“为什么我们最近的战略这么激进？我们明确知道上汽大众在转型的最关键时期。在关键时期我们需要销量来撑住整个网络，需要销量来撑住整个大众品牌的品牌定位，所以我们不以一年两年的（利益）得失为主要衡量。我们看重的是未来，我们扪心自问，上汽大众要不要存在？在未来中国市场上汽大众要扮演什么样的角色？是不是依然还是一个勇立潮头的企业？答案永远是：是的！”

“所以中外双方执管会成员有一个共识，我们必须在（转型期的）这两年留在百万俱乐部里面”。

“上汽大众的选择很坚决，过渡期就要有过渡期的战略和过渡期的打法，当然过渡期是暂时牺牲了一些利益，但是赢得的是未来的战场。这是战略阵地，你必须拿下，不惜一切代价。我只要塔山，我不要伤亡（数字），塔山你必须拿下，这就是战略。只有把塔山这个点占住了，把这两年百万俱乐部成员站住了，我们2025年下半年到2026年才会迎来完全不一样的上汽大众，包括上汽奥迪，大家一定会看到”。

……

当合资车企普遍进入调整期，当暧昧、悲观、甚至躺平的情绪开始在业内蔓延。在这一片习惯性的焦虑中，当你面对傅强，就很容易他的直率、果断和坚定所感染。他甚至用决定辽沈战役乃至解放战争走向的塔山战役，来描述上汽大众的当下。这两年的转型期，留在百万俱乐部，这就是上汽大众不惜一切要守住的塔山。“我只要塔山，我不要伤亡（数字）”！

（上汽大众销售与市场执行副总经理 上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强）

在转型的关键期，上汽大众如何打好自己的塔山战役？

双线推进，进攻才是最好的防守

如果你有能力挑战对手，那么一味防守，只会让自己的士气越来越低。市场变革里，进攻才是最好的防守。在傅强看来，上汽大众今年的主要策略之一，就是加强进攻性、侵略性。“但是怎么进攻很有门道，战略上要有取舍”。

上汽大众的选择，就是“一高一低”双线并行。在高端线，帕萨塔Pro、途观L Pro重点提升智能化、舒适性体验。在舒适性上典型如帕萨特Pro，当笔者坐进后排都吃了一惊，不仅提供座椅加热通风按摩，甚至连椅背电动可调、一对头枕音响都安排上了，将B级车后排的“行政感”提升到了新高度。

在智能化上，帕萨特 Pro 和途观L Pro用的都是和大疆车载联合开发的双目惯导系统，提供了智能跟车、跟车过程中转弯、拨杆变道、智能避障等体验。在傅强看来，上汽大众是为数不多还在油车上进一步开发智能化的车企，虽然和顶级的还有差距，但是“我们已经可以比肩主流电动车的智能化水平”，在所有燃油车里上汽大众的智能化就是“头牌”。

在低端线，上汽大众这次成都车展带来了售价7.99万起的途岳新锐，如果算上以旧换新政策，实际只要六七万就能买到一台紧凑型大众SUV，1.5T版本最大160匹，最低油耗仅为5.7L，不管满足年轻刚需还是撬动以旧换新，都是一次向10万以下市场（自主品牌集中占据）发起的主动进攻。上汽大众调研显示，A级紧凑型SUV燃油车渗透率目前仍超过62%。

“我们强调进攻性、侵略性，我们内部找锚点，我们也开始放在发布会上直接定位竞争对手，部分产品持续高端化，部分产品加强性价比。”傅强表示，“现在从8万到32万，每一万元都有我们的主力产品”。

铸好“德系品质”的信任之本

采访中直率的傅强主动提起了帕萨特当年的“碰撞门”事件，称之为上汽大众的“至暗时刻”。但是傅强坦言，从中我们也学到了很多，“对用户一定要真诚”。从那之后所有产品特别是帕萨特，首先满足主流安全碰撞标准，任何先行或者国标推荐甚至某些机构订立的标准，“凡是安全的标准我们都要达到”。几年时间过去了，今年目前为止帕萨特销售12.5万辆，上个月破两万，依然是市场第一。“我觉得我们做对了，我们要这样做下去”。

在傅强看来，智能化升级只是竞争手段之一，更重要的是，产品战略要卷出大众品牌的特色——德系品质和产品用料。

笔者认为，一方面大众某些低端产品内饰塑料感强、用料省，是客观存在，但另一方面，对三大件、保值率的重视却也值得自主和新势力学习。例如ID.3聪明款一个不到12万的紧凑型电车，居然给到五连杆后驱。对比三连杆的大行其道，又该如何评价？

傅强也举了两个例子；一是途岳新锐上推出了动力总成首任车主（非营运）终身免费质保。“很多三、四、五线城市，一辆车可能是家庭一辈子的事情，这样情况下，我们的产品品质优势就凸显出来了，产品质量好、维修率低，我们敢给用户这样的权益”。二是朗逸家族、凌渡L和ID.系列上都推出了三年8折、三年6折保值换新的服务。

