11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。
第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。
整理丨Eric出海的大环境下，TikTok Shop成为了每个品牌都想争得一席之地的战场。截止到11月初，来自中国的美妆品牌TYMO BEAUTY在全美TikTok Shop已经排进前十；在美容与个护板块已经走到了前三的位置；在2024年实现了300%海外市场的销售额增长。TYMO BEAUTY的出海之路能够取得如此成绩，是偶然的结果吗？事实上，TYMO BEAUTY作为首个入驻美国Target个护类别的中国品牌，自2019年成立以来，就一直致力于对海外市场的深入洞察和对消费者心理的细致理解。而通过结合美国设计与中国制造的协同开发模式，以及卓越的全渠道整合能力，在北美等成熟市场中迅速崛起，成为了一个超级网红品牌，并实现了万倍的增长。
实际，吴查理认为：不同品类下的品牌在时间和渠道上所采取的策略都是不同的，没有可以通用的方法论。但只要在确认策略之前了明确客观的成果预期，并且持续不断地朝着这一目标进行调整，高效且勇敢地进行成本可控的测试，品牌出海也并不是蜀道难。对此，TYMO BEAUTY是怎么摸索出了自己作为年轻品牌出海的成功路径？在第九届灵眸大赏Morketing Summit“全球化—Go Glocal”专场上，TYMO BEAUTY海外品牌总监吴查理到场带来的《中国个护年轻品牌如何打进美国品类TOP？》主题演讲，详细给出了她的回答。以下为嘉宾演讲实录，Morketing编辑整理：
TYMO BEAUTY出海攻略：
一线操盘经验分享
TYMO BEAUTY 成立于2019年，专注于为女性用户提供美发护发的造型工具，是一个专注个护品类的品牌。从品牌成立的第一天起便将海外市场作为重点，最初是在北美市场发展，直到品牌体量在海外有了稳定的发展和突破，才回归国内市场进行了全新的探索。经过五年多的发展，品牌经年销售总额均保持300%增幅，而TikTok正是其中一大热销的渠道。TikTok Shop是我想强调的一个重点。尤其是在美区，TikTok的增长速度极快，变化也非常迅猛，可以说这是一个不可忽视的部分。如果大家关注TikTok在美区的一些基础数据，比如影响力商家的榜单和销售体量榜单，应该对TYMO BEAUTY并不陌生。从去年开始，我们就在TikTokShop US作为首批入驻的跨境商家进行尝试，发展至今在非旺季时段可以实现月度单店销售额超过300万美金的稳定表现。截止到11月初，TYMO BEAUTY在TikTokShop的全美全店排名处于前五，在美容与个人护理类目中名列前三。尽管TYMO BEAUTY在TikTok的话题性很高，但我们的出海之路并非始于此，品牌的探索与发展也远不止于在TikTok的成果。
品牌的发展通常需要多渠道的策略布局，因此除了已经提及的TikTok之外，我们还对亚马逊，品牌站，私域社群和线下渠道进行了战略部署。亚马逊作为专注于线上消费品销售的第一大渠道，在这个大市场中，个护是重要的一个大类目。TYMO BEAUTY亚马逊品牌站在这品类的美发细分类目中，在多个系列中长期拔得头筹。同时，我们还非常重视品牌独立站与私域流量运营。建设品牌、品牌资产的积累、私域流量再开发和用户社群留存的最重要的主战场就是独立站。TYMO BEAUTY在成立第二年便在全球shopify merchants排名中位列top 1%，去年独立站渠道销售额突破千万美金，今年仅BFCM期间有望轻松超越这一数字。除了线上渠道的发展，TYMO BEAUTY也积极拓展线下渠道。品牌现已进驻Target、沃尔玛、Costco等大型综合商超，并在今年入驻Nordstrom取得了线下拓展表现的重要里程碑。至此在北美核心的线下销售综合渠道，针对品牌各系列不同定位的线下布局已经初具雏形。
年轻品牌出海的必由之路
TYMO BEAUTY从五年前起步，至今已完成了海外市场的2.0阶段，并在海内外市场获得了一定的知名度。这并非偶然，而是基于一系列关键策略的执行：
首先，考察目标市场，客观地对目标市场长期需求进行分析。虽然这听起来是一件很宏观的事情，但在品牌发展过程中，尤其是品牌形象、营销策略以及销售渠道等方面，这一点至关重要。这件事情的成败直接决定了品牌在市场的上限有多高，未来能走多远。
几年来我们观察到，在以北美为代表的成熟市场上，消费者的审美不再是集中和统一的，而是开始多元化。这种变化体现在各个文化背景、年龄段和性别上。越来越多的年轻消费者开始理解和接纳自己的天然美状态。就拿头发来说，他们愿意花时间和精力去理解他们自身的发质特征，并开始接纳、珍惜自己天然的发质。尤其是有色人种的女性开始更加自信地以自然的状态表达自我。这种趋势给我们带来了巨大的市场机遇。
