▲这是灵兽第1329篇原创文章
慢下来的本土会员店，才能思考得更深，也才有可能走得更长久。
作者/十里
ID/lingshouke
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放缓的会员店
“就像走在街上，有人向你宣传‘游泳健身了解一下’，或者理发店推销‘骨折式’的充值套餐。无论是选购食材还是排队结账，店员都会前来推销会员卡。”广州消费者王晴在社交媒体记录了她近期逛盒马鲜生的体验。
这种现象并非只在广州发生。
《灵兽》发现，在北京等其他城市的盒马店内，也存在类似的情况。几乎每个店员都佩戴着引导顾客开通X会员的卡牌，卡牌上附有该门店会员的专属二维码。
据相关工作人员透露，推销会员卡是店员们一项主要的工作内容，针对周末和工作日会有不同的KPI指标。因此，有些店员会在一公里之外的地方开始宣传“免费赠送一年”的信用卡活动，而更多的店员会详细介绍如何通过办理会员卡获得优惠券和购买特定商品的权益。
自2022年以来，会员制超市的竞争愈发激烈。
截至年底时，山姆会员店在南宁、无锡、北京等地新增门店，数量增至43家；盒马X会员店和麦德龙会员店于2020年开出首店，现在的门店数量已分别增至8家和23家；而Costco、家乐福会员店、永辉仓储店、Fudi等也在积极扩张。
随着会员店的规模逐步扩大，过去“开业4小时因消费者过多而暂停营业”的现象已经消失不见。反而，争夺消费者成为这个业态竞争激烈的一个缩影。
盒马公开数据显示，2022年盒马X会员店增长超过了247%，客单价同比增长约三成。
据负责人透露，盒马在北京、上海的七家门店已经进入长期稳定的盈利阶段。但这并不意味着盒马就会忽略在北上广等一线城市挖掘“新中产收割机”的机会。
北京的消费者洋洋，几天前，被盒马会员店的店员劝说升级成为钻石会员，从每周一天八八折到可以每天享受八八折，需要额外支付近500元的差价。然而，当她升级后才发现，这个折扣仅限于线下店铺使用，线上购物还是原价。
“消费者用盒马本身的需求就是线上买菜的便利性，去线下的机会很少，距离远也耽误时间，当下买了钻石会员就要去门店购物，还不如去菜市场更便宜，如果不去线下，更不甘心，升级费用花了却享受不到。”洋洋向《灵兽》表示，当她希望退款时，维权的结果收效甚微，客服用一些赠品作为补偿。
上述盒马X会员店的工作人员透露，每个门店的员工都有吸引拉新会员任务的指标，达不到可能面临“被裁”的风险。同时，还提到盒马X会员的权益比之前有所调整，优惠程度有所降低。比如，原本30元免运费的优惠现在每天只能使用一次。
面对竞争压力，盒马等会员制超市并非个例，业绩压力也正困扰着其他参与者。
在不久前的高鑫零售M会员店的发布会上，首席执行官林小海明确表示，M会员店在接下来的三年内并无盈利计划，在第一年并未为团队设定利润目标，而是聚焦在两个关键指标上：会员数量和续卡率。
相较之下，家乐福曾宣布，“未来三年将扩展100家会员店，使得消费者15分钟内就能找到一家门店”。然而，现在看来，不仅已经落后于其他竞争者，会员店的数量并没有增长，反而在下降。今年4月，家乐福会员店接连关闭了两家门店，仅剩下两家。
而会员店“鼻祖”Costco在2023财年第三季度的业绩同样未达预期。报告期内，总营收为536.48亿美元，相较于上一年同期的525.96亿美元增长1.9%，但低于市场预期的546.6亿美元。公司的净利润为13.02亿美元，相比上一年同期的13.53亿美元下降了3.8%。
相比过去每月新开数家的进程，会员店的进度似乎正在“放缓”。
2
会员店“饱和”
会员店曾被一些传统商超视为重新“崛起”的新希望，认为进入就意味着机会。尤其是对于业绩下滑、增长乏力的商超来说，无疑是一条求生求变之路。
很多参与者单纯的认为，只要瞄准精准的目标家庭，付费会员制便能成立，一家店活跃起来后，只需在全国范围内复制这种以特色配置为基础的模式，便能遍地开花。
然而事实并非如此。
北京某会员店的一位营运人员向《灵兽》透露：“今年会员的复购明显下降。前一年的活动和促销力度很大，成功吸引了大量消费者尝鲜，而当这些会员到期后，复购率却大幅下降，同时市场竞争也在加剧。”
消费者开始对会员店业态持“冷静”的态度，是会员店增长开始放缓的首要原因。
无论从人口普查的数据，还是消费趋势的洞察看，国内家庭结构的改变以及年轻人生活消费习惯的改变，都让会员店逐渐复杂化。当下的消费群体更多走向“理性实用主义”，主张擅长精打细算，理性消费，量力而行。
