温馨提示:本文约4493字,烧脑时间17分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于北京。
徐记海鲜董事长徐国华曾在公开渠道表示:“未来,希望能够把徐记海鲜打造成百年品牌”。
在新餐饮时代,中国创业者对企业发展的追求相较过去确实发生了一定的改变——其方向从早前的“百年老店”升级为“百年品牌”,在这一逻辑演变下,业内对“老店”的青睐悄然散去,品牌的基业长青成了时下创业者的更多追求。
从百年老店到百年品牌,其中不仅是少了一个“老”字的区别,老店是需要熬出来的,换个位置、换了主产品都可能叫不成老店,但品牌不一样,品牌可以换位置、可以换定位、可以换主产品等,再从根本来看,品牌可持续发展需要的并不是熬出头,而是需要“繁衍生息”。
打个“不太恰当”的比喻,北京故宫在当下就是品牌而不是老店(不太恰当之处在“时间”)。在历朝历代,故宫是给皇帝住的,故宫的主角和产品都是皇帝且故宫就是为皇帝服务的,但到了当代,故宫先是成了旅游景点,再是成了品牌IP。此时故宫的产品就是故宫本身,而故宫的主角却成了游客,即使故宫免费开放,故宫IP也是一大笔收入。这就是从老店思维到品牌思维的转变。
在徐记海鲜品牌下,它的第一家店从1999年开始发展,至今确实算是一家老店,从知名度来看,徐记海鲜也到了品牌的高度,而要成为百年品牌,就得从熬出头转变为度过一个又一个的发展周期。
在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,品牌不会是致胜的根本,品牌的竞争力、抗周期的布局能力才是,那么,徐记海鲜如何成为百年品牌?它又如何发展为百年餐饮企业?
从起源、定位转型、门店发展周期看徐记海鲜的发展历程
公开信息可见,徐记的徐国华早前是海鲜的供应商,当他看到国内海鲜酒楼存有系列问题,同时再加上自己作为海鲜供应商的回款难题,种种原因催生了徐国华自己开一家海鲜酒楼/海鲜餐馆的想法。
从海鲜供应商转型海鲜餐饮店,这明确了徐记的餐饮路。1999年,徐国华的第一家海鲜餐饮店诞生了,虽然明确了以海鲜作为主产品,但长沙作为长江中游地区城市,它伴着湘江,北面是洞庭湖,虽有江、有湖但却是远海区域(最近的海域需要驾车700公里),这也难免导致在长沙人的历史文化认知中,海鲜并不是一个刚需产品。
徐记以海鲜为主产品、以湘菜为副产品,基于认知的摇摆,早前徐记的门头曾经出现过“湘派海鲜”、“徐记湘菜”、“经典湘菜”等过渡词,2011年,徐国华为定位买单,就此定下了“徐记海鲜”的名号。
从已知信息可见,徐国华之所以会为“徐记海鲜”买单,根本原因可能并不是基于理论的说服,而可能在于内心需要的重合,一方面是开店之初就对海鲜有熟悉度,另一方面是对海鲜餐馆有雄心壮志。加上湘菜餐馆在长沙随处可见,定位湘菜不仅是红海,在当时也不是高端的选择,甚至更不是徐记老板的心头喜好。
定位公司帮徐记找到了一往无前的方向、拨开了发展的迷雾,此后,“徐记海鲜”这一名号就定了下来,而同时被定下来的还有海鲜的重要性以及高端海鲜的发展方向。
此举价值有多大呢?我们可以从门店数的角度做观察,从1999年到2011年,徐记海鲜开出了10家门店;2012年,徐记海鲜开出了14家门店;2019年,徐记海鲜开出了20+门店,到了2021年,徐记海鲜的门店数达到了50+。
从数据表的长周期可见,在第一个十年和第二个十年,徐记海鲜的发展相对平稳,两个十年都是开出了10家店(虽前后都是10家,而从发展倍数来看,没有定位前是10倍,找到定位后只有2倍了,不过这一“停滞”可能与前些年的高端餐饮危机有关)。
发展中间的小高峰来自于2011年到2012年,但即使找到定位的畅快也只是让徐记海鲜一下子开了4家店,而拉长周期,这个小高峰意义几近于零(甚至是“负增长”;从10倍到2倍)。
徐记海鲜真正的爆发点在于2020年-2025年,2020这一年的门店数从20+增长到了40+,这相当于完成了从2020-2029年的全部开店数(假设倍率是2)。明显可见,徐记海鲜是一个厚积薄发的餐饮品牌。
徐记海鲜是如何发展起来的?
