作者丨何昕琳
编审丨橘子
伴随着一声锣鸣，新茶饮赛道“蛇年第一股”正式诞生。
今天（2月12日），古茗控股有限公司（以下简称“古茗”）正式在香港交易所敲钟上市，股票代码为01364.HK，向全球发售约1.82亿股股份。截至发稿，古茗小幅高开，股价为10.12港元/股，总市值达236亿港元。
这家从浙江台州温岭市大溪镇起步的茶饮品牌，历经14年深耕，终于成为一家“公众公司”并站在了新的起点。不过，随着新茶饮赛道资本化进程加快，一个新问题浮出水面：当新茶饮品牌在增长压力下加速扩张、并试图通过规模实现更多利润的同时，还有多少加盟商愿意陪跑并支撑这场狂奔？
选择
本周新茶饮赛道颇为热闹，除了古茗上市，霸王茶姬的第二品牌、超级茶仓首店在上海开业；还有一件就是喜茶暂停加盟一事了。
2月10日喜茶发布内部信，宣布2025年暂停加盟，将强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌等。一封看似简单的内部信却在犹如一枚深水炸弹在茶饮圈炸开了锅。也揭开了茶饮行业无数加盟商的痛——加盟商苦“加密”久已。
新茶饮行业发展到今天，参与其中并逐渐走向头部的品牌分别走出了自己的路，在大多数品牌依旧追求规模的当下，喜茶的选择是，按下暂停键。
内参君了解到，自2022年底喜茶开放加盟后，其门店数量迅速增长至2024年9月的4300多家。但这一阶段，喜茶也不可避免地被裹挟进新茶饮行业的“规模战”与“价格战”中。此次喜茶的“暂停”，或是主动将行业竞争维度从规模和价格转向品牌价值与用户粘性。
通过公开信不难看出，从不放加盟时期的1000+店，到放开加盟后的4000+店，喜茶备受掣肘。那么，其他万店规模、三四万家店规模，甚至更多奔赴在万家店规模路上的品牌们，多开店、开多店的同时，又是如何在利润和规模之间做取舍的？参与其中的加盟商呢？他们又如何在自己加密自己还是被别人加密之间做出选择？
据悉，古茗募资额约为18.1亿港元。资金分配如下：约25%用于扩充信息技术团队，提升业务和门店运营数字化；约25%用于加强供应链能力与管理效率；约20%用于品牌建设，密切联系消费者并提升品牌认知；约10%用于推行地域加密策略，强化加盟商管理与支持；约10%用于聘请产品研发专家，提升研发能力；剩下约10%作为营运资金等一般企业用途，助力古茗在新茶饮市场持续发展。
如今的古茗已经破万店了，上市后依旧要拿出募集资金中的10%用来加密。而用于供应链的25%、信息技术团队的25%等等，无一不是在为未来的更多“门店”做准备。显然，和喜茶不同，古茗或要在规模这条路上走得更远一些。
利好在于，古茗在茶饮圈中一直被誉为走得“稳”。迄今，古茗在全国还有不少没有放开的“空白”市场，这给了很多加盟商、市场以及资本市场期待和信心。
如果单从IPO成功与否来看，此时的古茗赢了。毕竟，在彼时喜茶还是行业“带头大哥”的年代，古茗还在默默无闻的打拼阶段。
公开信息显示，2010年4月，第一家古茗门店在浙江台州温岭市大溪镇诞生。次年，第一家合作店开业，古茗正式踏上连锁经营的道路。按2023年的商品销售额(GMV)及截至2023年12月31日的门店数量计，古茗在均价10-20元的大众现制茶饮品牌中排名第一，同时在中国现制茶饮品牌中排名第二。
从筹备上市到敲钟，这一过程能够顺利推进，离不开古茗出色的业绩表现。
据招股书显示，2021年至2023年，古茗的营业收入分别为43.84亿元、55.59亿元和76.76亿元，呈现出强劲的增长态势。在门店数量上，截至2024年9月30日，古茗门店数量达9778家，成为新茶饮行业门店规模领先的品牌之一 。
2024年前三季度，古茗营收为64.41亿元，较上年同期的55.71亿元增长15.6%，依旧保持着良好的发展势头。
竞争成绩属于过去，上市也只是企业新的起点。在古茗顺利敲钟的同时，等待它的是更加激烈的市场竞争。
灼识咨询报告显示，2023年中国现制茶饮市场前五大品牌的市场格局已基本成型：蜜雪冰城以20.2%的GMV份额稳居榜首，古茗以9.1%紧随其后，茶百道（8.0%）、霸王茶姬（5.0%）及沪上阿姨（4.6%）分列三至五位。
值得注意的是，这五强中已有茶百道于2024年登陆港股，蜜雪冰城与沪上阿姨的招股书亦已摆上港交所的案头，加上刚刚敲钟的古茗，2025年，中国现制茶饮行业或将迎来历史性时刻——前五强中四家齐聚资本市场。
