前一秒还在潇洒地吞云吐雾，下一秒就如鲠在喉。

3月15日晚，90后朱凯跟往年一样坐在电视机前解锁过去一年的消费黑幕。然而，还没从辣条环节晃过神来，手里拿着的电子烟却上了榜。用朱凯自己的话来说：“一时间有点懵，我不知道要不要再吸一口。”

朱凯号称自己根本没有烟瘾，出于工作社交需要，偶尔才会抽一两根。一个月前，他悄然发现身边不少朋友用起了电子烟，拿着很酷，吐出来的烟雾也没有让人不舒服的臭味。

成功入坑的朱凯，甚至还去线下门店体验了一番，在老板的盛情吆喝下，最终选购了时下比较流行的新电子烟品牌RELX悦刻的套装，外加四盒不同水果口味的烟弹，共花费600元，比电商渠道便宜百元左右。

这还没抽满一个月就被央视点名，朱凯有种“中了资本的圈套”的感觉。

与蒙在雾里的消费者不同，电子烟从业者似乎早有预料。锤子科技001号员工、FLOW福禄电子烟创始人朱萧木在距离晚会直播前两个半小时，在朋友圈发了一条新动态：朋友们，315今晚，刺激了，从未如此因为一场晚会坐立不安过哈哈哈。

一语中的，央视财经频道3·15晚会直面曝光了处在2019年第一风口之上的电子烟。晚会披露，与传统香烟一样，电子烟所使用的烟液含有尼古丁，长期吸食同样会成瘾。

与此同时，越来越多研究证实，电子烟也会释放有害物质。烟雾中检测出的大量丙二醇和甘油，并不常出现在我们呼吸的空气中。如果长时间吸食，加上在加热的情况下，一定程度上会威胁到吸烟者和被动吸烟人群的健康。

尽管晚会并没有直接点名具体的产品或厂商，但这短短的几分钟足以让电子烟赛道内的玩家提心吊胆。为躲避舆论风波，苏宁、天猫、京东等电商巨头甚至在第一时间屏蔽了平台内的“电子烟”关键词。

随即，电子烟圈子炸开了锅。前有人喊“禁止电子烟”，后面就一定有人追着说“你根本不懂电子烟”。开着电子烟门店的杨锐也是愤愤不平：“又是一帮外行人操刀搞事情，315抽检那些烟油我们都没见过，不知道哪里找的。我们了解电子烟的，随便都可以驳斥。”

同一时间，新电子烟赛道从业者在社交平台表示：电子烟的参照物应该是香烟，无论电子烟怎么有害，与香烟一比较，就微不足道。而这之间还有另一种声音： “无非是动了传统烟草的蛋糕”、“电子烟最大的危害就是影响国家税收”……

吐槽阵营很壮大，但也有人很兴奋，调侃央视这波推广不亏：这场晚会也让不知道电子烟为何物的那些人有了更好的认知，反过来想，这或许是个赚钱的好机会。

第二天，杨锐立刻清掉了门店里所有的大烟雾烟油，并从上级代理商端购入大批量的“雾化小烟”RELX悦刻。“我上午去提货，大家并没有任何异常。可能对于RELX悦刻而言，这次行业被点名是一个可以做大的机会，只要挺过3·15过后的专项行动，还是会再甩别的品牌几条街。”

杨锐似乎特别看好RELX悦刻，改头换面后的门店俨然成了RELX悦刻的专卖店。“之前谈了FLOW福禄的代理，但看到他们现有的代理商水平一般，靠他们这个品牌做起来难，我就变卦了。”

（杨锐的电子烟门店摆满了RELX悦刻的产品）

为了给电子烟以及RELX悦刻正名，杨锐以每天四条朋友圈的频率，声嘶力竭地向他的客户们科普新产品。但在被3·15点名的压力下，他发出的每一个字都显得格外小心翼翼。

“RELX悦刻电子烟零焦油，含尼古丁，解烟瘾，我们绝不向未成年推荐和售卖电子烟，绝不建议非烟民使用电子烟。”