发展之初,徐记海鲜就定下了“鲜、本、时”的发展理念。
“鲜”指的是鲜活,主要在于海鲜,不仅要鲜,其还将“当面称、当面杀”定为标准;“本”指的是本味,如同舌尖的名言:“高端的食材,往往只需要采用最朴素的烹饪方式”,在沿海地区,海鲜通常也是本味烹饪;“时”来自于孔子《论语·乡党第十》的“不时不食”,海河鲜、农产品等基本都有季节概念,以时入食,这也是中国历代餐饮文化的根本。
虽然早前徐记海鲜的菜单上还有当地人爱吃的湘菜,但从“鲜、本、时”的发展理念来看,海鲜才是徐记的根。
徐记海鲜创始人徐国华明晰了海鲜的路,这在早前确实是合理且正确的,毕竟从1999年至今,即使是在全球供应链和物流极度发达的当下,海鲜在民众认知中都是高端产品的代表。
在明确海鲜是主角的基础条件下,通过性价比海鲜+新鲜好吃理念+湘菜(地方菜系)的组合,徐记海鲜出乎意料得到了消费群体的认可,而这也直接让徐记海鲜与传统湘菜餐馆(地方菜系)区别开来,有分析认为,“海鲜”这个关键词足以让食客的面子和里子都得到满足(有食客认为,同样是去湘菜馆,但说去吃海鲜总比说去吃湘菜有面子,即使徐记海鲜确实有湘菜)。
从发展模式来看,徐记海鲜的核心是海鲜,加入了湘菜只不过是徐记海鲜发展的“本土化方法(之一)”而已。
在(其它)发展方法上,2000年,徐记海鲜引入职业经理人,早早杜绝了家族式管理的“一言堂”风险,有了现代化管理思维,徐记海鲜逐步迈向全国品牌化发展阶段。
2006年,徐记海鲜进驻西安。与湘江为伴的长沙不同,西安是纯粹的关中平原城市,如果是在古代,海鲜更是稀奇产品,但同样是对于海鲜的热爱以及现代物流的方便,徐记海鲜的“性价比海鲜+”的模式同样在西安大获全胜。
再之后,徐记海鲜入驻武汉、深圳等一线和省会城市,在多次跨城市“本地化”的同时,徐记海鲜的菜单纳入了湘菜、鲁菜、粤菜、淮扬菜、川菜以及非中餐等地方菜系,为了阐明个性化,徐记海鲜在纳入其它菜系菜品的同时,还用各类菜系做融合改良以出新。
以徐记海鲜深圳门店的菜品为例,该门店推出了拍蒜紫苏金牌龙虾、黑松露红香葱爆鲍鱼、牛油果燕窝、葱姜爆炒八爪鱼、花菜炒八爪鱼等融合菜品,这些食材的组合、烹饪技艺融入了法餐、粤菜、西餐等元素并且做了相应的个性化改良。
当然,徐记海鲜门店还保留不少如深井烧鹅、清蒸老虎斑、辣椒炒肉等经典菜品。从融合菜品的角度,徐记海鲜可以说是一样菜单接百样客,无论是顽固派还是创新家,无论吃辣或者不吃辣,无论是米又或者吃面,顾客进了徐记海鲜,只要付得起钱,总有适合自己的菜品。
我们可以大胆推测,或许徐记海鲜的根本并不是做某个菜系的餐厅,更不是经营海鲜产品的餐饮品牌,而是融合餐饮的解决方案品牌,但在徐记海鲜心目中,徐记海鲜就是海鲜+餐饮的融合解决方案品牌。
但问题在于:海鲜+餐饮的融合解决方案能否让徐记海鲜成长为百年品牌?
如果核心是海鲜,它短期是王牌,但长期来看呢?
