无招第一步，卸掉叶军包袱。
作者|景行
编辑|文昌龙
“广告太多怎么办？让我来终结这个问题，打开钉钉365，选择会员免广告功能，就能屏蔽广告了。”4月11日，钉钉官方账号发布的《手机广告太多了怎么办？》视频中这样表述道。
早在去年，钉钉就将开屏广告搬上产品，有用户抱怨，上班赶路就是为了尽快打卡，结果还要看钉钉的开屏广告，一不小心还要跳转到外部平台。今年，由于钉钉会员新上线了免广告功能。对于广告带来的负面体验，钉钉AI客服的答复不再是“您可以提供下您的钉钉手机号，这边为您反馈关闭广告。”而是变成“温馨提示，开通钉钉365会员后支持关闭广告。”
所谓的钉钉365会员，去年9月23日在叶军主导下正式发布，价格为单月19元，一年169元，连续包月15元，连续包月下首月价格1元。会员功能面向个人用户，以AI功能为核心，包含高效办公、身份装扮、沟通提效、超级助理、家长权益五大功能，免广告则是高效办公大类的后续新上线功能之一。
对外宣传中，钉钉365会员是一款以AI功能为核心，通过AI搜索等功能，对个人提供全面AI助理服务的产品。但越来越多的用户观察到，钉钉365会员的权益边界正在用一种吊诡的方式悄悄“扩张”。
“年前没开通365会员也能两个手机同时登录一个钉钉账号，年后就不行了，登录一个另外一个就要下线。”“钉钉密聊居然要开365会员，确实用不起，服了。”
不仅如此，钉钉在打卡界面、个人头像上均推出外观付费功能，在产品个人页，钉钉弹出小窗提示用户，可以设置动态头像；在打卡界面，钉钉推出“职场抽象文化”打卡主题页，功能为365会员专享。
有钉钉用户提到：“上班打卡界面都能换皮肤，而且所有界面都要钱，这是什么操作？赚了公司的钱，还希望‘牛马给鞭子买皮肤’？皮肤甚至不是永久的，价格还这么贵。”
钉钉客服向「市象」回应，在钉钉后续升级中，密聊产品仅限钉钉365会员使用，此外，开屏广告需通过开通钉钉365会员方式关闭，多个同类型设备同时登录，则可以开通钉钉365会员、钉钉专业版、钉钉专属版的方式使用。
此外，有用户反馈称，钉钉直播的免费时长有所缩短，从过去的连续两个多小时不限时直播，到现在直播一个小时就自动关闭直播间。对此钉钉客服反馈称，在钉钉进行一个小时以上的直播，需要购买直播时长包。
钉钉365会员的权益边界，一边在收缩用户体验换取付费空间，已有服务权限被纳入会员范畴；另一边，钉钉正在不断探索虚拟外观类产品，将钉钉打造成职场人的QQ秀。
有钉钉会员用户对「市象」表示：“实话实说，钉钉会员没有任何用，我开了两个月会员，除了动态头像感觉没有能用的东西，后来干脆不开了。”
近期，随着无招（陈航）回归，钉钉正迎来第二轮创业周期。有阿里人士透露，与叶军掌舵时期的相对“独立发展”方向定位不同，钉钉的定位将发生改变——被拔高到阿里AI To B（面向企业级）的入口级产品。
从无招的站位来看，摆在他面前的一项现实任务，就是处理“前任”叶军留下的会员、广告等偏C端、影响产品体验的商业化遗留——这一轮包袱，必须得卸。
01 赚钱，钉钉比夸克更急如果说夸克是阿里To C牌桌上的头号王牌，那眼下的钉钉，无疑成了阿里To B阵营里押上的关键筹码。此前按照吴泳铭的规划，四小龙未来在组织结构上，将以独立子公司方式运营，阿里集团以3-5年为周期，对四小龙进行持续投入。
但在商业化程度上，钉钉与夸克气质迥异。
目前，夸克APP已经内置了五大会员体系：网盘、扫描王、小说、学习、文档会员。这种“全家桶”式扩张也引发不少用户吐槽——从当初主打极简搜索出发，现在却越做越重、什么都往里塞，早已偏离了最初那份纯粹。
不过好歹，作为一款C端产品，夸克在用户体验上的底线还算守得住——至少到现在，还坚持“无广告”这张底牌。
相比起来，钉钉的商业化政策更加激进。尽管定位于To B办公应用，相较夸克具有工具性强，用户使用强度低的特征，钉钉仍然选择上线开屏广告，并在产品中各个功能区分散植入广告内容。
此外，由于钉钉在C端多了一个职场社交场景，在商业化进程中，这一优势被钉钉发挥得淋漓尽致。
钉钉的外观类权益遍及了个人资料页、头像、表情、APP主题及图标、直播间等各类场景，甚至钉钉会员能在个人页展示MBTI性格测试结果。如果只看外观类权益，钉钉要比夸克更像to C产品。
