股价暴跌超九成,Keep卖奖牌的故事讲不下去了

我是一个派符号 2024-03-08 16:12:54

出品|派财经

文|罗莉

春节期间,一部《热辣滚烫》激发了全民健身热情,也将相关健身产业再次炒热。而被戏称为“贾玲概念股”的“运动科技第一股” Keep却并未吃到这一红利。

上市不满一年的Keep,在去年8月股价达到42.4港元,市值超200亿港元高点之后,连续暴跌,跌幅超过九成。截至3月7日收盘,Keep股价报4港元/股,下跌6.76%,公司总市值约21.03亿港元,较最高点蒸发了近180亿港元。

导致Keep连续暴跌的原因,表面上与市场宏观环境变化,叠加核心股东减持有所关联,但实则是Keep自身造血能力不足,自身营收下滑,迟迟未能找到盈利模型,长期以往投资者们失去了信心,

纵观其最近一次股价暴跌,与合作未满一年的普华永道突然辞任了核数师一职相关,该公告发布当日,Keep股价应声暴跌27.5%。

高喊着“自律使我自由”Slogan的Keep,还有望让股东们实现“财务自由”么?

1、股价暴跌背后

Keep最近一次的下跌与其财务状况相关。

2月9日,Keep发布公告称,合作了还不到一年的普华永道突然辞任了核数师一职。普华永道还在公告中指出,2023年6月30日~7月6日期间,也就是Keep赴港上市前夕,Keep新加坡和Keep香港两家附属公司存在两笔总计1.52亿的费用去向不明。

对于普华永道的质疑,keep在公告中解释到,2023年9月26日,Keep新加坡与A公司签订了市场营销推广终止协议,并于2023年10月至11月,A公司将该8700万元分次悉数退还给Keep新加坡,且Keep审计委员会已委聘了一家位于香港的律师事务所(调查小组)协助审计委员会调查市场营销推广交易。

但对于普华永道指出的keep香港公司的相关交易,Keep并没有作出说明。

这一公告给投资人和机构造成了疑似财务造假的担忧,公告发布当日,Keep股价应声暴跌27.5%。

业内普遍认为,Keep股价暴跌的主要原因是进入了解禁期。

自2023年12月27日开始至2024年1月15日,Keep股价一路从16.22港元/股下滑至5.86港元/股,最高一日股价暴跌达34.11%。而导致这短时间股价暴跌的核心原因是来自核心股东的解禁。

2024年1月1日,Keep首发股东中的26位股东迎来解禁,涉及42745.43万股,占总股本81.32%。1月12日,又有两位股东解禁,股数约8873.04万股,占总股本16.88%。

近些年,因为股票解禁而大幅下跌的港股上市公司不在少数,此前上市的百果园,解禁当天跌幅超过了30%,一个月内跌幅超过了53%。

值得一提的是去年12月4日,Keep被上交所纳入“港股通”候选股票,当日股票却反跌27.56%,次日再次暴跌11.58%。按常理来看,这对于港股上市公司是利好消息,意味着公司股票将获得更多流动性。但Keep却表现异常,导致Keep股价持续下跌的原因,本质上还是对其商业模式的质疑。

2、月活会员数下滑,商业模式存疑

Keep的上市之路略显坎坷。早在2022年,Keep就曾向港交所发起过IPO冲击,下半年再次更新招股书,但均未能通过聆讯。

2023年7月,Keep终如愿“运动科技第一股”的名义,募资约3亿港元成功上市。但上市当日,Keep股价高开4.77%,盘中一度破发。

据招股书,2022年,Keep平均月活跃用户3640万,成为中国最大健身平台。曾经作为资本宠儿的Keep曾被不少资本看好,2014年9月至2021年12月间企业共获9轮融资,累计融得6.5亿美元资金,投资方阵中不乏括高盛集团、Coatue Management、腾讯投资、高瓴资本、软银愿景基金等明星基金公司。据新浪港股计算,截止1月31日,亏损前三的软银愿景基金、天进贸易和时代资本,累计浮亏2.85亿美元。

内容类社区普遍存在商业化变现难题,Keep的商业模式从成立至今未能得到成功验证,虽然靠着卖奖杯短暂实现了账面盈利,但盈利模型仍未跑通。

上市之前那几年,Keep业绩一直保持亏损。据招股书显示,2019年至2022年,Keep营收增长显著,从6.63亿元增长至2022年的22.12亿元,但与此同时,keep经调整亏损净额分别为3.7亿、1.1亿、8.3亿、6.7亿,累计亏损19.8亿。

到了2023年上半年,Keep终于实现了账面扭亏为盈。根据2023年中报显示,Keep 2023年上半年营收为9.85亿,净利润达到了11.95亿,但在非国际财务报告计量下,经调整净亏损还是达到2.23亿。

2015年成立之初,Keep的定位是“运动社交+免费健身课程”,通过输出优质且免费的健身课程来吸引对健身感兴趣的“小白用户”,通过打造图文互动的社区生态,吸引了大量年轻用户入驻,仅用了一年时间,Keep的MAU(月活跃用户)已达到1000万。

2018年,Keep开启了全方位对商业模式的探索,将业务模式做了一次升级,从单一内容产品输出,扩展到智能健身设备和配套运动产品销售,并推出会员订阅制。

2021年,Keep的注册用户数量高达3亿,MAU为3440万,平均月度付费会员有330万。而后借助居家健身运动热潮,Keep推出了直播互动课程,带动MAU进一步提升。

