作者丨佑木
编审丨橘子
燕麦奶，这个被预测2025年规模将突破50亿元的细分赛道，在经历了连续三年超“翻番式”增长后，正迎来市场格局的深度重构。
曾经的行业“启蒙者”，世界最大的燕麦奶品牌Oatly，如今面临本土新势力围剿、供应链成本高企、消费者教育瓶颈等多重挑战。
工厂停建
近日，Oatly集团公布了2024年全年及第四季度财务报告。
去年第四季度，公司实现收入2.14亿美元，较2023年同期增长4.9%，其中大中华区收入为3525.8万美元，同比增长约8.2%；放眼2024财年全年，Oatly实现总收入8.24亿美元，较2023年增长5.2%，其中大中华区收入为1.15亿美元，同比下滑7.8%。
从高高在上的“星巴克专用”，到如今不得已战略收缩、全球市场的增长表现比起来，Oatly中国市场的表现略显“尴尬”。
内参君留意到，在财报发布当天举行的投资者交流会议中，Oatly的全球总裁兼首席运营官Daniel Ordoñez和首席执行官Jean-Christophe Flatin分别就公司在中国市场的战略调整和未来规划进行了详细阐述。
Oatly的全球总裁兼首席运营官Daniel Ordoñez表示：“我们的大中华区业务在今年下半年实现了强劲的两位数增长，这一成绩是在我们完成战略调整之后取得的，主要得益于我们在餐饮服务渠道上的扩展。”
“中国市场的业务，特别是在餐饮服务渠道上的表现，令公司感到非常兴奋”，Ordoñez补充道：“在大中华区，我们很高兴地宣布，2025年我们将进军’俱乐部渠道’（Club Channel）。中国的零售渠道非常庞大，我们非常期待与这些优秀的会员制商店合作，以更加高效、系统的方式抓住这一市场机会，同时更积极地多元化我们在中国市场的渠道布局。”
Oatly首席执行官Jean-Christophe Flatin也在会议中对暂停建设工厂的决定进行了进一步的说明。他表示：“首先，我想确认，Oatly在大中华区的业务目前正在显示出很多积极的发展趋势。自2024年第三季度以来，我们在这一市场报告了利润的增长，而这直接归功于我们中国团队执行的战略。”
Flatin强调，Oatly与大中华区关键客户和合作伙伴的关系非常稳定，并且富有成效。他指出，“我们在中国市场的业务，尤其是在餐饮服务渠道，表现非常出色。我们与这些关键客户之间的关系非常稳固，且双方在合作中实现了巨大的成功。”
内参君留意到，Flatin在会议上宣布，“去年12月，我们宣布关闭新加坡工厂，今天我们宣布停止建设第二家中国工厂。随着这两项公告的发布，我们在全球拥有五家制造工厂，并且不再建设新工厂。这五家工厂每年可生产约9亿升产品。”
据了解，2021年11月，OATLY在中国的首座工厂——安徽马鞍山工厂正式落成，主要承担燕麦奶主线产品的生产任务。该工厂也是其在亚洲布局的第二个工厂。
尽管暂停了第二工厂建设的计划，Oatly依然看好中国市场的长期发展潜力。公司认为，现有的生产能力，尤其是马鞍山第一工厂的扩展潜力，足以支持目前的市场需求和未来增长。因此，Oatly决定优先集中资源于现有工厂的优化和在中国市场的渠道扩展。
Flatin在总结时表示：“从总体来看，我们对中国市场充满信心。特别是在餐饮服务领域，我们看到强劲的系统性增长势头，所有重要客户的需求都在稳步增长。中国市场是一个充满活力的环境，我们非常看好未来的发展。”
随着Oatly进入俱乐部渠道并继续深化与零售商的合作，公司在中国市场的布局将更加全面和多样化。Flatin表示：“中国市场的零售渠道庞大，我们的目标是通过与这些优秀的商店合作，抓住市场机会，并以更加有效的方式多元化我们的销售渠道。”
