进入3.0时代的国风，在演绎的深度与广度上到达了新高度。

从简单地引入国风元素到融入品牌基因，从包装表达到产品表达，国风愈刮愈猛，也越来越“卷”。

有着典型传统文化底蕴的茶饮行业，与国风有着天然的契合度。是以，在茶饮行业，跟随国风趋势的品牌并不少见，但是真正将国风做成品牌标签，以国风为核心记忆点形成差异化辨识度的品牌却并不多。

霸王茶姬，为数不多地成功将国风做成品牌基因的茶饮品牌之一。从品牌名称、视觉系统到产品架构，霸王茶姬讲述了一个怎样的国风新故事？这个起步于云南的品牌，又拿什么走出了本土，走向全球？

霸王茶姬联合创始人兼CTO 尚向民，以“以东方茶会世界友，霸王茶姬从区域走向全国”为主题，向大家分享了霸王茶姬的品牌建设历程。在里面，我们或可找到“国风”演绎的“新模型”。

霸王茶姬成立于2017年，从西南的一个小品牌发展到今天在全球范围内有近600家门店，霸王茶姬用了5年时间。

创立之初，霸王茶姬便确立了品牌的使命与价值观，就是将中国茶和中国茶文化带向世界，如今的“以东方茶会世界友”，便是在此基础上的升级口号。

以云南为大本营，但霸王茶姬的目光所及是全国，乃至全世界。走出云南，走向世界，霸王茶姬深谙，唯有先做好区域市场，打磨好门店模型，扎实练好基本功，才能以稳健的步调实现规模化、全国化。

霸王茶姬进入市场的2017年，喜茶与奈雪的茶等品牌已经站稳脚跟，新茶饮的产品同质化之战已经打响。避开同质化竞争，霸王茶姬从定价、特色、文化等维度进行了差异化设计。

1、做健康茶

“不健康”，一直是茶饮行业一大“痼疾”，这很大程度上源于“历史遗留问题”。很长一段 时间，由台湾引进的奶茶，就是由奶精和茶粉冲泡而成，是真正意义上“无奶无茶”的奶茶。

霸王茶姬首先要做的就是打破消费者的常规认知，所以，从一开始，霸王茶姬走的便是健康化茶饮的路线，比如主打原叶茶新鲜现制，对茶饮行业的原料进行升级等。

2、错峰定价

茶饮市场上，25至35元有奈雪的茶、喜茶等高端茶饮品牌，15元左右有茶百道、书亦烧仙草等中端品牌，再往下，有蜜雪冰城等10元以下的品牌。唯独在20元左右的价格区间形成了一定的“断层”。

霸王茶姬便定价于20元左右，目的是首先从“价格区间”上避开同质化竞争。

3、强化“属地”优势

作为扎根于云南的茶饮品牌，云南丰富的茶叶资源为品牌提供了天然优势。在进行产品研发时，霸王茶姬融入了大量的云南特色与云南悠久的茶饮文化，做出“属地”优势。

针对云南的特色茶，霸王茶姬做了很多融入。比如来自云南滇南的四大名茶之一的“糯米香茶”，它天然自带一种糯香，富含氨基酸，运用到茶饮中，不仅可以带来独特的香味，且迎合了行业升级的健康化趋势。霸王茶姬以糯米香茶为茶基底推出的产品，便带有强属地优势，受到云南消费者的推崇。

对属地文化特色的强势表达，让霸王茶姬首先在产品方面获得了当地消费人群的价值认同，为霸王茶姬做强区域市场埋下了伏笔。

4、深耕茶饮文化

茶文化与国风，本身具有天然的契合度。品牌创立早期，霸王茶姬提出“把茶做到骨子里”的产品口号，就是希望能够将中国茶深度融入至产品中，做出中国茶的质感。

与70后、80后相比，90后与00后拥有更强烈的民族自豪感，文化自信是国风兴起的消费基础，也是霸王茶姬一直迎合的文化趋势。

“以东方茶会世界友”，为品牌打上“东方茶”的标签，并持之以恒地深耕茶饮文化，是霸王茶姬形成浓厚文化氛围的核心。

文化的复兴会带出来另外一个逻辑——消费品类的出海时代到来。

伴随着国人文化自信的觉醒，霸王茶姬在规模化的道路上走向了三个方向，一是持续深耕云南本土市场，做强区域影响力；二是基于区域影响力，迈进全国化的阶段；三是出海，面向全球传播中国茶饮文化，霸王茶姬的目标是服务100个国家的消费者。