（门店张贴“未成年人请勿购买”的标示）

无往而不利。显然，3·15的点名并没有削弱头部玩家的士气，甚至带点越挫越勇、冲锋陷阵的意思。而第一时间躲风头的，在危机散去后的第二天就又重新浮出水面。

猎云网发现，仅仅过去一天，京东平台就解除了对“电子烟”关键词的屏蔽，甚至还在搜索中大量推荐电子烟类的关键词，各种电子烟产品销售如常，该赚钱的时候一刻也不会犹豫。

另一端，RELX悦刻的天猫旗舰店也是正常售卖。不过与此前不同的是，在进入客服对话时，会自动弹出“未成年人禁止吸烟，包括电子烟”的提示。至于购买者是否成年，商家并没有鉴定环节。客服和其代理商甚至表示，产品销售并未受到3·15晚会的影响，销量呈增长趋势。

而对比别人释放出来的业绩增长信号，杨锐言语之间稍显落寞：“大烟雾我都停了，（销量）能怎样啊？”毕竟对于他而言，RELX悦刻是一个全新的开始。

一直以来，烟草行业就是一块巨大而肥美的蛋糕，庞大的中国烟民为中国烟草公司带来了极为丰厚的利润。

数据显示，2018年我国烟草行业实现11556亿元的工商税利，同比增长3.69%；上缴国家财政总额10000.8亿元，约占总财政收入的5.45%。这意味着我国在医疗、教育等基建投入上都有烟草的身影，更有3亿多传统烟民的支持。

聪明的商人总能一下子挖掘到新的商机。实际上，中国烟草总公司在2014年就已经开始在新型烟草领域发力，云南烟草、上海烟草、吉林烟草等多家公司都在着手进行电子烟的研究。

可好端端地，互联网科技公司却先一步壮大了电子烟的声势，一批又一批“换汤不换药”的品牌活跃在市场前端。

作为新事物，电子烟自打新生之日起，在安全性和政策监管等方面就争议不断。但其易“上瘾”的特性着实在创投圈掀起了一波创业与投资的热潮，市场上也出现了一波又一波同质化的产品品牌，投资人更是为抢蛋糕，不惜重金大力加注。

事实上，在美国等国家，电子烟已经被列入烟草制品；而在日本和欧洲等国家，电子烟也被写入医药产品来管理。但在我国，由于电子烟的准入门槛比烟草制品和医药制品要低得多，很多生产企业打着科技公司的旗号，把电子烟当作电子产品来销售，缺乏有限的监管。

猎云网曾在《乱价、三无、低门槛，迷雾下的电子烟等风散》中提到，电子烟的门槛并不高，标价数百元的电子烟，实际上成本可能只有几十块。“电子烟产业链的所有环节都可以外包，技术含量也非常低，自己建个厂组装就可以了，百八十万就能进场，想要赚一波快钱还是可以的。”

复盘入局创业者的背景履历可以发现，这些玩家都不曾有过电子烟从业经验，甚至有的都没有抽过烟。但他们都有一个重合点：自带“光环”，在营销上为电子烟又添了一把火。

FLOW福禄创始人朱萧木的锤子背景；“网红”同道大叔创始人蔡跃栋联合黄太吉创始人赫畅共同创办YOOZ；灵犀LINX的背后是WeMedia、同道大叔、军武次位面、视觉志等头部自媒体创始人组成的联盟；罗永浩卖了锤子，退了聊天宝，又下海入局电子烟，一路折腾自带话题。

可谁又能料到，这盆冷水来得这么快。3·15晚会最后梳理的各国禁止电子烟政策画面，更是耐人寻味。

有人认为，3·15晚会通过点名整个电子烟行业，表面上是给广大消费者提个醒，给相关公司予以警告。但这背后更是多的是给正在快速发展的电子烟行业刹刹车，给不断涌入来的资本降降温。

这似乎让昔日力挺电子烟的投资人们警惕了起来。晚会过后，猎云网曾联系多位投资人，试图了解他们如何看待这突如其来的“点名”，但均以“目前赛道争议过大，不便发言”为由拒绝了。

