近日，有国内媒体报道，保时捷中国经销商集体“抗议”和“抵制”，准备逼宫德国总部，要求总部就近期销售新车亏损进行赔偿或补贴。

报道称，矛盾主要集中在保时捷销量大跌、纯电车卖不动，经销商现在是亏本卖车。而保时捷中国为了完成自己的销售任务，仍然选择压库，导致双方矛盾激化。

5月27日，保时捷不得不发布声明平息事态。在《保时捷中国与全体授权经销商的联合声明》中，保时捷中国指出，当前汽车行业正经历前所未有的重大变革，其与经销商共同面临复杂的问题。保时捷中国将与经销商保持长期、互信的常态对话机制，共同寻求应对市场变化的有效方式。这些讨论将涉及商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等多个领域。

长期以来，保时捷凭借强大的盈利能力被称为“最赚钱的汽车品牌”，保时捷的经销商也靠着卖保时捷汽车赚得盆满钵满。然而近几年，中国新能源市场波涛汹涌，游戏规则发生了翻天覆地的变化，以保时捷为首的百万级豪车品牌，在中国集体遇冷。

豪车卖不动了

一直以来，中国市场都是保时捷的核心销售区域，据2022年数据显示，保时捷全球销量中，中国车主占了8成。

但从2022年开始，保时捷在中国市场的销量就开始持续放缓。2022年，保时捷中国市场的销量同比下滑2.5%。到了2023年，保时捷全球销量为32.02万辆，同比增长3%，其中中国市场总交付量为7.93万辆，下滑幅度扩大到15%，成为保时捷全球唯一销量下滑的市场。也是在这一年，北美地区取代中国区成为保时捷最大单一市场。

进入2024年之后，保时捷在中国市场的下滑并没有停止。

数据显示，2024年一季度保时捷全球交付新车7.76万辆，同比下滑4%。其中，一季度保时捷在中国市场仅交付1.63万辆，同比下降24%，超全球市场平均跌幅。保时捷一季度这个销量，甚至不如国内某些造车新势力一个月的销量，对比惨烈。

销量下滑使得保时捷“病急乱投医”。保时捷中国为完成销售任务，选择向经销商施压，要求“压库”采购大批车辆，且需搭配一些不算热销的新能源车型。

库存最大的问题就是占用大量资金。为了及时清库存，回流资金，经销商不得不降价甩卖，甚至亏本卖车，这也是目前经销商卖新车不赚钱的重要原因之一。

另一方面，保时捷中国为了销量进行大幅降价，销量和终端售价双降，经销商的利润空间被进一步压缩。

比如价格最低的保时捷Macan车型（入门款价格57.8万元），深圳的多个保时捷中心均释放巨幅折扣。其中一家优惠幅度高达17万元，这款车型低配入门价格已经下降至40万元左右。

而保时捷旗下的第二款纯电动车系——全新纯电动Macan已在2024年北京车展上正式发售，建议零售价72.8万元起。仅仅不到一个月时间，终端便出现超过8万元折扣。

而据深圳一家保时捷中心透露，其首款新能源车型Taycan目前的折扣高达20万元（入门款建议零售价100.8万元）。

这一次保时捷经销商之所以“集体抗议”，是因为厂家和中国总代理对市场变化视而不见，只是一味将销售压力传导到经销商身上。

据了解，2023年，三家带头“抗议”的保时捷经销商新丰泰，百得利和美东集团的毛利，分别同比减少了41.3%、34.1%、17.5%，三家经销商集团的净利润都出现了大幅下滑。

由于销量下滑，保时捷业绩也急转直下。财报显示，2024年一季度保时捷总营收为90亿欧元，同比下滑10.8%。其中，车辆销售额为81亿欧元，同比下滑12.7%。报告期内，保时捷汽车业务毛利为23.4%，较上年同期下降。销量利润率也降至14.2%，同比下滑4个百分点。

保时捷没有赶上“前所未有的变革”

保时捷在中国市场“遇挫”，很大程度上与其电动化转型计划有关，中国汽车市场已经出现了翻天覆地的变化，但保时捷的调整却“后知后觉”。

据乘联会数据显示，当前新能源汽车的市场渗透率已经突破50%，这也意味着汽车“电进油退”突破了一个重要关口，这不仅是新技术普及的关口，也是消费者接受新能源汽车的“心理关口”。