徐记海鲜的标签是什么?品牌方曾对外表述:当消费者想到吃海鲜、想到请客吃饭更有面子或者想到吃更健康、更放心、更有品质的东西,就能想到徐记海鲜。徐记海鲜以更高的性价比、更新鲜的海鲜,让更多人享受到健康美食的快乐。
高性价比海鲜过去是徐记海鲜的获客方法,它让徐记海鲜走过了两个十年,但未来还有八个十年,这一玩法能否持续到未来?徐记海鲜又能否持续发扬这个优势?
实际上,徐记海鲜正在主动去除性价比标签,无论是深圳市场的新店还是长沙的徐记海鲜·蓝麒麟,徐记集团的人均客单价都在往上走。
海鲜品类当下和未来的发展趋势如何?
从公开数据可见,2020年我国海鲜类门店的营业中数据约为13.1万家,占总餐饮门店数的1.4%;2020年海鲜门店新开约2.9万家、关闭约5.4万家,品类本身属于负增长境地。
据企查查数据,海鲜(含海鲜供应商等)企业注册数据呈现了一个大的增长趋势。自从2015年之后,海鲜企业有了小规模的爆发。假设说市场的爆发是以闭店高于开店来发展的,这意味着海鲜消费将持续走低。
从百度指数可见,海鲜的热度于2015年过了平均线、在2017年呈现了高峰值,但从2019年之后却直线下滑。有评论人士认为,海鲜品类的认知出现了问题(该指数趋势与2020年的高闭店数据重合了)。
再看海鲜品类的消费人均,我们选取了深圳和长沙市场的数据。
从图表1和图表2我们发现,海鲜品类的消费价格在持续走低,一些门店甚至可以用快餐的价格就能吃到海鲜,在海鲜餐馆爆发的当下,市场涌现的低价海鲜馆直接打破了徐记海鲜引以为傲的性价比优势。随着轻奢品牌“蓝麒麟”的到来,徐记海鲜可能会在民众认知中彻底脱离性价比这个词。
从品牌方的角度看,徐记海鲜人均客单价持续往上走的底气,除了经验,可能还来自于海鲜供应链:“徐记海鲜建立了属于自己的空运物流、海运物流以及冷链配送,并外派员工驻扎国内各大港口、东南亚、澳洲、北美、西欧等供应商基地,以此来把控海鲜质量,这为徐记的厨师们提供了丰富的菜式畅想基础和坚实的食材保障”。
公开信息可见,徐记海鲜并未深入供应链的底层,仅仅是改变了其中的物流而已。
再回望“海鲜”关键词,2019年,海鲜的热度出现了下滑,从大环境来看,这可能因疫情期大家对海鲜的恐惧、福岛将核废水倾入大海有关。
徐记海鲜如果长期以海鲜为王牌,对于海鲜供应链,或许得从“组装模式”转为“研发模式”,更加深入对海鲜供应链进行改革、又或者略微削弱海产品的绝对定位,这在面临未来可能的“海鲜危机”时才能有更多的话语权和转型方法。
结语
在疫情后期,徐记海鲜做了两个动作:一是在深圳开新店(未来会在更多的新城市开店),二是在长沙开新品牌(蓝麒麟未来也会入驻更多城市)。有了深圳的新店,徐记海鲜的人均直接从100+涨到了近300元,再有了长沙徐记海鲜·蓝麒麟,徐记集团的人均直接飙升至近500元。
如果徐记海鲜还有性价比,那应该是高端性价比,而在高端品类开创性价比,这或许是一个先河,但这也会让徐记集团越来越从大众消费、大众性价比的认知中撤离。
且不谈核废水对于海鲜品类的影响,单是海鲜品类在2020年闭店比开店多了2.5万家就能看到品类短周期的趋势苗头。这显然对于高端海鲜的发展是不利的,徐记海鲜虽然一直在开店,但从1999年至今,仅有的50+直营门店在整个品类下显得略微单薄。
假设把徐记海鲜比喻为“故宫”,那么海鲜和持续上走的高端定位就是住在“徐记海鲜故宫”里的“皇帝”,高端海鲜决定了徐记海鲜的发展及路径,甚至是客群,如果是处在这样一个阶段,似乎徐记海鲜目前是自缚其中了。
从发展来看,徐记的品牌核心及品牌能力应该是融合餐饮,而非单单是海鲜。对于未来如此长周期的品牌发展前路,徐记海鲜似乎得重新思考了。