与投资人的沉默相比，即使行业内乱象重重，部分创业者仍然对电子烟行业怀有憧憬。“一个新兴的产业不要轻易毁掉，万一是一个世界级的机会呢？”

对于电子烟创业者赵天一来说，3·15晚会点名电子烟完全在预料之外。但在他看来，电子烟市场现状混乱、品牌更是杂乱无监管，被点名并不是一件坏事。“这其中，有相当部分贴牌电子烟出品商内心一定是忐忑的，而对于真正具备核心竞争力的公司来说这是一个很出色的开局。”

“而对于电子烟的好和坏都不应该被放大，本质来看，正因为香烟的存在才会有电子烟的需求，”赵天一告诉猎云网，电子烟满足一定程度上的替烟需求，同时对身体造成的影响极微，对于烟民来说是有价值的。

赵天一还表示，任何一个行业都有它的阶段，3·15晚会的点名标志着国内电子烟从萌芽阶段正式进入了快速成长阶段。未来电子烟的门槛将会越来越高，只有具备强竞争力的电子烟企业才能在大浪淘沙中站到最后。

不过，电子烟的另一争议点在于，很多电子烟品牌设计和营销时使用“健康”、“养生”、“时尚”等词，把相对偏弱的伤害混淆成为绝对无害，似在培养和吸引新的非吸烟人群，而青少年则是最容易被“侵蚀”的那批人。

虽然国家市场监督管理局、国家烟草专卖局曾在去年特别发出通告：禁止向未成年人出售电子烟，然而效果甚微，电子烟作为新兴的产品仍然在荼毒大部分人群。中国控烟协会副会长支修益在晚会中指出，电子烟会吸引从未吸食香烟的青少年使用，导致其产生对尼古丁的依赖，最终成为烟民。

对此，RELX悦刻创始人汪莹告诉猎云网，悦刻早在创业之初推出了“守护者计划”，坚决支持与拥护国家和各地政府的各项控烟措施，坚决不向未成年人售卖、营销电子烟产品；并倡导全行业及全社会，在更多领域内参与到未成年人健康成长环境的保护。

但就目前来看，各大品牌的买家群体中是否有未成年人，以及如何落实不向未成年人出售电子烟，恐怕都是要打一个大大的问号。加上目前电子烟不受监管，有不少从业者认为，当电子烟发展到一定规模，必然会受到管控，被“一刀切”可能性很大。

创业者赵天一并不这么想：“对于目前电子烟和传统烟草之间的利益冲突，只是一个求同存异的过程，毕竟‘没有烟草，何来替代烟草’？”具体来说，电子烟和传统香烟在利益的争夺中各有优劣，但要妥善处理好两者之间的关系，还需要更多的磋商与妥协。

长江证券方面曾对相关媒体表示，电子烟行业整治或以“3·15”为契机，相关标准及监管措施或逐步出台。具体而言，后续电子烟行业将进入规范期，此前尚未明确的包括行业监管由谁来主导、行业标准如何界定、行业如何征税问题或逐步落实。

看完晚会，朱凯心里有点郁闷，习惯性地拿起手上芒果味的电子烟，猛吸了一口，“呲”的一声嘴唇泛麻，想要吐出来的烟雾被一嘴的烟油硬生生给怼进了肚子。

不可否认，此次3·15晚会点名一定抹杀了部分消费者对电子烟品牌的信心，没吸食的望而却步，已经在用的在没成瘾之前兴许还能果断舍弃。

有业内人士判断，这次点名是电子烟市场变局的前兆，行业深度整顿是大势所趋，游戏终局不远矣。

而对于那些以玩票性质入局，想赚一波快钱的玩家们，或许还留有几口苟延残喘的机会，还能趁监管空白赶紧捞上一把。就像某代理商口中的：“我们无所谓的，只要国家没禁止，我就继续卖。”

看来，金沙江创投董事总经理朱啸虎所说的“创业和投资要走的长远，还是要有价值观”，的确值得局内人好好思量一番。

（注：文中朱凯、杨锐为化名）