机构不断进行创新，引入新技术、新模式来优化服务流程、提升服务质量。这有助于推动金融机构在数字经济浪潮中积极转型，加速构建适应数字经济发展的现代金融体系。
例如，为了提升客户体验，一些金融机构引入生物识别技术，如指纹识别、人脸识别等，用于客户身份认证，简化了登录和交易验证流程，同时提高了安全性。这种创新举措不仅提升了客户体验，也推动了金融机构数字化服务水平的提升。
3）现代金融体系为客户洞察与体验提升提供技术支撑和保障
• 数字技术应用助力客户洞察：数字经济的发展促使现代金融体系广泛应用大数据、人工智能、云计算等先进技术。这些技术为金融机构提供了强大的数据处理和分析能力，使其能够更全面、深入地洞察客户。通过整合和分析海量的客户数据，金融机构可以挖掘出有价值的信息，为客户提供更精准的服务和产品推荐。
例如，利用大数据分析客户的交易记录和浏览行为，金融机构可以预测客户的潜在需求，提前为客户提供相关的金融产品信息，实现精准营销。
• 创新服务模式改善客户体验：现代金融体系鼓励金融机构进行数字化转型，创新服务模式。如线上线下融合的服务模式（OMO），客户可以通过线上渠道便捷地获取金融服务，同时也可以在需要时享受线下网点的专业咨询和指导。这种融合模式打破了传统金融服务的时间和空间限制，为客户提供了更加灵活、高效的服务体验。
例如，智能客服的应用也是现代金融体系提升客户体验的重要体现。智能客服可以实时解答客户的常见问题，提供 24/7 不间断的服务，大大提高了客户服务的效率和质量。
客户洞察与客户体验提升与建立适应数字经济发展的现代金融体系紧密相关、相辅相成。客户洞察为现代金融体系的构建提供了方向和依据，客户体验提升则是现代金融体系的核心目标和竞争力的体现，而现代金融体系又为客户洞察和体验提升提供了坚实的技术支撑和保障。在数字经济的大背景下，金融机构只有不断加强客户洞察，持续提升客户体验，才能构建起适应时代发展要求的现代金融体系，实现金融行业的可持续发展。
四、客户洞察与体验提升具体举措在数字金融蓬勃发展的时代背景下，“推动数字金融高质量发展行动方案” 为金融机构指明了前进的方向。金融机构如何依据该方案规划客户洞察与体验提升体系落地，成为提升自身竞争力、实现可持续发展的关键课题，以下为一些建议的具体举措：
1）以客户为中心的定位
坚持以客户为中心的理念，将其贯穿于客户洞察与体验提升的各个环节。在数字金融的进程中，深入了解客户需求，尤其是在科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融等重点领域，根据不同客户群体的特点和期望，定制个性化的体验策略，提高金融产品服务的可获得性和满意度。
2）多维度客户洞察
通过融合多维数据，深入了解客户的金融需求。例如:
• 利用大数据分析客户的年龄、收入、资产、消费习惯等数据，为不同客户群体设计个性化的金融产品。对于年轻的上班族，可以设计具有灵活支取功能的理财产品；对于老年客户，可以开发稳健型的养老金融产品。
• 客户细分与画像：基于年龄、收入、消费习惯等变量对客户进行细分，结合大数据技术和机器学习算法，构建详细的用户画像，深入了解客户的兴趣、生活方式和金融服务痛点。
• 客户行为分析：通过交易数据分析客户的消费模式、资金流动趋势和潜在财务规划需求；利用互动数据分析客户与金融机构的沟通方式和偏好；借助行为跟踪技术了解客户在数字渠道的互动模式，以改善用户体验。
3）优化产品与服务
• 个性化产品设计：依据客户的基本信息、风险偏好等数据，设计符合不同客户需求的金融产品，如为特定群体提供定制化投资产品或信贷服务。
• 功能拓展与组合：利用融合后的数据，拓展金融产品的功能。例如，将保险产品与健康管理服务相结合，通过融合客户的健康数据和保险数据，为客户提供包括健康咨询、疾病预防和保险赔付在内的综合服务。
• 服务便捷性：金融机构通过数字化手段为客户提供服务的便捷程度。例如，考核在线开户、线上贷款申请审批的时长和流程复杂程度。可以统计客户从提交开户或贷款申请到完成全部流程的平均时间，以及需要客户手动填写的表格数量等指标。同时，评估金融机构的移动应用和网上银行的易用性，包括界面设计是否符合人体工程学、操作是否简单直观等。