霸王茶姬的标杆一直是星巴克，星巴克在面向全世界“普及”咖啡文化，而霸王茶姬希望可以成为“东方茶文化”的传播者和代表。

如果将霸王茶姬的规模化历程分阶段讲述，大致可以分为三大阶段。

先在昆明开天辟地

在这里，“开天辟地”并不是夸张之辞。在2017年霸王茶姬成立时，在昆明市场上确实没有一家打出国风、原叶茶现制现售的茶饮品牌。

从产品逻辑上看，原叶茶现制现售的模式不仅费工费时，原料成本也非常高，是以，当时的昆明市场上并无品牌试水现制原叶茶。

在昆明“按兵不动”的过程，是霸王茶姬打样板和打模型的过程。霸王茶姬希望以昆明为圆心，打磨出“样板市场”以及真正适合标准化、规模化的“门店模型”。虽然“样板市场，急不得；全国市场，慢不得”，但霸王茶姬依然用了很长的时间，力求将样板与模型打磨得更清晰，更健康。

再到云南顶天立地

从昆明走向云南的过程中，是霸王茶姬“筑高墙，广积粮，缓积王”的过程。这个过程中，霸王茶姬建设品牌的主要方向是将差异化模型扎实打透，将差异化壁垒高高筑起。

霸王茶姬主打云南茶与原叶茶的打法，让云南的消费者对品牌有一种天然的认同感和自豪感。这种认同感与自豪感也是霸王茶姬非常珍贵的品牌驱动力，在走出西南，乃至走出国门后，霸王茶姬还特别做了一个小小的口号叫“云南人喝出来的全球连锁”。输出这个口号的目的，一是强调品牌的发源地，二就是致敬品牌原始的粉丝群体。

最后全国铺天盖地

从云南走出来，到西南，从西南再走向全国，目前霸王茶姬已经走进了华东、华南和华中，在全国17个省市都做了布局布点。

在从区域走向全国的过程中，一定要先确定品牌运营模式。霸王茶姬采用的是强运营的招商加盟模式。对于扩张，霸王茶姬一不做“PPT造车”，纸上谈兵，二不做蛊惑式营销，基于这两个逻辑，霸王茶姬以对加盟商负责，对品牌负责的态度，推动创业者与品牌的共同进步。

霸王茶姬接下来还将持续修炼“内功”，以“内功”的强大去驱动品牌的持续强大。

这里依然要提到产品，在任何餐饮品类中，产品都是本质，这是餐饮行业的一个根本逻辑。

霸王茶姬在产品研发费用上不设上限，就是希望打牢产品根基。也正是因为打牢了产品根基，霸王茶姬才得以顺利、稳健地走出西南，走向全国，甚至走到海外。

2021年12月之前的数据，霸王茶姬的拳头产品，全国月均销售70万+杯，现在每个月还在不断地递增。这款茶饮，是霸王茶姬以茉莉雪芽与优质牛乳做了结合，首先从原材料上，定茉莉花“故乡”广西横县为原材料茉莉的集采地，霸王茶姬从原材料品质开始追求极致的口感体验。通过极致的单品做到极致的供应链和品牌形式，亦是霸王茶姬一直在走的产品战略路径。

其次是供应链，这两年，霸王茶姬也拿到了数亿元融资，这为霸王茶姬的供应链建设打下了强大的资金基础。接下来，霸王茶姬还将对供应链进行持续优化，基于完善供应链，霸王茶姬力求走得更稳定，更长足。

第三是数字化建设。霸王茶姬已经在尝试做私域流量建设，来提升消费者复购率。另一方面，智能化工具的应用，也在推动霸王茶姬持续进行降本提效。在霸王茶姬的“内功”修炼中，数字化建设是提升竞争壁垒的重要方向。

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