正是这样的市场环境令我们看到一直被目标市场忽视的需求。我们发现，很多消费者因为缺乏适合其头发特性的工具而选择使用假发。为了解决这样一个长期存在的客观需求，于是，我们决定开发没有门槛、易于使用的高效造型工具，让使用者在家就能达到专业沙龙的效果，这是TYMO BEAUTY迈出的第一步的核心原因。
大多数中国消费品品牌在出海时，仅关注自身的研发和制造能力，但忽略了目标市场的独特特质。例如，在美国一次普通洗剪吹的费用一般在75美金以上，而同样服务在中国超一线城市也有50元人民币左右的诸多选择。这种巨大的价格差异，影响了消费者生活方式的天壤之别。因此，TYMO BEAUTY开始致力于开发适合家庭使用的造型工具，从而进入这个巨大的市场。
在找到市场需求后，接下来的挑战是如何有效地传达品牌创新的解决方案。在初期，没有成功的先例，我们并不清楚应该如何推广，也不清楚怎么传递内容。但其实社交平台的官号就是最好的练兵场，可以对手中的有限素材无限整合重组去尝试，这就有效降低了营销初期的风险。
在当前的出海趋势中，Influencer Marketing（达人营销）的成功是显而易见的，大家都在早期的时候以此为切入角度，因为它见效最快，传播效率最高。如果选择了合适的博主进行合作，可以迅速提升品牌知名度。
然而，在实现品牌探索1.0阶段站稳脚跟之后，作为品牌和市场的操盘手，就必须要考虑到更综合的推广结构：
在进行一组品牌活动时，是否有对各个平台上的博主矩阵来源进行分配，确保内容的有效传播；
2.活动的逻辑和结构是否合理，是否考虑了上层、中层、下层流量的平衡；
3.上层流量是否由合适的媒介资源承担， 这些核心媒介在活动中的角色是降低传播成本，还是负责将流量引导至特定渠道或负责整体销售增长；
4.品牌活动和营销活动的区别为何？营销活动是否需要对市场效率负责？
无论采用什么平台推广和策略方法，都应有明确的评估标准来指导策略，并据此调整未来的活动。每个品牌在每次活动中，也应该考虑到投放和货盘的匹配。投放过程中，应当对媒介矩阵进行分配，确保上中下层流量的平衡，避免盲目追求数量而忽视质量。
与此同时，品牌塑造也是我们关注的重点。2023年11月-12月，TYMO BEAUTY在纽约地铁进行了整体的广告投放，从站内全屏到车厢广告，实现了全面的覆盖。这是一种我们较少尝试的品牌宣传方式，但却加深了客户对品牌的认知。此外，我们也注意与北美的文化活动深度合作，包括时装周、音乐节和电影节等重大活动，加强品牌形象和价值。
此外，TYMO BEAUTY也积极与本地传统媒介合作，例如在全美观看率最高的晨间新闻节目Today Show上进行投放。这类长尾效应极大的广告投入，能够为品牌带来更多机会和曝光，增加我们的市场影响力。而且，在与专业测评团队的合作中，获得的行业认可对于提升品牌公信力，进一步巩固市场地位同样至关重要。
品牌建设的制胜策略
在讨论品牌建设的原因时，我们常常听到的观点是，品牌建设的长线价值在于提升品牌的溢价能力。然而，我认为这一观点并不完全正确。究竟什么样的品牌建设活动可以提升我们品牌的溢价空间？这种提升又能量化到什么程度？这是谁也无法一一回答的问题。因此，在考虑一个年轻初创品牌的发展时，无论周期是三年、五年还是一年，品牌建设的节点设定依然是必要的。如果我们追求快速的市场反应，品牌建设可以理解为一种上层流量来源。无论营销行为做得多么频繁和多样，最终效果会受到市场环境和合作资源的限制。例如，我们每个月与几千位博主合作在各个平台合作，其中半数以上是全新的博主，但显然在北美市场并不可能有如此多的博主可以长期开发。因此，品牌建设的真正价值在于建立一个更广泛的曝光机会，帮助品牌在更高层面上释放价值，并最终吸引消费者的购买欲望。随着品牌建设的深入，随着流量的增长，我们能够推动消费者群体对品牌的认知和印象的加深。这是影响消费者转化率和购买决策的关键。实际上，这个过程归根结底还需要通过各种形式的广告来承接，将消费者引导至购买环节。我们现在的广告投入方向，既包括展示类广告，也包括直接转化类广告。在针对目标消费群体进行广告投放时，确立明确的受众标签变得越来越复杂又模糊，很多投放策略不再能够采取精细的划分方式。
这意味着品牌在传播过程中需要从更广泛的视角来考虑。无论品牌形象的构建，还是广告终端的选择，都需要选择合适的故事、面孔，合适的表达方式以及合适的话术和场景。因此，传播的各个角度应该融为一体，形成一个有机的整体。我们应该明确投放内容的目的，以及最终传达给消费者的核心信息是什么。在短期和长期的品牌策略中，我们需要关注投入和产出的效率如何平衡，并且在战略调整时使上层品牌形象与下层具体的市场活动相呼应。同时，TYMO BEAUTY也在不断尝试在线下渠道的机会，包括在明星效应和品牌知名度提高这两方面受益，并在广阔大型零售渠道中体现价值，逐步深入到全面的市场结构中去。
最后：无论是哪个品牌、哪个品类、选择何种渠道、制定何种策略，都是独特的。在这个过程中，至关重要的是清晰地了解每个决策所需达到的结果，并持续进行优化调整。勇敢地进行各种品牌活动形式的尝试并总结自己的最优配比，是全局发展以及关键机遇来临时可以顺势而上的前提。 