文旅经济和地方美食的兴起，让本地餐饮品牌逐渐崭露头角。但区域餐饮品牌虽在本地市场表现强劲，却难以突破地域限制。对希望拓展市场的品牌而言，打破空间与地域束缚，是迈向更大市场的关键。
近来，素有江西人的奶茶“白月光”美称的洪都大拇指，在最近的一场抖音直播中，卖出了4万杯奶茶，5万根烤肠，总计142万元团购券。品牌负责人直呼：“太恐怖了！这是我们首次尝试达人直播，主要是想通过直播，让消费者更全面精准了解品牌，打开品牌势能和影响力。”这场直播原本预期目标GMV是60万，因爆款货盘组合、选择与品牌目标人群匹配的带货达人，而有了超预期的表现。这次，洪都大拇指第一次把门店销量TOP1雪顶系列奶茶+烤肠组成套餐，进行达人直播推广。高颜值好喝且好吃的产品搭配直接卖爆，占比总销量的80%。近年来，洪都大拇指历经多次品牌升级，规模从2022年约40家，一跃成为近300家店的区域茶饮代表，仅用2年时间，逐渐成为江西地方茶饮名片。这场直播，洪都大拇指选择与南昌本地达人@小泥巴合作。这位达人凭借“100块吃遍南昌”和“南昌美食探店”系列视频出圈，其近30万粉丝大部分为年轻女性，与品牌目标客群高度一致。据介绍，这场直播看播人数超过一半来自南昌本地，而洪都大拇指在南昌的门店占比超过一半。
初试达人直播的甜头后，洪都大拇指品牌方表示，在未来的节假日或新品上市等重要节点，将会考虑借势达人直播进行造势和宣传。未来，品牌老板也将亲自开播，通过打造创始人IP形象，更好地向市场传播品牌故事，在和粉丝、加盟伙伴的互动中拉近关系和信任度。相比新兴品牌，区域餐饮老字号亟需破圈机会，而最大焦虑是如何在传承和创新中，闯入年轻人市场。北京稻香村作为地标性品牌，客群以本土消费者和游客为主。春节绝对是个销量集中爆发且彰显品牌势能不可错失的好时机。春节前后，稻香村在抖音开展了92场达人到店直播，把原本以银发族为主的消费人群，逐步扩展到年轻消费者，同时实现抖音团购订单量同比增长140%，并创造了超3000万的GMV，且线下核销达到1500多万。在这场春节攻坚战背后，得益于北京稻香村对北京本地达人的精准选择。仅今年1月10日@废柴下馆子一场直播，就为稻香村带来了2851个新客、激活803位老客。销量爆单、转化激增、传播造势...区域餐饮搭上这趟“直播列车”区域餐饮的经营路径不同，但是达人直播给商家带来的价值和品牌的目标不谋而合。直接来看，优质达人直播通过实时展示限时优惠的产品和生动服务，增强消费者的信任感，降低消费者的决策成本，刺激直播间的观众下单，提升销量和转化率。前不久，笔记安顺夺夺粉火锅和北京本地达人@逛吃小猪猪合作了一场到店直播，单场销售额超100万。@逛吃小猪猪拥有9年餐饮探店经验，抖音平台积累了超过175万粉丝，聚焦在北方市场，这是品牌看重的因素之一。“她深耕餐饮行业，探店短视频内容创作精良，具备较强的专业度；账号粉丝质量优且垂直，北方年轻女性粉丝占比达到66%，和门店目标客群高度一致，直播中的宣传和转化效果非常好。关键是她从前就吃过我们家，熟悉产品特色，所以在直播过程中能够给观众做详细讲解，而且直播中她有很认真的吃，现场效果直接拉满。”笔记安顺夺夺粉火锅相关负责人表示。“探店和直播是前后过程的关系，在任何一场直播前，主播都需要去门店切实感受和体验，只有这样你才能形成自己的考量，产品、口味和品质是否过关，性价比高不高等。这样在直播互动中，才有底气去讲解产品和解答问题，比如锅底的发酵形式是什么、酸汤火锅和川渝火锅的差异化、招牌菜贵州软哨的制作方法、口感如何等，这都需要达人全面掌握，而不仅仅强调价格和卖货。”@逛吃小猪猪直言。