因此，过去会员店采取“少品种大包装”的策略，虽然能够提高品类的溢价，减少采购谈判、交易、物流等环节的复杂性和成本，但如今，会员店的大包装策略已经逐渐成为消费者的一个痛点。
此外，据相关测算，像山姆会员店这样的付费会员店，需要20万-30万会员才能支撑起一家店。而中国目前能够支撑会员超市的城市预计只有50个，总需求量可能只有60-80家。
因此，市场的局限性就是会员市场面临的一个重大风险。
如果以城市人口来计算，以北京为例，其人口大约在两千多万左右。根据中产收入、结婚群体、家庭型消费等指标划分的目标人群中，真正能成为会员店客户的人数并不多。有数据显示，一家Costco需要20-30万的会员才能维持运营。
由此可见，如果在北京这样的城市开设5家会员店，很可能就会导致市场过于饱和。这意味着短期内市场规模很难有大的增长。
对于此类问题，参与者们开始通过下沉、开进城市中心等策略延伸会员店的“使命”。曾宣布在2023年要开设8-15家会员店的fudi采取了策略转变，推出了fudi+精选超市，并允许非会员进店购物；而盒马X会员店则直接开进了住宅区。
这些举动的背后，是更多的细分空间被开发，尝试用更低成本、更低门槛的方式运营会员店。
这的确是靠近消费者的一个方式，但《灵兽》浏览从大众点评网等用户对选址在城市中心的会员店进行点评，发现好评集中在交通便利、方便、店内的品类比较丰富，跟标准店区别不大，尤其是网红产品依旧获得好评。
而吐槽除了部分商品缺货、断货之外，就是小店的服务不如大店，停车场停车位数量太少，停车位并不好找，在开业期间入场就需要1个小时，排队结账要1.5个小时等。
这表明，用户对城市中心店的赞扬，依旧来自“母体”的供应链和商品优势，“扣分项”也集中在城市中心门店的短板和变化上。
3
自身因素
会员店的发展放缓的背后原因并非只有宏观因素。
“会员店目前还不是主流业态，本土商超对于会员模式还处于探索的阶段，尚未有转型成功的。”一位业内人士向《灵兽》表示。而探究这些背后的具体问题，需要从会员店的运营方式、商品供应策略，以及地产等多个角度进行考虑。
首先，运营方式是一个关键的差异。
会员店的经营模式与传统大卖场存在显著的差异，其核心逻辑在于库存周转速度、供应链管理、商品选择和目标人群定位。这种独特的运营方式需要对供应链进行全新配置，以提供高附加值的产品和服务、放大会员价值，并能够持续保持这种优势。
然而，这些都是本土会员店需要时间去探索和学习的地方，同时也存在着不小的挑战性和不确定性。
盒马在布局会员店时就多次坦言是学习对象的山姆与Costco。而纵观国内的诸多会员店参与者，更多停留在“模仿”之上，模仿大包装的麻薯、网红烤鸡等，将“学我者生，似我者死”贯彻到底。
然而，在家乐福会员店的事件之后，学习Costco、山姆店的后辈们似乎被警醒了，不应该只有模仿、对标的“热闹”，开始注重学到深耕商品与服务的门道，放缓开店的进程。
会员制的核心是建立起用户的忠诚度，而会员店则通过丰富的商品种类和自有品牌为会员带来更好的消费体验。在会员模式的背景下，消费者的选择门槛——会员卡，成为了决定成功与否的关键因素之一，并非仅在于开店速度和门店数量，更重要的是具备深度的供应链能力。
因此，相比于急于开店，参与者们更清楚的直到，只有确保供应链的稳健运行，再有计划地开展与消费者的互动。这样的策略才更为稳健，也更有利于长期发展，而非一味的扩张。
会员店发展的另一个重要因素是地产资源，在众多的会员店中，一家通常需要1万多平方米到2万多平方米的独立建筑，而找到合适的地点是一项具有挑战性的任务，这也无疑限制了新店的开业速度。
因此，在中国市场，会员店面临的一个棘手问题是适合的物业供应有限。会员店对物业的需求包括大面积的销售区域，大型停车场等。然而，在一线和超一线城市，往往缺乏这样的低成本、现成的物业供应，这就意味着很多地方都需要重新建设。
从当前的会员店来看，大部分企业是对现有门店进行改造以适应会员店的运营模式，对新商业地产的需求还未真正爆发。探索新的商业模式需要大量的时间，例如，对商业模式是否具有复制性进行观察。
此外，开设新的会员店还需要考虑人力资源问题。在零售业中，通常会使用老员工开新店，这被视为最可靠的方法。而企业通常会调动一部分经验丰富的老员工去开设新店，同时，还需要花时间培训大量新员工。
据盒马北京X会员店店长透露，每开一家新店，新员工的培训期至少需要2到3个月。
因此，无论是地产资源、商业模式的探索，还是人力资源的分配，都对会员店的快速开设构成了挑战，这也解释了为什么会员店的发展步伐会相对较慢，而慢下来的本土会员店，才能思考得更深，也才有可能走得更长久。（灵兽传媒原创作品）