• 服务个性化：金融机构利用大数据和人工智能等技术为客户提供个性化服务的能力。比如，分析金融机构是否能够根据客户的年龄、资产状况、消费习惯等因素提供定制化的理财建议或保险产品推荐。可以通过客户对个性化服务的反馈评分，以及个性化推荐产品的接受率等指标来衡量。
4）客户洞察与营销支持
通过数据挖掘分析和可视化，深入了解客户需求、行为和偏好。金融机构可以根据这些数据制定精准的营销策略，如个性化的产品推荐、营销活动策划等。例如，通过分析客户的交易行为和资产状况，为高净值客户推荐高端理财服务，为年轻客户推荐互联网金融产品。
金融机构深入了解客户在不同生活和生产场景下的金融需求。例如，对于个人客户，分析他们在日常消费、购房、教育、医疗、养老等场景中的金融需求；对于企业客户，关注其在生产经营、投资融资、跨境贸易等场景中的资金需求和金融服务痛点。通过市场调研、客户反馈和数据分析等方式，精准把握客户需求。
5）运营流程自动化与优化
分析内部运营数据，如业务流程的处理时间、资源利用率等，通过可视化展示运营效率的瓶颈和优化空间。金融机构可以据此优化业务流程，提升客户体验。例如，通过可视化分析网点的排队时间和业务办理效率，合理安排人员和资源，提升服务质量。
• 流程自动化工具应用：引入流程自动化工具，如机器人流程自动化（RPA）和工作流管理系统，实现运营流程的自动化。例如，在信贷审批流程中，RPA 可以自动收集和整理客户的申请资料，进行初步的数据验证，减少人工操作的时间和错误率。通过工作流管理系统，规范和优化业务流程，明确各环节的职责和时间节点，提高运营效率。
• 持续流程改进机制：建立持续的运营流程改进机制，根据运营数据和客户反馈，定期评估和优化运营流程。例如，通过分析客户在开户、转账等业务流程中的等待时间和满意度，找出流程中的瓶颈环节，如繁琐的身份验证步骤或复杂的表单填写，然后进行简化和优化，提高客户体验。
五、具有研究价值的客户洞察范例上文“双客体验：金融机构内外兼修的践行之路”介绍了厦门国际银行展开了改造业务流程、提升客户体验的创新探索，围绕内部客户(银行员工)和外部客户(银行客户)的“双客体验”进行业务旅程的升级与重塑，引起了业界对银行业客户体验成功案例的普遍关注。
而本文研究案例为大都会人寿：客户洞察深度驱动经营发展，精耕细作重塑保险发展新生态。
1）“以客户为中心”让深入客户洞察成为保险供给侧改革切入口
“以客户为中心”，已毫无争议地成为当下保险业供给侧结构性改革的重要切入口。在监管侧，《关于进一步丰富人身保险产品供给的指导意见》要求，保险机构应发展满足人民需要、符合保险业发展规律的保险产品和服务。在市场端，践行“以客户为中心”也是保险机构改变以往粗放式发展模式的必然要求大都会人寿在保险行业中，以客户洞察深度驱动经营发展，精耕细作重塑保险发展新生态，其核心在于 “以客户为中心”，通过一系列举措实现客户洞察与经营发展的良性互动，为保险行业在客户导向经营方面提供了优秀范例。
2）点面结合打造客户洞察体系
• 广泛客户调研：自 2013 年起，大都会人寿持续开展客户净推荐值（rNPS）调研，了解客户体验现状与提升机会，并据此开展跨部门沉浸式工作坊推动提升客户体验举措落地。日常在客户触点常态化搜集客户反馈（tNPS），如购买新单、生日等节点发送调研链接，分析客户打分趋势和留言话题以针对性跟进。针对核心目标客群开展专项调研，通过多种方式（第三方报告解析、行业专业访谈等）深入了解其在健康、养老、子女教育等领域保险需求，作为设计客户解决方案的基础。
• 深入数据分析：持续跟踪客户数据和变化趋势，分析客户举措是否达成预期目标，识别客户经营机会点，以优化客户解决方案和体验。持续跟踪客户数据和变化趋势，分析各项客户举措是否达成了预期的目标，并进一步识别客户经营的机会点，以持续优化客户解决方案和客户体验，从而更好地满足客户的保障和服务需求。
3）构筑永续关爱售后体系
