曾几何时，双十一的热闹情形仍然历历在目，各个平台在当天推出五花八门的促销活动，11月10日晚上就开始抱着手机等待12点的到来，而后纷纷狂点下单。

天猫双十一的晚会上，贝克汉姆、霉霉、水果姐这种全球的顶流明星都是常客，真实的优惠力度、疯狂“剁手”的消费者、加班加点的快递物流、逐年增加的成交额，让这场购物盛会的氛围极度高涨。

图源：天猫双11

然而，近几年双十一的氛围开始像过年一样，一年不如一年，到了今年，更显得格外冷清。2024年10月30日，据晚点报道，淘宝天猫双十一晚会将不再举办，淘宝天猫方面并未回应这一消息。一位接近淘天内部的人士表示：“这时候肯定要把钱花在刀刃上，补贴商家、消费者。”

今年没有天猫双十一晚会，只有冠名节目的专场小晚会“疯狂好六夜”。而平替版的晚会真是一言难尽，如果不提示观众这是天猫冠名的，甚至都会被认成大型综艺晚会，而不是刺激消费的推销现场。这次的晚会，请了一众流量小生，造势了几天，但实际效果就是连热搜都没上去。

第一怪：双十一PLUS

今年的双十一，比以往来得更早一些。国庆黄金周一结束，抖音电商就在10月11日抢先拉开了双十一大促的帷幕，紧接着10月12日小红书宣布“1年1度购物狂欢”。天猫、京东也是不甘落后，同时在10月14日晚上8点开启了2024年的双十一活动，于是今年各大平台的操作，成就了史上周期最长、铺垫最多的一场购物节。

按理来说促销时间越长、优惠活动越频繁，消费者越能畅快“剁手”。但结果却恰恰相反，人们的消费热情似乎被复杂的流程搞烦了。平台券、红包雨、满减、尾款、定金、预售、赠品、商家券、直播间优惠，无数网友却纷纷吐槽"买得太累了。""计算双十一的优惠比解奥数题还要难。"

图源：摄图网

可尽管如此，最终叠满优惠券的消费者，在结算时却发现很多都不能叠加使用，综合下来并没有节省太多钱，这也让许多消费者逐渐失去了参与的热情。

据贝恩咨询的数据显示，2021年，有超过75%的中国消费者对双十一感到兴奋，2023年，这个比例只剩下53%，同时，愿意在双十一增加支出的消费者占比也从51%降到了23%。

今年“双十一PLUS”的背后，是为应对流量红利下降和消费者需求变化等挑战，商家均希望通过延长促销时长来获取更多交易额。并且，今年采用的是分阶段促销方式，将整个购物周期分为多个阶段，如预售期、开门红阶段、专场期、高潮期等等。

图源：摄图网

但在消费者心里，断断续续的促销活动、商品库存分几次清空，让人没有了准时蹲点抢购的紧张与刺激，还没反应过来，购物狂欢的第一波就已经结束了，等到第二波开始还需要好久，频繁且较长的中间“冷却期”挫伤了消费的热情，也让很多购物车里的商品顿时“不香了”。

实际上，近些年双十一所带来的“过节感”和“狂欢感”在逐渐淡化已经是有共识的。随着直播电商的兴起，电商大促早已常态化，在各大直播间里，“把折扣拉满”的主播比比皆是。今天这个品牌专场，明天那个品牌专场，似乎每天都有各式各样的品牌方，在镜头前“哭”着对主播说：“已经赔钱在卖了，不能再低了！”在这样的情况下，双十一似乎悄悄的失去了"全年最低价"的标签。

“2014~2023年双十一商品交易额/图源：贝恩咨询

根据贝恩咨询2024年双十一研究报告显示，2022至2023年双十一成交额总量增长放缓，几乎进入停滞状态，但直播电商交易占比的提升显著。消费者的购物行为，在主播们日常的呼喊声中就已经完成，似乎没什么必要等到双十一下单了。

第二怪：整体不行但品牌崛起

从星图数据监测显示，截至10月30日，2024年双十一全网累计销售达到8450亿人民币。虽然这组数据截至的时间距离双十一结束还有12天，但相较于2023 年双十一期间的 11386 亿元、2022年的11154 亿元，还有不小的差距。

今年的双十一，阿里、京东同去年一样，没有公布具体的成交额，取而代之的是“成交总额强劲增长、再创新高”这一类的喜报。讲句老实话，公布这种毫无价值的数据，其背后的原因不言而喻。

图源：天猫双11

但令人感到奇怪的是，虽然双十一的整体反响平平，但品牌的成交盛况却在期间越发增长。截止到2024年11月11日晚，根据天猫双十一公布的信息，品牌商品全面爆发，共有589个品牌成交金额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史记录。京东超17000个品牌成交额同比增长5倍。其中，各行业的大牌商品增长明显，美妆、服饰、数码、电器等类目的国际和国货大牌集体回归排行榜前列。

其中，奢美品牌海蓝之谜在今年双十一的销量爆发尤为强劲。在天猫抢先购成交开卖10分钟便破亿，开卖4小时成交破5亿，8月上市即爆卖的新品“海蓝之谜奇迹晚霜”1小时成交破千万，超级单品“海蓝之谜精萃水”4小时成交破亿。

京东平台的洗烘套装、0涂层电饭煲等品类成交额同比增长4倍，近3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%。AI学习机、3D打印机成交额同比增长均超10倍。

图源：京东

品牌商品爆发的背后，离不开平台的策略变化。今年双十一，各大平台正逐渐走出片面追求低价竞争的陷阱，加强了在直播带货、私域流量、供应链完善等方面的投入力度，将双十一变成了价格、品质、售后、物流等多方面的综合实力较量。

品牌商品爆发的背后，也预示着高购买力人群正重回线上。达摩盘和阿里妈妈营销研究中心共同发布的《2024双十一消费人群白皮书》显示，2024年淘宝天猫的平台活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量等核心指标均有较大幅度提升，高端消费群体中的购买金额和频率都有所提升。

在消费需求发生变迁的同时，高购买力人群无疑是坚持品质为王，愿意为知名品牌和高品质产品买单，无论是食品、服饰还是家电等各个品类他们更看重正品保障、产品口碑、使用体验和售后服务。他们也更会倾向于有着良好品质和信任度的品牌旗舰店，确保商品能提供长久的价值和满意度。