多位受访商家表示，选择达人不只看是否有亮眼的数据，其所具备的能力也是重要的考量要素。“一场直播真正的成功，一个是出单量高或者说交付能力强，对于商家来说，最后还要看实际到店核销的顾客占比以及用餐频率，这种长尾效应才能体现人们是否真正对产品和价格满意，和品牌形成高粘度关系。”@逛吃小猪猪进一步总结说。演员、广告模特出身的上海本地达人@李正经Burning，去年年末挑战4天餐饮连播，给上海的万岛日本料理铁板烧带来75万GMV，为苏小柳点心和DQ冰淇淋分别卖出了超过10万元团购券。她的粉丝以上海小资年轻女性为主，正好是消费力相对比较高和追求品质餐饮的客群。这也意味着商家和达人的精准匹配方能迸发更大的火花。她认为，在这一过程中，平台助力不可或缺。去年，抖音生活服务推出“千星计划”，向优质高粉达人提供商品资源、现金和流量激励、直播陪跑服务，在为商家精准匹配达人的同时，也把更多优质商品资源推送给消费者。由此可见，直播效果的完美呈现，实则还需要区域餐饮商家、优质达人、平台等三方的共同探索。紧扣直播红利区域餐饮迎来发展新契机审时度势，牢牢抓住行业红利，无疑是区域餐饮释放潜力的关键。如果说短视频是小火慢炖，通过精心创作的内容逐步触达和渗透人心；那一场精彩的达人直播，则是在直播间上演的一场高度聚焦、直击观众内心的“表演”，这需要主播具备区域影响力和领域专业力、优质内容创作力、强大的粉丝号召力、直播中的敏捷反应力和感召力等素质。在抖音生活服务“千星计划”推动下，越来越多地方电视台主持人、外企白领、亲子达人等全能型达人加入本地生活赛道。他们为区域餐饮商家带来的不仅仅是肉眼可见的订单销量和线下客流，更有助于提升品牌曝光度和知名度。本地茶饮品牌通过区域达人直播，快速实现本地用户交易突破。洪都大拇指和南昌本地高粉达人的直播合作，除了南昌本地直接的交易转化，看播用户也突破了南昌本地，辐射到宜春、上饶、九江、抚州等周边城市，相当于在南昌周边城市发了一圈传单，为品牌全面开拓江西市场，打造江西茶饮名片打下了基础。区域特色火锅品牌通过找准本地达人，实现消费人群的高效扩张。笔记安顺夺夺粉火锅凭借和北京本地达人的直播合作，把品牌的目标受众一路从北京，拓展到了天津乃至更多北方城市，甚至辐射到全国更广泛的区域，实现了品牌的快速传播和市场范围的显著扩大。本地老字号品牌则通过达人合作，帮助更多年轻人了解老字号和品牌故事，开拓年轻消费者。据介绍，今年春节达人矩阵直播后，北京稻香村的消费客群中，21-30岁人群持续增加。这一变化在一定程度上缓解了品牌在吸引年轻客群方面所面临的困境，为品牌注入了新的活力。
另一方面，对于已具备一定规模的区域连锁品牌而言，优质的达人直播策划不仅能够显著提升业绩表现，还能通过品牌价值塑造来吸引本地加盟商和餐饮创业者的积极参与，并引发其他地区餐饮同行的关注，继而推动门店实现规模化扩张。由此，品牌势能率先在线上实现突破，为未来从区域连锁迈向全国连锁奠定了坚实的基础。当然，多元化区域头部达人的批量涌现，意味着将有各行各业优秀人才入局，他们除了为商家带来高销量订单和给品牌造势，未来这些“本地通”有望借助直播，将更多区域特色传播到其他地区，激发新的消费需求，创造下一个“淄博”、“天水”、“尔滨”......未来，区域达人与地方餐饮的结合，或许还有更大想象空间。
