惨！
股价暴跌超92%、亏了超13亿...新茶饮巨头也扛不住了？确实，奶茶好喝，钱难挣！这已经是近年来公开的秘密。奶茶，已经从时尚转变成了习惯，可习惯也会被市场所改变。汽车行业在“卷”，新茶饮赛道也打起了“价格战”，奶茶价格集体跳水，重回10元时代！茶饮巨头们没料到，车企经历过的“冷夏”，轮到了“秋天的第一杯奶茶”。其中，崩得最惨烈的，是奈雪的茶。去年业绩刚扭亏为盈，今年上半年又预亏4亿多，市值更是跌的惨不忍睹；从巅峰期的325亿港元市值，到如今不足25亿港元，蒸发超300亿港元。落魄千金的失意背后，是整个行业的“冲高”梦碎。过去三年，新茶饮赛道一路狂飙，“玩家”来势汹汹，加速跑马圈地；如今，新茶饮赛道竞争激烈严重，拼规模，卷下沉，卷模式。用王健林的一句话总结就是：“做商业很辛苦，赚得利润就像刀片一样薄。”低门槛，必然意味着竞争激烈、炮灰一片，而高门槛，恐怕连入局的机会都没有。不难预见，新茶饮行业，不再像以前靠排队、网红属性挣“快钱”，开始进入了“赚辛苦钱”的时代。01年轻人要奶茶自由了？这两天，国产单机游戏《黑神话：悟空》火了。8月21日晚，游戏在steam平台同时在线人数达到233.7万人，再创新高。果不其然，新茶饮最大的“网红”瑞幸没有错过这次联名的绝佳机会，瑞幸凭借联名《黑神话：悟空》率先登上热搜。虽然，热搜话题里吐槽声居多，但从影响力和高管发声来看，这次瑞幸联名又押对了宝。
不得不说，瑞幸做营销还是可以的，每次联名款都不是因为它有多好喝，而是情怀，精准抓住消费者的心理。其实，新茶饮除了网红属性外，一味追求情怀，却忘记了做茶饮的初衷是产品本身大于一切，感觉路越走越歪了。2020年之前，新茶饮企业主要依靠网红效应，无论价格多么离谱，总能做到一杯难求。典型代表就是曾风靡一时的喜茶和奈雪的茶。喜茶巅峰时期客单价高达35元以上，但自2022年告别30元以上的赛道后，价格降至十几元甚至10元以内，再也未能重现当年火爆的排队场景。面对愈发理性的饮品消费市场，新茶饮企业大打价格战，争抢越来越少的消费者。今年夏天，据多家媒体报道，越来越多的新茶饮企业盯上了10元以下的市场，不少消费者惊呼“奶茶重回10元时代”。据统计，5月初开始，书亦烧仙草推出多款新品，售价大都在10元以下；古茗、茶百道...等新茶饮玩家针对10元以下市场也做出了很大优惠；相信大家和瑞幸，更多的是因为其9.9元的劵可以兑换多款热销产品。对于新茶饮“价格战”消费者是喜闻乐见的，因为消费者在对待奶茶这种非生活必需品的消费上趋于谨慎，对价格更为敏感。不过，一个健康理性的市场应当容纳得下各种档次的品牌。一旦消费者普遍养成低价消费的习惯，未来一些短期赔本赚吆喝的企业，可能很难再复制过去互联网那种“先低价引流再高价赚钱”的模式，说不定会倒在黎明前。02九块九的风不管不顾地刮到了奶茶界，一向以“白富美”形象示人的奈雪的茶，被刮得灰头土脸。近些年来，随着人们日益丰富的生活和消费升级的大潮来袭，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、沪上阿姨等新茶饮品牌在资本的助力下快速崛起。艾媒咨询的数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模已经达到了3333.8亿元，并且预计到2025年将达到3749.3亿元。谁能想到，新式茶饮大潮爆发短短几年，市场规模已超3000亿，而喜茶和奈雪的茶两大头部品牌曾经撑起了奶茶界半壁江山。2015年11月，首家奈雪的茶门店在深圳开业。截至2020年6月12日，奈雪共有359家直营门店，遍布全国50多个城市，一举成为茶饮行业的首家独角兽。2021年6月30日，奈雪的茶赴港上市，更是成为“中国新茶饮第一股”！新潮的概念配上狂热的资本，造就了喜茶、奈雪现在的名气和地位，似乎年轻人不来杯奶茶就落伍了....但是，光鲜背后，网红奶茶却有着浮躁甚至不堪的一面。通过流血扩张的开店模式也造成很多后遗症，比如门店、员工越来越多，直营模式无法保证所有员工操作规范，导致食品安全问题频发。更值得一提的是，比其定位更低的蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草等品牌，有着当前消费者看重的价格优势；后来者霸王茶姬、茶颜悦色则从产品革新层面成为近两年的茶饮新风向品牌。