这样繁多的权益并未令用户感到实用。“我感觉夸克会员权益比钉钉更好，平时我会用夸克网盘，也拿这个追追剧，有了会员我就可以缓存。钉钉是给一个工作软件搞了个会员，对我的吸引力不多，虽然抽到了会员月卡，但是根本就没用。”用户李浩（化名）对「市象」表示。
伴随着365会员的权益扩充，普通用户的体验则在收缩。某种程度上，钉钉正在复刻“网盘式”产品路径——优先服务有付费能力的核心用户，挤出边缘用户，实现用户结构的分流与提纯。
这套逻辑并不新鲜。早在2019年，百度网盘就曾公开回应限速争议：免费用户下载慢，是为了控制带宽成本，让产品活下去。
去年10月，钉钉也开始打出“限权”牌：未升级专业版的钉钉用户通讯录人数上限限制在300人，专业版用户则为2000人；消息总量则被限制在两万条——这是明晃晃地在做产品分层，把门槛摆上台面了。
钉钉甚至一度盯上了电商——在“钉选”入口，用户竟能买到豆浆机、酒水、扫地机等商品。官方说法是整合企业采购需求、降低服务获取门槛，听起来合情合理，但对一个主打企业协同与应用开发的工具来说，跨到卖货这一步，更像是被商业化焦虑推着走的。
在叶军时代，钉钉曾全力探索商业化方向。在与搜狐科技2023年的对谈中，叶军曾提出三年实现盈亏平衡目标，并提出大模型对钉钉收入和用户增长的影响：“大模型会拉动商业收入几十个点，不是一点两点的问题，现在还没有全量堆上。”
或许是AI商业化的效果并未达到预期，钉钉在叶军任上发布365会员，探索to C付费方向。叶军自己也承认“B端付费太累”：“也许今天我们想法也会被证明是错误，但我们愿意为此做一些尝试。”
02 叶军的包袱，无招接了无招回归后的第一把火，烧向了钉钉内部的考勤和纪律。一场从打卡到加班的整风行动，迅速引爆了外界关注。
“从体感上看，钉钉回归创业后，工作节奏已经拉满了。”一位接近钉钉人士对「市象」直言。但他也补充道：“一方面，团队现在在优先梳理产品状态、修体验，重返一线和客户一起打磨需求；另一方面，产品体验这件事，终于被摆到了该有的位置。”
《晚点Latepost》报道显示，4月以来无招召集钉钉 P7 级别以上的产品经理挨个过会，每个人 10 分钟。有钉钉人士表示，无招要求团队与客户共创，产研团队深入一线研究客户真实的 AI 需求，尤其那些钉钉 AI 功能用得不好的客户。
在凤凰网科技2018年的采访中，无招曾透露坚持产品导向的产品观：
“我们在来往上死过一回，没有来往就没有钉钉，来往带给我们的教训是——以前是运营导向，现在我们是产品导向，一个钉钉的重度用户会影响自己身边的企业家来使用钉钉，我们算过这个数字平均近100家。”
在叶军时代，商业化与盈亏平衡是捆绑钉钉的一道枷锁。如今随着无招回归，外界猜测商业化将不再作为钉钉衡量增长效果的核心指标，三年盈利期将被搁置。
而随着钉钉的增长重心全面转向AI与客户体验，繁琐而复杂的产品体验势必成为无招面临的历史包袱。
现阶段，相较无孔不入的广告功能，用户对钉钉更大的不满在于体验的收缩。除了打卡时遇到开屏广告这样“硌脚的小石子”，也有用户因为钉钉直播时长限制，一怒之下转向腾讯会议；在社交媒体上，如何寻找替代品，避开钉钉使用限制已成为热门话题。
从这些用户层面的反馈来看，钉钉似乎还没真正意识到问题在哪。就拿最近推出的365会员免广告宣传片来说，依然延续的是上一轮“商业化优先、体验退居二线”的旧逻辑。眼下这套打法，显然还停留在过去的周期里。
对此，上述接近钉钉人士坦言：“这轮大调整肯定不是单点发力，是牵一发动全身的事。互联网公司这么多年，凡是战略级的动刀，背后少不了组织结构、人事安排、方向重塑一整套动作。落到具体，就是产品、文化、运营逻辑全盘重构，这种级别的调整，不可能一蹴而就。”
眼下，钉钉作为阿里AI To B的门面，咖位抬上去了，集团的期待自然水涨船高。无招真正要扛的，不是热度，而是兑现。
放眼整个企业办公赛道，AI概念再响，也撑不起全场。大模型落地至今，更多还只是“体验优化”的工具，离真正改造企业信息化系统，还有不小距离——说到底，技术还没进化到能撑起变革的级别。
这个当口，继续背着旧包袱走不远，想开新局，先得把过去那一套卸干净。