令人遗憾的是，超豪车品牌的电动化过于缓慢，使得它们难以享受这场新能源“狂欢”。

2019年，保时捷通过推出Taycan开始进入纯电动赛道，2019-2021年Taycan的全球销量分别为1386辆、37720辆和41296辆；2022年Taycan全球交付量为34801辆，同比下跌超15%。

在日趋激烈的行业竞争中，保时捷仅有一款电车产品，一直到今年1月才推出纯电动MacanEV，这就显得有点势单力薄。

同时，新推出的MacanEV评价和销量均不高。由于起售价高出燃油版约20万元，过高的价格迫使经销商放弃宣传、销售该产品。接近保时捷的人士透露，内部产品规划与销售部门在定价和销售环节互不沟通，目前该车全国月销不足20台。

而就在这几年间，国产新能源汽车在售价、配置、智能化方面，全面碾压传统豪车。

比亚迪仰望首先颠覆了国内豪车市场，首款百万级越野U8上市132天，完成了5千台交付；蔚来、极氪、问界等品牌也陆续拿出极氪001FR、蔚来ET9、问界M9等准百万级别车型，这些新车的综合表现都已经比肩甚至远远超过了保时捷等超豪华品牌旗下车型，尤其是在续航和智能化方面。

而同样配置，国内新能源汽车又做到了“物美价廉”。比如被调侃“酷似”Taycan的小米Su7，只卖21万，Taycan的售价则高达90万，是小米Su7的4倍多；最新发布的纯电Macan，也没有配置高阶智能驾驶辅助，诸如全速自适应巡航、倒车车侧预警等功能都需要“选配”。

这样的产品力放在中国新能源市场可以说是毫无竞争力。在新能源时代，超豪华车企依靠技术、性能、配置等条件设置的价格“护城河”已经很难再产生作用，豪华品牌影响力也大不如前，很难让消费者买单。

按照早前规划，保时捷将力争在2025年电动车型的销量将占整体销量的一半，到2030年有望超过80%。但目前来看，这个目标似乎是“不可能完成的任务”。

在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，目前包括保时捷在内的超豪华品牌在电动化转型上进展缓慢，尽管他们有百年品牌的积淀和积累，但还是侧重于燃油车领域，在新能源汽车市场的优势并不明显，技术积累不够，产业链不够完整。

随着电动化时代全面到来，如何在保住豪华品牌调性和价格的同时保住销量，将成为保时捷面临的最大挑战。

豪华品牌在华遇冷

随着国产新能源品牌崛起，不仅是保时捷，多家知名豪车品牌在华销量均出现下滑。

据2023年财报，法拉利、兰博基尼、宾利等超豪华品牌去年在中国市场的销量都遭遇下跌。

其中，2023年宾利在华交付量同比下滑18%至3006辆；兰博基尼虽然在2023年全球销量跨越万辆大关，但在中国市场全年销量仅为845辆，同比下滑17%；法拉利2023年虽然在全球市场实现了3%的销量增长，但中国市场的销量同比下滑了5%。迈凯伦最惨，1-4月同比下滑了92%，月销量分别是3、1、2、1辆，令人咋舌。

而豪华汽车比如BBA，则开始面临增收不增利的困境。2023年宝马、奔驰、奥迪三家车企的营收实现集体增长，但净利润却都出现不同程度的同比下滑，分别下滑了24.6%、30%、58.4%。

销量数据显示，今年一季度，宝马在华销量18.75万辆，同比下降3.8%；奔驰在华销量16.81万辆，同比下降约7%。此外，大部分身处第二阵营的豪华品牌也都出现了销量下滑，豪华车市场整体表现低迷。

无论是超豪车还是豪车品牌，它们在中国市场的处境都是类似的，要么守住售价，要面对的是销量下滑；要么守住规模，但利润却大幅收缩。

曾经在中国市场叱咤风云，呼风唤雨，很容易让豪华汽车满足于现状，反应缓慢。即使被电动化趋势触动，这些车企行动上的努力也远远不及国内新能源车企的破釜沉舟。

看看这些超豪车车企的新能源计划：阿斯顿·马丁计划2030年前推出完全电气化的跑车与SUV产品组合；保时捷力争2030年纯电动车型将占其所售新车的80%以上；玛莎拉蒂计划至2025年旗下所有车型都将推出电动版本，至2030年全面实现电气化；法拉利的目标是在2030年实现碳中和；宾利则计划在2030年前全系车型实现纯电动化……

用一句很俗的话来评价，“黄花菜都凉了”，或许只有生存空间被压缩到极致，才能激起这些豪车品牌的斗志。

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