2023年，中国超越日本，成为全球第一大汽车出口国。今年1至2月份，我国汽车出口82.2万辆，同比增长30.5%，继续保持良好势头。
汽车不同于衣服、帽子、鞋子，可能是Made in China里最被国外消费者误解的产品。相信很多人还记得当年马斯克被主持人问到如何看待比亚迪时，轻蔑且爽朗的笑声。
但如今，随着质优价廉、智能体验卓越的中国汽车大规模走进外国消费者家中，中国汽车品牌形象正在重塑。在改变国外消费者曾经负面评价的过程中，中国汽车品牌借助海外网红、KOL实际体验、评测是必不可少的环节。
在汽车营销行业，国内外一样，既要高大上的品牌广告，也必须KOL接地气的体验。那么，到人地生疏的国家，找谁来测？投入产出比如何评估？传播话题如何设置？这些细节琐碎，但真实的问题是每个营销人员必须面对的。
此时，如果能有个靠谱的供应商该多好？
图源：广汽传祺官微
2022年，广汽传祺GS 4在智利首发。广汽集团通过网易有道在当地找到中腰部KOL、汽车垂类博主等，以及当地汽车垂类网站，一同参与新车型评测、试驾活动，在当地社交媒体平台产出高质量内容，给广汽传祺带来较大曝光和较好口碑传播。
广汽传祺在卡塔尔等中东地区的营销推广，比亚迪在墨西哥、法国、日本等海外市场的营销推广均是由网易有道操作完成的。而且，不止汽车客户，华为、小米、海信、Shein、Miniso、汤臣倍健等品牌，都与网易有道合作，开展海外营销。
看到这里，很多人可能疑惑，是做教育的网易有道吗？别的在线教育公司转型做直播带货，网易有道转型做广告了？
01 低调的黑马
跟许多互联网公司一样，有流量和用户，涉足广告业务，是再正常不过的事情。就像网易邮箱有邮箱广告，网易新闻客户端有开屏广告一样，网易有道从一开始就有广告业务。
据了解，网易有道广告业务脱胎于网易搜索引擎广告，2006年，广告主流行购买SEO服务，网易搜索引擎广告就帮助客户在搜索结果中获得较好的展示位。由于网易搜索业务的收缩，2007年开始，网易有道广告重心转向了词典翻译的流量投放广告，即为英语学习爱好者集中投放提供英语培训、出国留学等广告。
此后，跟各大互联网公司的广告业务类似，有道也经历了联合众多App组建了广告联盟（DSP），上线品牌广告、效果广告，借助AI技术提高投放ROI等发展历程。
不追逐热点，不像其他大厂热衷并购、建生态，网易在互联网大厂中，以小众但精品的产品著称。比如网易邮箱、网易花田、网易云音乐、有道翻译等等。因此，对于有道的广告业务也同样如此，可能低调，但十分抗打。
财报数据显示，网易有道的广告营销服务已连续五个季度同比增长50%以上，2022Q4，2023年Q1、Q2、Q3、Q4同比分别增长58.6%、79.7%、98.7%、113.5%、96.9%。相比之下，国内互联网广告营收从去年开始，一直陷入增速放缓的境地。2023年Q3互联网广告大盘同比增速仅有3.6%。
从绝对值来看，2023Q1、Q2、Q3、Q4，有道的在线营销服务净收入分别为2.2亿元、3.0亿元、3.4亿元、4.7亿元。在国内头部互联网公司中，虽然有道的广告属性不那么明显，但其可以稳稳地跻身第15位，超过搜狐、虎牙等广告大户，并逼近知乎。
图源：TopMarketing
02 为什么抗打？
谈到广告业务快速增长的原因，有道CEO周枫曾表示，许多广告公司可能擅长业务拓展获取客户，但缺乏强大的技术支持。而许多广告技术团队可能并未真正掌握强大的业务运营技能。我们成功地将这两种能力融合在一起。
翻译过来就是，懂技术，也有客勤，能够用技术手段满足客户需求。那么，有道到底是如何满足客户的？
首先，是技术打底。自广告进入互联网时代之后，技术对广告业态发展的重要性愈发凸显。从最初的按点击付费，到程序化购买，再到AI自动生成广告素材，技术进步改变着广告内容生产、投放行为、效果评估等各个环节。
从搜索引擎广告起家，有道广告的技术底蕴在，近年来，尤其加大AI技术应用，在AIGC广告内容素材创作、AI直播、KOL营销及数据分析等具体业务领域里加大AI应用。比如，在广告内容生产领域，网易有道推出“瑶光 AI 创意引擎”，将AIGC应用在广告业务中，将广告素材制作时长缩短80%以上，还带动部分广告素材制作成本下降90%以上。