强敌环伺燕麦奶，虽然名字带奶，但其实和牛奶并无关系。现在提到燕麦奶，大多数人都会联想到Oatly，不仅因为它是研发出全球第一款燕麦奶的公司，也因它在该品类领军者地位。
从上世纪90年代创立之初的默默无闻，2012年因成功的营销方式逐步出圈，2018年借着华润集团的投资正式进入中国市场。从初期进军零售系统到聚焦精品咖啡，到与星巴克等品牌合作，推出燕麦拿铁等产品，Oatly在中国市场走过了已超6年的品牌发展道路。
放眼当放下的收缩窘境，不得不说，Oatly虽然花了大量营销费用，但这个洋品牌仍然难以满足“中国胃”。
“毕竟，豆奶、核桃奶甚至是椰奶是经过十几年甚至数百年的耕耘，深深刻在了消费者的骨子里，而燕麦奶的营养、口感等并没有出众到能够独自开辟全新的赛道，在星巴克中与日常环境中饮用的是存在本质性区别……当消费逐渐回归理性，习惯了精打细算的中国消费者对于燕麦奶的需求自然也随之降温。”一位业内人士如此评价。
至于更深层次的市场问题，“Oatly的市场建设、销售渠道，价盘，都有比较明显的问题。”一位经销商则透露。
一位经销商反馈，当前燕麦奶价格普遍混乱，尤其是在一些电商平台如拼多多和淘宝上，Oatly的价格频繁出现大幅波动，有时甚至低于经销商的进货价。
“公司渠道策略不清晰。既想打入餐饮市场，又同时涉足零售渠道，导致渠道之间的定位混乱，管控力度不足。渠道的重叠以及价格体系的松散，造成了产品窜货现象频频发生，使得Oatly在中国市场的销售体系面临了严重的内部不协调。”他说。
需要注意的是，当下，Oatly还面临着不小的市场竞争。
据统计，除了Oatly以外，中国市场上有竞争力的植物奶品牌还包括伊利植选，OATOAT，欧扎克，维他奶，刘洋，植白说，颂优乳等等。仅看餐饮渠道的燕麦奶产品，近两年，菲诺推出的燕麦奶品类在餐饮渠道的增速也非常明显。
一业内人士表示，由于燕麦奶这一品类的门槛并不高，国内众多厂商纷纷进入这一赛道，并推出了价格低于Oatly的产品，某些国内品牌的进货价甚至不到Oatly的一半。而这些品牌的产品大多同样专注于餐饮渠道，且消费者几乎无法在口感上分辨出差异。
一位经销商表示，“对于餐饮渠道的客户来说，价格往往是决定消费的关键因素。Oatly的产品在这个赛道并没有显著的优势，很多餐饮店甚至表示，喝不出什么差别。因此，他们更倾向于选择那些价格更便宜、服务更接地气的国内品牌。”
“外资品牌用新概念来赚快钱的时代，一去不复返了。”他说。
需要注意的是，中国市场的收缩或许并非孤例，Oatly在全球范围内，或也面临不少困境。
事实上，除了暂停在中国建设第二座工厂外，公司还同步喊停了在美国和英国的新工厂建设计划。此外，Oatly还进行了大规模的裁员。
据Flatin在沟通会上透露，“我们大大简化了管理结构，员工人数已减少到大约1500人，过去两年减少了500人。”这对于一家旨在高速增长的公司来说，略显尴尬。
尽管面临多重挑战，但Oatly依然对未来充满信心。Flatin说：“过去两年，我们进行了全面改革，重构了供应链和管理架构，优化了运营模式。今天，我们拥有了更健康的业务、更清晰的战略和更强的盈利能力。因此，我们非常有信心，2025年将是我们公开上市后的第一个盈利增长年。”
然而，Oatly若想在中国市场重振旗鼓，仍需解决价格混乱、品类竞争和渠道策略不清晰等问题，只有真正理解并适应中国消费者的需求，才能取得相对长远的成功。
