娃哈哈转向,宗馥莉反对宗庆后

源媒汇 2024-09-30 08:51:03

作者 | 王言

编辑 | 墨言

“你觉得你父亲是一个什么样的人?”作为娃哈哈创始人宗庆后的独生女,宗馥莉总会被问到类似的问题。

一个广为人知的故事是,2011年,宗氏父女一起参加了央视财经的一档节目。节目间隙,主持人问宗庆后“娃哈哈加上宗馥莉等于什么”,宗庆后答“等于更强大的娃哈哈”;主持人转头又问宗馥莉“娃哈哈减去宗庆后等于什么”,“等于零”宗馥莉说。

如今,娃哈哈无论是品牌形象还是市场表现,都面临严峻的挑战——消费浪潮几经更替,已经发生了翻天覆地的变化;挑战者来势汹汹,一众品牌纷纷借助资本的力量抢班夺权,早早赢得年轻消费者心智。

而随着宗庆后的离世,那个“等于零”的说法,已经不适用于当下的宗馥莉和娃哈哈。

尽管身体里流淌着相同的血液,但是宗馥莉与宗庆后截然不同的人生经历、教育背景,造就了他们对于企业经营各自不同的看法。作为接班人的宗馥莉,若要带领进入中年的娃哈哈重返高光时刻,就必须为其注入新的元素,不得不扭转甚至反对宗庆后多年来定下的一些基调。

现在,宗馥莉也的确开始这样做了。

01

打破“大锅饭”

今年7月,宗庆后去世不到半年,娃哈哈的控制权之争出现各种波折。最终,通过一份《致娃哈哈集团全体员工的函》,宗馥莉暂时打消了各方对自己的质疑,成功稳住阵脚。

图片来源于公司公告

一个月后,宗馥莉刀口向内。8月,娃哈哈将对员工“干股分红”及“劳动合同”进行调整的消息引发外界关注。据媒体报道,娃哈哈员工被陆续通知要求终止与集团现有的劳动合同关系,并被引导转而与宗馥莉控制下的宏胜饮料集团重新签订雇佣协议。

一直以来,很多娃哈哈员工都能通过干股分红制度,每年获得一笔稳定的收入。据媒体报道,仅这部分收入就能占到员工年收入的50%以上。

另一个引起老员工不满的是,杭州萧山顺发食品包装有限公司(下称“萧山顺发”)股权的转让。此前娃哈哈职工持股会的全部34.53%持股,均转移到了宗馥莉名下,这也让其实现对萧山顺发的100%持股。

一直以来,萧山顺发是娃哈哈集团的投资主体,集团职工持股会曾是萧山顺发的重要股东。此前,通过职工持股会,娃哈哈集团员工可分享来自萧山顺发的投资收益。

此次股权变更、员工分红以及合同的消息,将直接影响到娃哈哈员工的切身利益。

多年来,娃哈哈对外呈现出很多不同于其他市场化企业的特点。一方面,是因为其此前虽然经历了股份改制,但身上依然还留有一些国企的影子;另一方面,则与宗庆后“大家长”式的管理风格有关。

1999年,完成股份制改革的娃哈哈,采用了全体员工持股的制度,由员工持股会持股24.6%,每个员工可以用每股1元价格认购股份。

根据规定,若未来持股员工获得晋升,则有机会认购更多股份,员工持股会也会随新员工加入扩大。据媒体报道,截至2018年,娃哈哈员工持股会人数达到1.1-1.2万。

而作为持有娃哈哈股权比例仅次于杭州国资的宗庆后,也一直扮演者“大家长”的角色。

消费品营销专家肖竹青曾在娃哈哈担任创意总监,他告诉源媒汇,长期以来在宗庆后的领导下,娃哈哈展现出了浓厚的人情味,深化了员工与公司之间的联系。“即使在面对挑战和竞争,比如与达能的合作冲突时,都没有任何员工背弃宗庆后,这反映出了强烈的忠诚和团结精神。”

2018年,在宗庆后推动下,娃哈哈回购员工股份,实行“干股”制。回购条件是“2元特别分红加1元股本”,即以每股3元的价格回购员工持股。完成回购后,员工每年依然可通过员工持股会获得分红。

有知情人士对源媒汇透露,当时的回购理由是,一部分持股员工有吃“大锅饭”的想法,会影响娃哈哈的整体工作积极性。

而亲手推动此次调整员工分红和重签合同,意味着宗馥莉正在尝试打破“大锅饭”,彻底铲除宗庆后时代留下的“积症”。

但很明显,宗馥莉“简单粗暴”的手段,收获的是员工强烈的抵触情绪。在今年9月18日的职工代表会上,这位新掌门被迫做出让步:娃哈哈今年干股分红不会取消、薪资结构没有变化。