如开篇所讲的帮助汽车客户挑选海外KOL，在KOL营销当道的今天，如何高效、准确选择KOL是一门学问。网易有道借助AI的数据挖掘和分析能力，在自研3层+ KOL 内容标签体系、推荐算法以及神经⽹络翻译等技术支撑下，上线HENG AI（玉衡）引擎，可对KOL视频进行深度分析和多维标注，准确识别其商业价值，打标准确率超过90%，让客户投放更加有的放矢。
其次，覆盖广。这里的覆盖广，既指用户群体，也指投放资源。用户侧，有道旗下核心产品有道词典DAU达3300万，MAU超过1.7亿，更主要的是，这些用户是广告客户看重的年轻群体。对于任何品牌来说，年轻用户都是追逐对象。有道所服务的教育类用户，大多是年轻人，其中67%为更爱消费的18-35岁用户。
图源：网易有道
渠道侧，有道海外广告Youdao Ads集合了全球210万+的网红和创作者，独家签约KOL覆盖了美国、欧洲、中东、东南亚、日本等海外地区。其中，包含全球超10万的优质垂类网红，直接覆盖用户超过20亿，粉丝覆盖75+国家或地区。正是基于如此资源积累，有道才能帮助开篇提到的汽车类客户，借助KOL，精准触达潜在用户。
03 广告成第二增长曲线？
目前，有道的业务主要包括学习服务（网易精品课、网易云课堂等）、智能硬件（词典笔、学习机、听力宝等）、在线营销三大业务。其中，增长最快的就是在线营销业务。其在有道的营收占比已从2023年第一季度的20%快速攀升至第四季度的32%。
有业内人士表示，在线教育公司纷纷转型直播带货的当下，有道走出差异化道路，将其技术应用于广告营销领域，成功为公司找到一条稳固的增长之路。
海外是网易有道广告营销的优势领域。2023年四季度，有道在线营销成为TikTok for Business授权广告代理商，为出海游戏、应用App、电商和短剧等提供多样增长路径，帮助中国企业快速激活海外市场，也给未来有道营销业务增长奠定基础。
网易有道总裁金磊在财报电话会议中，将开拓海外市场、挖掘游戏等垂直行业的潜力并列为在线营销业务2024年新的增长机会。从大环境看，伴随希音、拼多多等出境电商、游戏等业务的发展，中国企业出海营销趋势将进一步加强。2023年，Facebook母公司Meta广告营收入中，中国客户贡献了137亿美金，占比达10%，此前仅占6%。预计2024年，中国企业出海营销将继续保持加速势头，有道海外在线营销收入亦将水涨船高。
表面看，是广告带给有道第二增长曲线，实质上则是AI。周枫表示，四季度，有道广告的RTA（实时广告投放）策略在营销收入的增长中起到了关键作用。所谓的RTA正是利用AI技术和大数据分析，帮助广告主更精准地识别和选择目标受众，从而达到降本增效效果。在广告营销从大水漫灌向精准滴灌的转型过程中，这一策略是客户所需的。由此，也带动来自文化娱乐、体育、电商、游戏、O2O等行业客户的收入同比增长超过200%。
此外，前面提到的“瑶光AI创意引擎”“HENG AI”（玉衡）引擎等，也有效帮助广告客户实现内容生产提效，投放成本的降低。
在线营销可能是被AI激活的业务代表，接下来，AI的驱动价值将陆续在有道学习服务、智能硬件等业绩中释放。2023年四季度，有道通过自研的AI大模型技术，全面赋能全栈产品线。今年1月，有道发布“子曰2.0”版本，实现了在口语对话、教育场景下的知识问答以及文字处理能力的全面提升。
图源：网易有道官微截图
基于子曰教育大模型，有道推出原生应用——AI家庭教师小P老师。它能够为学生提供涵盖全学段、全学科的即时答疑服务，并已率先落地于有道智能硬件AI学习机X20中。
AI作为新质生产力的价值，在网易有道近一年的发展中得到体现。CEO周枫表示：“AI在推动我们学习服务、智能硬件和广告各业务全面发展的同时，也会满足用户的更多需求。展望未来，我们将继续利用AI技术优势，不断升级‘子曰’大模型，进一步挖掘大模型在教育及广告领域的应用场景，加速产品及应用的落地。”