• 服务升级：大都会人寿基于客户体验调研发现客户对售后持续关怀的需求，建立 “Care Plus 永续服务。关爱有加” 售后客户关爱体系，推动寿险售后服务向 “主动性”“持续性”“标准化” 升维。发现感受到售后互动客户的净推荐值、保单持续率和再次购买保单比率更高，体现卓越售后体验的积极影响。
• 产品创新：洞察到客户对健康医疗、家庭保障、子女教育、退休养老、财富管理等五大基本保障需求贯穿人生，推出相应一站式解决方案，如 2017 年的 “360Health” 一站式健康解决方案、2022 年的 360Future 家庭养老解决方案、2021 年的 EduCare 一站式海外留学支持服务等。
4）理念与实践意义
大都会人寿秉持 “以客户为中心” 价值理念，将深入客户洞察作为保险供给侧改革切入口，整合资源和认知，形成卓有成效的企业实践。
在保险行业转型升级关键阶段，继续以客户洞察驱动经营，回归保险保障本源，在产品和服务端关爱客户，同时发挥保险社会稳定器功能，服务民生和实体经济。大都会人寿客户洞察案例对于金融行业发展有一定的借鉴意义。
六、展望
1）客户洞察方面
• 数据深度融合与挖掘
随着金融机构数据积累的日益丰富，包括交易数据、客户咨询记录、社交媒体数据等，未来将通过更先进的人工智能和机器学习算法实现全方位的数据深度融合与挖掘。例如，利用深度学习算法对客户的非结构化数据（如客户在社交媒体上对金融产品的评论）进行分析，精准捕捉客户的潜在需求和情绪倾向。
金融机构将能够建立更精细的客户画像，不仅包括客户的基本财务状况、风险偏好，还涵盖生活方式、消费习惯等多维度信息，从而为个性化服务提供更坚实的基础。
• 跨行业数据合作
金融机构有望与其他行业展开更广泛的数据合作。例如，与电商平台合作，获取客户的消费行为数据，了解客户的消费偏好和消费周期，进而在合适的时机为客户推荐如消费信贷、理财产品等金融服务。
通过与电信运营商的数据共享（在合法合规的前提下），可以根据客户的通信行为数据判断客户的社交关系和地域流动性，辅助进行信用评估和风险预警。
2）体验提升方面
• 全渠道无缝体验
客户将在金融机构的线上（移动APP、网上银行）和线下（实体网点）渠道享受到无缝对接的服务体验。例如，客户在线上开始申请贷款流程，在遇到复杂问题时可以选择到附近的实体网点，由工作人员借助线上已有的客户数据继续完成服务，而无需客户重复提供信息。
借助增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术，金融机构可以为客户提供沉浸式的服务体验。比如，通过VR技术让客户在虚拟环境中体验投资组合的运作情况，或利用AR技术在实体网点为客户提供更加直观的金融产品演示。
• 个性化服务定制
基于精准的客户洞察，金融机构将能够为客户提供高度个性化的金融产品和服务。例如，为年轻的客户群体设计符合其消费观念和财务状况的新型储蓄产品，如与旅游、教育等消费场景相结合的储蓄计划。
客户体验的个性化还将体现在服务交互过程中。利用自然语言处理技术，智能客服能够以更加个性化的方式与客户沟通，根据客户的历史交互记录和当前需求提供针对性的解决方案。
3）综合影响
• 客户忠诚度与市场竞争力
通过深入的客户洞察和卓越的体验提升，金融机构将能够显著提高客户忠诚度。满意的客户不仅会长期留存，还会通过口碑传播为金融机构带来新的客户。
在竞争日益激烈的金融市场中，那些能够在客户洞察和体验提升方面取得领先的金融机构将脱颖而出，占据更大的市场份额，甚至可能重塑金融行业的竞争格局。
• 风险管理与合规性
更精准的客户洞察有助于金融机构更有效地进行风险管理。例如，提前识别高风险客户，采取适当的风险控制措施，如调整信贷额度或加强贷后监控。
随着数据使用的增加，金融机构将更加注重合规性，确保客户数据的安全和隐私保护。未来，将有更完善的监管框架和技术手段保障数据在使用、存储和共享过程中的合法性和安全性。
客户洞察与体验提升在金融行业的未来发展充满机遇，将为金融机构和客户带来双赢的局面。
数字100将以丰富的客户洞察和体验提升相关项目经验，继续赋能更多的金融机构成长。