但同时,宗馥莉也强调,分红将基于个人的岗位绩效,而非仅凭过往的资历或级别来分配。她直言娃哈哈内部仍存在着“搭便车”、“坐快船”的思维惰性。

02

宗族与人情债

打破“大锅饭“之外,宗馥莉急需理清娃哈哈内部复杂的宗族、人情关系。

今年7月,宗馥莉遭遇辞职风波时,作为宗庆后胞弟、宗馥莉叔父的宗泽后,却公开向宗馥莉“发难”。他认为宗馥莉辞职“是件好事”,同时指出宗馥莉行事不能锋芒毕露。

亲侄女在管理、改革遇挫的时刻,叔父不但没有和善地给出建议,反而严厉批评甚至“递刀子”,着实令人咂舌。

事实上,宗泽后虽然与娃哈哈并无直接的股权关系,但长期以来却沾着娃哈哈的“光”。

据天眼查,宗泽后名下实控的公司之一为贵州娃茅酒业。娃茅酒业在2022年成立后推出几款酱香白酒,彼时还有观点称,这是娃哈哈进军白酒产业的信号。

不过此后娃哈哈在官网回应,称并没有参与“娃茅”白酒的生产、销售以及推广活动,也并没有授权该产品使用“娃哈哈”品牌、企业名称,要求对方停止这种侵权行为。

宗泽后实际控制的另一家公司为大理宗盛,曾多次成为被执行人。虽然大理宗盛与娃哈哈并无直接股权关系,但长期扮演着娃哈哈众多品牌授权产品经销商的角色。

2022年,娃哈哈和大理宗盛,就因一款名为“小蓝瓶”气泡水的饮料,遭遇经销商倒戈。

曾有经销商告诉源媒汇,因为遭遇不发货、销售不及预期等情况,全国各地至少有十余名经销商掉进了小蓝罐的“坑”里,涉及合同金额近1000万元。经销商们认为,小蓝罐的品牌方娃哈哈应承担相应的责任。

但和娃茅的情况如出一辙,娃哈哈在官网发布公告称,小蓝罐系大理宗盛旗下产品,其相关经济纠纷与娃哈哈无关,将自己撇了个干净。

在复杂的内部关系下,娃哈哈常常对外呈现出一种品牌授权“成瘾”的现状。

在更早的2021年,娃哈哈的奶茶店加盟项目陷入关店风波,不少加盟商集体控诉娃哈哈奶茶业务存在虚假招商、违规加盟、不履行加盟承诺等问题,导致大量店铺持续亏损。后续有报道称,该奶茶店项目并非由娃哈哈发起,而是娃哈哈把品牌授权给了其他公司进行招商。

虽然每次出现关于品牌授权的负面信息,娃哈哈都都会出面撇清关系,但长期无法理清内部关系、收紧相关权限,娃哈哈品牌的授权乱象,还是会给自身带来不小的伤害。

03

“联销体”落伍

上世纪90年代,娃哈哈独创了“联销体”模式,即将经销商分为总部、经销商、二批经销商和销售终端等多个环节,每个经销商独自承担各自区域的销售任务,不能在其他区域“串货”,必须遵循娃哈哈的规定定价。

同时,经销商每年还要根据各自的经销额支付预付款给娃哈哈,并在每次提货前结清上一次的费用。这让娃哈哈有了充足的流动资金。依靠这一模式,娃哈哈也与各大经销商形成了利益共同体,迅速抢占市场份额。该模式也被看作是娃哈哈饮料帝国的根基。

不过近年来,市场的变化对娃哈哈的渠道和管理提出了新的要求。

有经销商对源媒汇表示,按照此前的情况,娃哈哈会根据经销商的体量,给予一定的业务人员或是费用支持。但对于娃哈哈的经销商来说,由于不是独家代理,其并不只负责娃哈哈这一家品牌。

相比之下,农夫山泉的经销商所配备的业务人员,均由农夫山泉进行直管,并且定期有地区经理上门为这些人员进行培训。此外,由于娃哈哈产品利润较低,渠道商拓宽市场的意愿不强,这自然会削弱其深入渠道的能力。