数据显示，目前中国已有超50万家茶饮企业，每年还新增数万家，但90%的品牌在亏损。以奈雪的茶为例，2021年—2023年，奈雪营收分别约为42.96亿、42.92亿、51.64亿元；前两年净亏损分别为1.45亿、4.61亿，只有去年是盈利0.21亿元，三年累计亏损高达5.85亿元。上市以来，奈雪的累计亏损总额超13亿元。03为了业绩，奈雪的茶不仅降价，还改变了曾经坚持的直营模式，放开了加盟模式，但如今看来，其也未能“助力”公司迎来渴望中的爆发式增长。当下，加盟模式成为新茶饮市场的主流模式。面对“卷价格、卷加盟”等竞争激烈的新茶饮赛道，曾坚持直营模式的奈雪也在2023年下半年加入“加盟大军”，开放加盟店授权。截至2024年6月30日，集团共经营1597家直营门店，另有297家加盟门店。前不久，奈雪2024年上半年业绩预告显示，上半年公司营收预计约24亿元～27亿元，经调整净亏损预计约为4.2亿元～4.9亿元。
截止8月22日收盘，奈雪的茶股价下跌2.16%报1.36港元/股，最新市值23.29亿港元。
上市以来，奈雪的茶累计最大跌幅超92%，总市值累计蒸发超300亿港元！资本市场的无情，更多是因为看到了企业的本质，或对行业目前的表现不大满意。新茶饮的钱，越来越难挣了，这是事实，但越来越不真诚也备受诟病。这几年的奶茶，不讲究口感和品质，外包装却是越来越“花里胡哨”，甚至有些玩家开始打“擦边球”，口感是越做越差，歪路也越走越远...曾以创新的茶饮产品和高品质服务而闻名的奈雪的茶，近年来也屡屡触碰食品安全“雷区”。2021年8月，新华社记者“卧底”奈雪门店报道，其多家分店存在后厨杂乱、用发黑芒果、抹布不洗、标签随意换等问题。奈雪的茶在第三方投诉平台的投诉量也是居高不下。黑猫投诉平台上，截至8月9日，关于奈雪的茶相关投诉信息超1700余条，主要涉及吃出异物、产品或配料变质，以及现金券过期不退款等服务问题。通过流血扩张的开店模式也造成很多后遗症，比如门店、员工越来越多，直营模式无法保证所有员工操作规范，导致食品安全问题频发。04奈雪如此，另一新茶饮巨头喜茶亦然。2019年，喜茶曾在一个月内接连被曝多起食品安全不达标事件：5月9日，厦门市监局在喜茶万象城店发现存在多项卫生不合格情况，责令商家立即整改。5月31日，喜茶苏州圆融店又因食品安全问题被封。2021年9月，喜茶店员因操作不当，误将用来展示的“样品”饮料售出，导致消费者紧急入院洗胃，喜茶也只是道歉了事。
蜜雪冰城也不例外，2021年8月，福州抽检出蜜雪冰城门店存有发霉柠檬，调制糖浆与奶制品无密封冷藏保存；随后，因为使用过期食品原料，河南5家蜜雪冰城门店又被责令停业整改，9家被处以行政处罚....
从多次事故可看出，新茶饮疯狂扩张之际，年轻的管理层只顾蒙眼狂奔，对食品安全缺乏敬畏之心，品牌管理混乱是不争事实。针对这一现象，人民网网络评论部甚至还在其官方微博发声呼吁，足见野蛮生长的茶饮行业诟病已深！
2019年以来，新茶饮赛道全面爆发一路狂飙，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌纷纷发力加速扩张门店，迅速“圈地”占有市场。据窄门餐眼数据，截至2024年7月，蜜雪冰城开了超3万家门店、古茗也开店近万家，茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草的门店数也超5000家，而奈雪的门店数则不足2000家。可以看出，当前新茶饮已内卷严重、竞争过剩，行业红利也在逐渐消退。大量开店和抢占下沉市场，成为各大品牌建立规模壁垒的方式。在行情好的时候，有了资本的助推，扩张和跑马圈地是一件很简单的事情。但在如今的市场之下，才是真正考验一个品牌的经营管理的时候。品牌一旦失去了消费者的“民心”，那么即便一个品牌曾经再火，也终究难逃市场的法则和规律！不得不说，这是一个好人做企业家的时代，“赚辛苦钱”才真正值得被人尊重。要真正沉下心来学习做企业，做实业，老老实实地交付好产品、提供好服务，为消费者创造更好的消费福利。当然，品质升级的同时，可能只赚到了微乎其微的利润。但是我们相信，好的企业一定也是能赚到钱的企业，熬过周期，最终逆流而上！