资本市场的热情不难理解。古茗以31%的毛利率、10.96亿元净利润，证明中端价格带（10-18元）的盈利能力；蜜雪冰城则用29.5%的毛利率、年销74亿杯的规模，讲述了“薄利多销”的性价比神话。
然而，现实远比愿景残酷。品牌无往而不利的下沉市场，危机已显。
古茗招股书显示，其79%的门店位于二线及以下城市，38%的网点深入乡镇。但这一策略正在失效——2024年前三季度，古茗新开加盟店单店日均GMV比去年同期下滑11%，在总GMV中的占比同样腰斩，已不足5%。而在华中地区某乡镇，两家蜜雪冰城门店直线距离仅50米，一波价格战后双方日销量回落，均不足150杯，最终双双闭店。
这一现象并非孤例。据窄门餐眼数据显示，截至2024年11月12日，全国奶茶饮品门店约为41.3万家，近一年新开14.2万家，净减少约1.8万家。也就是说，在同一年关了约16万家店。
这场危机的根源在于，新茶饮头部企业80%-95%的收入依赖向加盟商销售原、物料，但随着市场竞争加剧，新茶饮门店单店投资回报周期普遍从18个月延长至36个月，脆弱的利益链条便开始断裂。
这些矛盾，新茶饮品牌们也心知肚明。古茗在招股书中直言，截至2024年9月30日止九个月，由于整体行业放缓及竞争加剧，与2023年同期相比，公司录得的单店GMV、单店日均GMV、单店日均订单数以及每家新开加盟店的日均GMV均有所减少。
茶百道在其2024年半年报中也提及，报告期内闭店245家，对应闭店率为2.93%，而2023年全年其闭店数为220家，对应闭店率为2.82%，2024年半年内闭店数量超2023年全年。
2025会如何呢？
经历了爆单的春节，三四月、品牌商和加盟商将迎来2025年第一个茶饮淡季。和往年不同的是，今年春节没赚到钱的“声音”比2024年更多了。调整人员，减少促销活动、减少营销费用，核算成本已是很多加盟商摆在案头的工作，那品牌商呢？IPO后的古茗呢？
利润
春节，一个18县小城，一瑞幸的加盟商，怕被加密于是选择自己加密自己，主动在自家瑞幸附近开了家库迪。蜜雪冰城的加盟商也是一样，为了不让别人加密自己，加盟商选择在生意好的店附近自己加密自己，又开了一家蜜雪。
可是，这个加密游戏难道可以无限循环而没有上限吗？
2024年行业的极度内卷，品牌门店增速放缓、单店收益下滑、闭店率上升，反映到个体身上，就是各个品牌加盟商的利润被摊薄，生存空间被挤压，能幸免者少之又少。
于是，新问题来了，加盟商还够用吗？
“以前是品牌挑加盟商，现在是加盟商挑品牌。”一位行业顾问的感慨，揭开了新茶饮最残酷的战场。
在此背景下，品牌们纷纷开始关注已投资加盟商的运营能力、稳定性与门店质量。例如，蜜雪冰城曾要求加盟商每月驻店经营至少90小时，乡镇门店鼓励“夫妻店”模式以保证服务稳定性。
此外，内参君还了解到，不同于霸王茶姬开店官方露出的50-80万左右的费用，有不少意向加盟的商家表示，至少要准备150万资金，才有可能获得加盟资格。
有观点认为，争夺加盟商，本质是争夺有限的创业资金和下沉市场入口。因此，即便加盟商资源已逼近天花板，但资本市场的增长压力仍在倒逼品牌扩张。
比如，古茗用首年“0加盟费”吸引创业者；沪上阿姨推出分期付款计划等；蜜雪冰城也曾推出“减免加盟费”的内部扶持政策，对加盟商减免1年的加盟费，减免总额接近2亿元。
即便如此，2024年前三季度，古茗加盟商的流失率达到了11.7%，是2021年的近两倍。同期，主动终止与蜜雪冰城合作的加盟商数量也创下历史新高。
“未来能活下来的品牌，一定是把加盟商当合伙人，而非提款机。”一位资深从业者的判断，指向行业转型的核心。
比如，古茗在招股书中坦承，“单店盈利能力下滑”，但其应对策略颇具深意——25%的上市募资用于供应链升级，计划在未来四年，新建约27个仓库及购买相关仓储设施、采购约405辆货运车辆、新招约216名仓库管理人员等；蜜雪冰城则加码海外，在东南亚建设供应链中心，试图用全球化对冲国内增长压力。
这场供应链的“军备竞赛”早已超越成本控制层面。古茗年采购8.16万吨鲜果，在97%门店实现“两日一配”，其冷链技术成为抵御县域竞争的秘密武器；蜜雪冰城自主生产60%的原料，甚至将柠檬采购延伸至种植端，用垂直整合筑起护城河……
总之，不论在什么样的“战场”上，没有利润，一时可以，长期那一定是万万不能的。且不说长久发展，活下来怕也会成为问题。那么，如何在品牌商实现可持续“利润”的同时，也让加盟商实现可持续的利润才是真正考验品牌商能力的关键。
不论怎样，2025年的大幕已经拉开，还不曾入局的，请谨慎；已经入局的，祝好运。