结果是,在一些下沉市场、“夫妻店”等渠道,娃哈哈产品能够被摆满货架;但同时也会有消费者发现,在一些大型超市和卖场,很难见到娃哈哈的身影。

尽管存在不少问题,但是渠道商也感受到,在宗馥莉接手后,娃哈哈正在寻求变化。

2023年年底,在娃哈哈2024年全国销售工作会议上,宗馥莉表示,2024年娃哈哈要在抓牢强势市场的同时,瞄准特通渠道,积极开拓新市场。

2024年3月初,市场传出一份由娃哈哈发布的一封“致全体销售人员的一封信”。信中提到,公司已出台最大力度的保证金奖励政策,开展“娃哈哈请你喝水”的促销活动,动员全体人员力量组建终端铺货突击项目组,希望实现业绩新突破。

作为饮料行业的重要渠道之一,每逢夏天,为了铺货,品牌商们都会展开“抢占冰柜”的竞逐。

8月30日,娃哈哈官网上发布了“冰柜维保及市场投放需求招标公告”,涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标。

不过,娃哈哈还有诸多挑战需要面对。

以近期推进的冰柜渠道为例,尽管对于产品销售、品牌展示有着诸多裨益,但由于娃哈哈产品的毛利相对较低,如果没有厂家进行补贴,这可能无法提升经销商的积极性。

此外,娃哈哈的渠道模式并不一定能够实时掌握终端市场的变化。据媒体报道,目前,很多经销商的库存系统并未全部与娃哈哈打通。这也会削弱娃哈哈对于市场的掌控能力。

从宏观看,娃哈哈所面临竞争的激烈程度前所未有。目前的饮品市场,早已不是娃哈哈一家独大。华润旗下的怡宝,距离登陆港股只差临门一脚;如果按照目前的增速,农夫山泉营收有望在短期内内赶上娃哈哈;而近年来冒尖的元气森林,也将冲击百亿营收。

有饮料经销商向源媒汇透露,在今年年初农夫山泉发生舆论风波后,一些商务会场等场所开始改用娃哈哈饮用水,这也推动了娃哈哈销售额的增长。但现在,这些渠道和场景又慢慢用回其他品牌。

04

年轻化难题

宗馥莉此前在接受媒体采访时表示,营养快线等长线产品已到了周期尾声,经销商体系面对电商也成弱势。她表示自己更喜欢农夫山泉的新品打造策略。

近十来年,农夫山泉、元气森林等品牌敏锐地观察到了市场的变化,并借机崛起。反观娃哈哈,一直没有做好年轻化的准备。

其实,娃哈哈很早就有转型的机会。据媒体报道,一位曾参与娃哈哈与达能合资公司工作的人士透露,双方没有闹翻前,达能曾向宗庆后提出两点建议,一是品牌年轻化,更加注重北上广深等一线城市市场;二是产品健康化,开发低糖或无糖的纯天然饮料。但宗庆后对此嗤之以鼻,他更相信自己的直觉。

作为推出AD钙奶、营养快线等多款长红产品的主导者,宗庆后的自信可以理解。但必须承认的是,娃哈哈错过了转型的好时机。

创建于1987年的娃哈哈已步入37岁,产品约有十余类200多个品种。而经典产品娃哈哈AD钙奶、娃哈哈纯净水系列都是在1996年推出,营养快线则是在2005年上市。目前娃哈哈的明星产品,依然只有“老三样”。

宗馥莉早早意识到娃哈哈产品和品牌老化的问题。在她的操刀下,娃哈哈替换掉了合作多年的代言人王力宏,同时推出主打“0糖0卡”的饮料品牌KellyOne。不过,KellyOne的销量也不乐观。截至目前,Kellyone天猫旗舰店销量第一的乌龙茉莉玫瑰花茶,月销量仅有6000多单。

饮料专家陈玮认为,一直以来,娃哈哈市场敏感度不高,在产品推新上有些后知后觉,很多产品都是跟着其他企业的脚步走。“虽然这些新品都是针对年轻人的,也处在风口上,但推出时间较晚,销量和市场反应如何,需要长期观察。”

总体看,不论是在产品、渠道,亦或是员工管理上,目前宗馥莉都在逐步调整,或是推翻父亲宗庆后一手创建的体系。

这背后,有着宗馥莉与宗庆后在人身阅历、个人能力、管理观念等方面不同的原因,但更多的,则是在消费环境浪潮变迁下,娃哈哈这艘巨轮如何实现艰难调头,扭转多年来前进方向的问题。

娃哈哈相关人士告诉源媒汇,在此前的职工代表大会上,对于公司层面,宗馥莉表示,希望娃哈哈迈向世界舞台,让中国品牌屹立世界品牌之林。

守住宗庆后留下的江山,让娃哈哈基业长青固然主要,但如何在完成改革的同时稳定人心,赢得员工和股东得认可,也是宗馥莉必须经历的一课。

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