“我们既然花了这么多钱投资了这么多这么好的工厂，包括空腔注腊、激光焊接、高强度钢的比例，我要让消费者感知到。通过动力总成免费质保，通过保底残值的担保，让用户享受到购买大众车的福利，你不要看购买时候的价格，拥车成本才是关键”。

此外，德系品质另一面，要让用户从源头感受到纯正的“德味儿”。这一代帕萨特Pro被称为“德原帕”。原因是上汽大众两年前开启“in China for China”战略，所有产品开发都开始有中方造型团队的输入，甚至是中外设计相互比稿、各取所长。“德方希望产品年轻化，因此造型设计上愿意听取中方意见，德国的B9基本符合我们的要求，（进入中国）就没在造型设计上进行大的改变”。傅强表示。

可能出乎很多人的意料，德系车特别是帕萨特在国内一度被认为是“父辈的选择”。但实际从4S终端看，随着帕萨特的设计一代比一代年轻，购车用户已经越来越多年轻人。傅强透露：帕萨特在德国的用户群体40-50岁，在中国用户年龄平均在30出头，是上汽大众仅次于凌渡L的第二年轻群体。

多管齐下，转型期如何打好“塔山战役”？

当此非常时期，一些合资品牌的选择是暂且苟住，以待天下有变。

但在傅强看来，合资车企选择“躺平”绝不可取——“像XX、XX、XX（此处隐去车企名字），大家可以看到销量快速下滑带来的是什么？（销售）网络稳定性受到极大的挑战，（经销商）从一千家变八百家、六百家、四百家、三百家，当你有好产品再发布时，还有跟你一切奋战的兄弟帮你销售这些产品吗？对不起，没有了……一旦躺平，就再也站不起来了。而且你会发现，回来付出的代价，比当初不躺平继续站着的代价多得多”。

对上汽大众来说，确实还远远没到 “躺平”的时候。今年1-7月，总销量近60万辆，月均销量超过8万，仍然是当之无愧的头部车企。

对中德双方来说，中国市场占据大众全球35%的销量。从任何一个方面，中国市场都不是一个可有可无的选项，而是像塔山一样，一个必须要守住的战略阵地。

因此上汽大众血条虽厚，却已有了“此诚危急存亡之秋”的紧迫感、以及不计代价打好关键战役的决心。那么除了产品和服务上的攻势之外，上汽大众还有哪些举措呢？

第一、结构性降本。傅强澄清了“2024年优化20个亿成本”的谣言。“大众之前有250万产能，现在要用120万，未来可能在150万到200万之间，多出来的50-100万产能就是运营的包袱，是结构成本，我们要进行调整优化。结构成本不是指材料和装备成本，不会影响产品品质，这些不在结构成本范围里。而且我们的优化策略也远没有20亿这么大”。

第二、稳定经销商。“一季度不错，二季度亏损较严重，三季度通过采用进攻策略，产品开始热销，售价也有所恢复”，傅强表示，“从我最近走访市场来看，经销商的信心是比较强的……我们也要求厂家营销团队换成经营型思维，（站在经销商立场上）设想自己是投资人，设想自己是总经理，经营下来一个月、两个月以后能不能盈利，能不能存活，现金流是不是安全”。

第三、立足2800万车主的品牌营销。今年是上汽大众成立四十周年，9月10日帕萨特Pro上市，将开启四十周年用户感恩回馈活动，一直持续到春节后，系列活动将侧重于感恩2800万老车主。此外今年成都车展上，上汽大众也带来了传奇车型ID.BUZZ，不过傅强只是谨慎表示，还需要做大量用户调研，才能决定该车是否引进、以什么价格上市。显然，如果只是网络呼声高、点缀展厅的花瓶车型，确无引进的必要。资源要用在刀刃上，上汽大众正在变得更加精明务实。

驾值观

在傅强看来，上汽大众的“大象转身 ”实际上已经完成了。虽然在产品和技术端，目前还是一个逐步释放的过程。“在智能化方面，上汽大众与友商的差距正在肉眼可见地缩小，特别是即将推出的上汽奥迪新产品，我们选择与中国知名的智能化企业合作，在智能化上迎头赶上；同时我们也会保留德系的传统优势，如耐用性与设计DNA。补齐短板后，上汽大众将会非常可怕”。

而我看到一些合资车企，在完成身体上的转身之前，甚至还没完成心理上的转身，还没找到自己的“塔山”就稀里糊涂开始撤退了。我想这个行业里，正需要多些傅强这样的人、上汽大众这样的车企，站出来或振臂高呼、或表率作用，为合资车企的发展找到新模式，注入强心剂（毕竟也事关大量地方就业、GDP、税收），也为品牌的发展提振士气和凝聚力，坚定供应商、经销商、用户长期共同发展的信心。

当此关键时期，上汽大众的行业标杆地位，不仅体现在销量上。