事实上,自2021年开始Keep的月活人数以及用户付费意愿都呈现下滑之势。Keep的平均阅读付费会员数在2021年三季度达到415.4万人的高点之后,一路下滑至2023年上半年的301.7万人。而与此同时,Keep的平均月活用户也从2021年的3435.8万人,降到了2954.9万人。

2023年上半年,Keep的三大业务中,仅有“会员订阅及线上付费内容”实现了10%的增长,相比之下,自有品牌运动产品收入同比减少了9.5%,广告及其他收入同比下滑了21.4%。

Keep的主要收入来源包括三部分,分别是自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他。

其中,会员订阅及线上付费内容是Keep的主要收入来源。2022年,包含虚拟赛事在内的会员订阅及线上付费内容收入营收达8.94亿元,在总营收中占比高达40.4%,成为了自2019年以来,Keep收入增速最高、营收贡献增幅最大的业务板块。

到了2023年上半年,Keep在线会员订阅及线上付费内容收入同比增长10%,达到了4.49亿元。对于该部分增长,Keep将其归因于虚拟赛事带来的收入增加。此部分占比正在逐步提升,也成为Keep收入的主动动力。

另外一大主要收入来源是自有品牌运动产品收入,2023年上半年这部分营收达到了4.66亿元,同比减少了9.5%。Keep在招股书中表示,减少原因主要由于健康食品的销售减少。这一变化也直接导致上半年Keep营收下降。但这块业务仍是Keep营收中的占比最高部分,为47%。

具体来看,Keep的健身硬件上,销量仍在增长。在上半年,Keep智能单车的商品交易总量同比增长超过20%,Keep手环的商品交易总量同比增长超过10%。

Keep的第三业务广告及其他收入在2023年上半年收入为0.69亿元,同比减少了21.4%,Keep解释称主要原因在于疫情对广告客户带来的负面影响。

3、卖奖牌,难以真正拉动商业化进程

拉动Keep实现业绩增长的虚拟赛事项目,主要是通过吸引用户付费报名参加Keep发起的线上体育赛事,以跑步赛事为主来完成打卡,完成比赛则可获得相应奖牌、徽章、手链等周边产品。为报名参赛,用户支付29元至139元不等的分级报名费。

去年开始,各种知名IP联名的Keep奖牌一度成为了年轻人新型社交货币。在社交媒体平台上,不少关于Keep奖牌的话题。此前,网上曾一度传出“Keep卖奖牌入账5个亿”的传言,虽然之后Keep否认了这一传言,但不可否认的是,卖奖牌已经成为keep如今最要的盈利点。

Keep卖奖牌的生意模式源自于线下马拉松纪念奖牌模式。

2016年,Keep与北马、广马等赛事合作承办了官方线上合作;2018年开始Keep结合节气和传统节日主题推出了“时令赛”。随着赛事的增多,Keep在奖牌设计上也下足了功夫。

2021年12月,Keep与 Hello Kitty母公司日本三丽鸥(Sanrio)合作,推出了玉桂狗线上漫跑活动,吸引了超过40万用户付费参与,相当于过往赛事的20多倍。

奖牌生意盘活了Keep的付费生意。2023年上半年,Keep的ARPPU(每名赛事付费用户平均收入)较去年同期实现了30%的增长,得益于虚拟体育赛事业务的持续增长,每名月活跃用户的每月平均收入同比增长24.1%。

不过从大盘上看,Keep的MAU 和平均阅读订阅会员均同比下滑。2023年上半年,这两项数字分別为2950万及300万名,而2022年同期则为3770万名和370万名。

但奖牌生意也给Keep带来了一些负面投诉。有用户投诉称,Keep是在玩饥饿营销,需要既出钱又出力才能拿到奖牌,也有用户投诉称,没能参赛,Keep不给退还报名费。

值得注意的是,随着Keep奖牌爆火,还出现了奖牌倒卖、代跑、代拍等灰产生意,如若不加大管理,这些灰产将招致其声誉下跌的风险。

此前,不少业内人士把Keep和美股“智能健身第一股”Peloton相提并论,该公司同样融合了健身、科技以及社交媒体功能,但不同的是,Peloton是以售卖硬件起家,侧重点不同。

二者相同点是都吃到了“居家健身”的红利,在疫情助推下,Pelton在2020年四季度营收飙升172%,首次实现了盈利。但盈利难也成为二者的通病。

在线下健身业务恢复后,高度依赖居家健身的Peloton受到极大冲击,不仅股价下跌、市值蒸发。2023年Peloton还迎来了联合创始人离任,内部重大改组等难题。根据Peloton最新的2024年第一财季财报显示,报告期内营收5.955亿美元,同比下降3.41%;归属于普通股东净利润为-1.59亿美元。最新消息是,全球知名资产管理公司Deepwater Asset Management(深水)发布2024年预测报告,称科技巨头苹果可能收购Peloton。

为了应对股价暴跌,Keep多次开启回购计划,最新一次是在2月中旬开始开启了股份回购计划,本次回购将投入1600万港元,但股价在经历短暂回升之后,便再度下滑。

方正证券研报显示,虽然Keep目前处于亏损状态,但公司正在积极进行费用控制,持续打磨自身的盈利模型,综合预计 2023-2025 年经调整后净利为-3.14/-1.94/1.78亿元,将在2025年实现全面盈利。

但仅2023年上半年Keep经调整后净利已经达到了2.23亿,倘若Keep找不到真正的盈利闭环,2025年实现全面盈利的目标,将画上一个大问号。

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