1.数据分析揭示视频内容优化空间

通过对用户数据的细致分析发现，观看产品介绍视频的用户与未观看视频的用户相比，在加购、关注、收藏、浏览和下单等关键行动指数上存在50%的差距。这表明视频内容虽然对用户产生了一定的积极影响，但仍有提升空间，需要进一步优化以增强说服力。

阿里巴巴团队通过数据挖掘和报告分析，提供了更深入的用户洞察。在约2亿的整体目标人群中，约5000万人进入A阶段（认知阶段），700万人进入I阶段（兴趣阶段）。

其中，64万用户完成了直接购买，且这64万用户在过去6个月从未访问过店铺，属于全新客户。

这64万新客户的平均客单价为200元，总购买额达到1.29亿元。考虑到新客获取成本约为五六千万元，该营销活动的投入产出比（ROI）达到了1:4，展现了显著的投资回报。

在原有的A阶段人群中，约1000多万人观看了分钟广告后，约有七八百万人进入了I阶段，并最终促成了62万的购买。通过进一步分析，推测广告投入对这些购买行为的贡献率约为50%。

通过在天猫、抖音、京东等不同平台进行多阶段的广告触达，有效提升了新客户数量和转化率。

除了关注短期转化，该营销策略也重视品牌势能的提升。通过提升品牌附加值，增强客户的信任与忠诚度，并将品牌与高层次的情感和价值观联系起来，可以增强客户对品牌的归属感和认可度，最终进一步推动购买行为，提升品牌在市场中的竞争力。

2.衡量营销的真正指标

每一次营销活动都应该衡量以下几个方面：是否触达了新的用户群体，是否促进了用户在不同阶段的转化，以及是否积累了一定的品牌心智价值。只有兼顾这三个方面，才能准确评估营销效果。

目前，许多评估往往只关注用户在A2到A3阶段的转化以及新用户的数量，这显然是不全面的。

尤其是在小红书平台上，营销更应注重心智价值的积累，而非盲目追求流量数据。与拥有数亿用户的抖音不同，小红书的用户数量相对较少，但其用户群体拥有更高的势能，他们产生的口碑价值目前尚无法被有效衡量，这是一种值得重视的资源。

分众传媒的成功经验也印证了这一点。广告的意义并非简单地覆盖所有人群，而是要精准触达目标用户，特别是那些能够影响品牌潮流和形成口碑的意见领袖。

通过分众传媒，瓜子二手车、饿了么、美团、京东、天猫等品牌逐渐被大众熟知并使用，最终成为国民级品牌，在消费者心智中占据了重要位置。这些品牌的发展历程，体现了从新兴品牌到国民级品牌的关键转变，也凸显了精准营销的重要性。

营销活动的目标应根据品牌的不同发展阶段进行调整，可能侧重于用户增长、市场渗透、新用户获取，或品牌心智的强化。分众传媒在促进用户从A1到A3阶段的转化方面非常有效，但要实现最终目标，还需要结合其他渠道的支持。

为了更有效地完成营销任务，提升品牌影响力和市场渗透率，可以将营销工作拆解为五个步骤：心智打造、新品引爆、场景触发、用户情感连接以及渠道扩展。这种组合策略可以更全面地覆盖目标用户，实现营销目标。

藿香正气口服液曾面临着80亿元销售额的天花板。为了突破瓶颈，产品聚焦于打破人群和场景限制，将“吃火锅”和“喝冰啤酒”这两个高频场景与产品功效联系起来。

这两个场景都容易导致体内湿气上升，而藿香正气口服液恰好可以去暑去湿。虽然大众普遍认为其主要功能是防暑降温，但实际上，去湿功能更为重要。

例如，在炎热天气下，年轻人频繁出入冷热环境，容易导致湿气上升，引发感冒或发烧。这时，藿香正气口服液就能发挥其去暑去湿的功效。通过深耕这两个场景，产品销量实现了从10亿到17亿，再到25亿，最终达到35亿的飞跃式增长，这充分展现了场景营销的力量。

绝味鸭脖早已凭借“麻辣鲜香”的特点赢得了广泛的知名度，但增长速度却一度停滞。为了打破这一瓶颈，品牌方通过广告创意，将产品融入到各种生活场景中，例如“没有绝味鸭脖，怎么加班”、“追剧没有绝味鸭脖怎么行”、“看球没有绝味鸭脖不够味”，甚至在春节旅途中也倡导“带上绝味”。

这些场景化的营销策略有效地扩大了消费圈，也印证了“脚步top time”（原文如此，疑为“top of time”或其他表达，此处保留原文）的理论。通过场景出发进行新品响应，结合渠道助攻和内容扩散，例如在纽约、波士顿时装周的展示，提升了品牌的认知度和影响力。

内容扩散不仅仅局限于社交媒体，更重要的是渗透到日常生活的各个空间，才能真正破圈，让更多人了解并接受品牌活动。

品牌的增长可以归纳为五个关键方面：心智打造、新品引爆、场景触发、渠道助攻和内容扩散。将年度商业计划和增长行动与这些方面紧密结合，并选择合适的合作伙伴，在不同阶段助力品牌增长，最终形成断崖式的领先优势。

这需要在每个方向上持续努力和突破。