在每个行业都存在这么一类企业,他们的品牌历程在一定程度上就浓缩了该行业的发展史。例如我们想要了解智能手机的跌宕起伏,就不得不聚焦苹果;倘若我们想要洞悉咖啡赛道的街斗巷战,就必然绕不开星巴克。
同理,自从金领冠代表中国婴配粉开启了“超凡奶粉”的新时代,市场和消费者在讨论“如今如此”的同时,也更好奇其金领冠“何以如此”?因为前者代表“是什么”,而后者则事关“凭什么”。
解铃还须系铃人。为此,金领冠也以纪录片的形式将一切开诚布公。相比较网友直观所感受到的“拍好视频的每一部”,本尚书则更关心表象背后的“金领冠如何走好每一步?”
十集视频,十个答案。也是给曾横亘在中国婴配粉面前的十座大山,所提出的十大方案。
1锻造自身高度,树立中国婴配粉的天花板
想要剖析一件事的答案,最好的方案便是追溯这件事的起点。因为只有回到一切的源头,才能明晰所有的努力和初心是为了什么。而这份“为了什么”,才能精确的诠释品牌何以至此又将奔向何方。
对于一个品牌而言,纪录片的叙事起点太多太多,任何一种梦想与宏愿都足以成为开篇。然而,金领冠在宏大叙事的开端,却选择了以“幸孕”为主题的孕妈视角。这一群像一经浮现,其实就胜却万语千言。用最通俗易懂和最动人心弦的方式,让受众在第一秒就坠入其中。
中国宝宝、妈妈、家庭的幸福与营养,就是伊利与金领冠22年前创立之初的出发点之一。而仅仅共情受众的需求与情绪是不够的,能推动一切滚滚向前的唯有行动。也只有行动,才能赢得最历久弥新的感动。
在十集纪录片的交叉叙述中,我们能清晰地看到金领冠的“两步走”——一步走向婴配粉营养的更高点;一步走入中国宝宝成长的每一面。
每踏一“部”,都为高度。
例如《深耕》出现的“中国首个企业母乳研究数据库”虽然仅是地基之一,但这份地基从铺就伊始就拥有领先业内的超凡高度,实现“起点便是制高点”,为后来金领冠的频频突破奠定了原生引擎。迄今,伊利选取中国12个典型省市自治区,共43个市/县的健康妈妈采集母乳样本,总计135,266毫升,获得了155项指标、1700余种母乳成分的近千万母乳数据。这些庞大的母乳研究数据库,奠定了伊利母乳研究的基础,形成了中国专属的母乳研究体系,对真正了解中国母乳,并将其更好运用到婴幼儿奶粉研发,为中国宝宝提供更好的早期营养意义重大。
正所谓扎根越深、高度更高。所以《深耕》之后,随之而来的就是迸发《引领》金领冠集全球科研之力,基于中国母乳数据及宝宝特质,打造突破性更贴合中国宝宝的“中国专利配方”,22年来,金领冠接连斩获10大配方专利、73项中国发明专利,为无数家庭提供“超凡配方”。
金领冠并不只满足于营养层面的高位突破,更要求“面面俱到、面面俱高”;于是,在接下来的《卓越》篇金领冠又进一步呈现了在品质层面的超凡高度。譬如在生产把控上,金领冠每个生产车间均通过三级过滤网净化,空气洁净度达到10万级;而在产品检测上,金领冠设置了多达644个检测指标,483项产品检测;在生产及包装过程中,即使只有一毫米的杂质,都能被精准识别,实现全程0异物管理。所有的一切,只为给中国宝宝和妈妈缔造安全、可靠的品质新高度。
带动整体高度,践行中国品牌的责任感
与此同时,金领冠还主动承担社会责任,致力推动社会营养高度与产业创新高度的整体提升。为此,在紧随其后的《守护》篇与《突破》篇,我们不仅看到金领冠远涉天南地北的各个角落,为众多宝宝和家庭提供免费的营养助力,在提升他们营养高度的同时,也竭力打造成长环境的新高度。我们知道,“营养高度+环境高度”是健康高度的两大核心,不可偏废,金领冠也始终对此双管齐下、双面强化。
除了社会层面的营养及环境生态,金领冠也持续优化和推高中国婴配粉乃至全球母婴营养领域的创新生态。例如,今年4月18日。在世界乳业创新高地的荷兰,伊利金领冠以全球生命科学和食品科学研究高地的瓦赫宁根大学为主场,以“进化向新,智链未来”为主题,举办了伊利全球母婴营养研究中心成立仪式;伊利金领冠将联合全球科研力量,共创科研成果,推动母婴营养领域乃至全球乳制品行业的科技升级之路。
相约新高度,让中国超凡奶粉成为新起点
除了创新产品体验,金领冠也不断创新其他维度的服务高度。在《萌趣》篇和《赴约》篇我们看到,金领冠不仅围绕“超凡宝宝”打造专属的个人成长大片,塑造品牌与受众沟通、互动的新方式,进行精准的情感连接;更“声势浩大”的与消费者相聚在张杰演唱会,以高规格的仪式感编织彼此一路陪伴的难忘记忆;也寓意着未来金领冠将继续长情与共。
《赴约》篇的名字其实取的最意味深长,理论上,纪录片到此其实也可以结束了,因为截至这里,金领冠已经完成了“自身高度→整体高度→服务高度”层层递进的三段论。但最后出现的《鲜活》篇和《见证》篇,才让《赴约》的意义真正显现出来——以《幸孕》为起点,经过一路的乘风破浪与携手相伴,品牌和受众相约一切美好发端的原点:奶源、牧场……以及金领冠的超凡营养之源。
为什么纪录片的最后要将镜头移回这里?除了视频本身所表达溯源之意和品牌回馈外,其实还有更深的蕴意:重回原点,面向未来。
昔日,金领冠与所有中国宝宝及家庭,以产品连接的方式从“这里”出发,开启了“中国专利配方”的新时代;而今,这里生态依旧、环境依然,但金领冠的“芯片”则在二十二年的进取革新中发生了沧桑巨变;如今,所有中国宝宝及家庭,将在这里,与金领冠新增的那顶“中国超凡奶粉”的新高度,打开全面进阶的未来之门。
最好的记录,就是创造纪录
以《幸孕》为起点,回到原点《见证》,十集纪录片,既是“中国专利配方”的一路走来,也是“中国超凡奶粉”的走向未来。
这也说明了为何一个品牌的纪录片能引发诸多关注与持续破圈。
因为金领冠并没有只表达自己,而是以中国母婴营养领域为主线,诠释了品牌与中国宝宝&中国家庭的“共成长→共超越→共超凡”,彼此息息相关、同频共振。
这也说明了婴配粉的赛道最终拼的不是如何去刷存在感,而是如何做大责任感,因为只有强大的责任感,才能实实在在的拉升受众的获得感、安全感和信任感。
所以,看似是“品牌纪录”,实际上是品牌与中国宝宝&中国家庭的“彼此同路”,用每一条新纪录,呵护、守护并铺就中国宝宝&中国家庭更好的成长之路。
