文 丨 石磊
出品丨鳌头财经
曾经风靡一时的厨房小家电正在遭遇市场冷落，曾经的“创意小家电第一股”小熊电器（002959.SZ）首当其冲。
8月底，小熊电器发布了2024年年中报。财报显示，小熊电器上半年实现营业收入21.31亿元，同比减少8.97%；归母净利润1.61亿元，同比下滑32.01%；扣非净利润1.23亿元，同比下降40.40%。
自2023年第四季度起，小熊电器连续三个季度面临营收、归母净利润及扣非净利润的全面负增长，这一趋势尤为显著地体现在今年第二季度，其中其归属于母公司股东的净利润仅为1013.62万元，与去年同期相比骤降85.89%，环比更是大幅下滑93.38%；同期，其营业收入也缩减至9.37亿元，同比下降14.01%。更令人瞩目的是，今年上半年，小熊电器经营活动产生的现金流量净额竟转为负值，达到-1.68亿元，与去年同期的2.22亿元形成鲜明对比。
尽管小熊电器在财报中对于上半年营收与净利润双降的具体原因未作过多阐释，但各项数据无疑揭示了一个不争的事实：产品销售遭遇了显著阻力。半年报披露其各类厨房小家电产品收入普遍下滑，而这一“罕见”现象自小熊电器上市以来尚属首次，不禁引发外界对其持续增长能力的担忧。
颇具玩味的是，根据小熊电器发布的公告，8月29日，公司刚接受了包括国联证券在内的150家机构的电话会议调研。仅过一日，8月30日，国联证券便迅速对小熊电器给出了“卖出”评级，理由直指其“需求承压，费用拖累盈利”。与此同时，另一机构天风证券也因小熊电器短期经营压力，将其评级由“买入”下调至“增持”。
产品卖不动了？
诞生于全球家电之都广东顺德的小熊电器，自2006年创立以来，至今已有18个年头，其凭借着流量红利与创意电器蓝海，早期迅速崛起，并在2019年8月在深交所挂牌上市，成为公认的国内“创意小家电第一股”。
根据产品类别细致划分，小熊电器的主营业务涵盖厨房小家电、生活小家电以及其他产品品类。审视其营收结构不难发现，在各类产品销售额占比逐步上升的趋势下，厨房小家电稳固地占据着主导地位，其营收贡献率超过70%，无疑是支撑小熊电器业务发展的中流砥柱。
2024年上半年，小熊电器厨房小家电板块实现营收15.93亿元，该板块细分为锅煲类、电热类、壶类、西式类及电动类五大产品线。最新财报披露，这五大类产品的营收均遭遇了同比下滑。其中，西式电器（含空气炸锅）下滑最为显著，营收约为2.44亿元，同比下降18.26%；壶类产品紧随其后，降幅达15%。而作为厨房小家电的营收主力——锅煲类，营收规模亦缩减13.22%，从2023年同期的5.83亿元减少至2024年上半年的5.01亿元。
相较而言，2024年上半年，小熊电器生活小家电营收微增2.11%至2.36亿元，其他小家电增长11.14%达2.79亿元，尽管两板块占比提升至11.9%和13.06%，但仍难以单独扛起营收大梁。
在8月30日发布的投资者关系活动记录中，对于业绩下滑的现状，小熊电器坦言，今年小家电市场竞争激烈，厨房小家电价格下探严重，加之公司对今年二季度尤其是618期间的市场需求转弱和价格竞争激烈程度预计不足，导致公司采取的应对措施滞后，拖累了公司产品量价表现，“从产品维度看，今年大众刚需产品需求下降幅度小，而公司擅长的非刚需小众产品需求下滑大，影响了公司产品的销量和单价。”
毋庸置疑，小家电市场整体上是一个需求导向型的市场。从近年来小家电行业的发展脉络来看，小熊电器的传统强项——厨房小家电，依然是行业中“挑战重重”的细分领域之一。
据奥维云网（AVC）2023年全渠道数据统计，厨房小家电市场整体零售额达549.3亿元，同比下滑9.6%，零售量为26543万台，微降1.8%；而2024年上半年数据则显示，零售额为261亿元，同比下降5.4%，零售量虽略有增长，达到13149万台，但增幅仅为0.4%。
家电产业分析师梁振鹏指出，自创立以来，小熊电器一直聚焦于小容量创意小家电，精准定位单身人士、学生及租房群体，从而实现了业绩的快速增长。然而，近年来，美的、苏泊尔、格兰仕等小家电行业的领军企业纷纷涉足小容量市场，对小熊电器的市场份额构成了显著侵蚀。小熊电器也尝试推出大容量产品，但市场竞争力不足，目前处于尴尬境地。
梁振鹏进一步分析道：“小熊电器自成立以来过度依赖电商渠道，而今电商渠道的增长已逼近极限，加之公司产品溢价能力有限，难以支撑其拓展至线下卖场、超市等传统渠道，这成为公司面临的又一重大挑战。”
如何走出冬天？
如何有效提升产品销量，已成为小熊电器亟需攻克的核心难题。在当前国内市场需求疲软的大环境下，若不主动寻求突破，公司恐将无奈地被卷入价格竞争漩涡，进而导致盈利水平急剧下降。9月下旬开始，小熊电器的众多产品积极参与淘宝官方的百亿补贴活动，以期刺激销售。
然而，降价促销的策略也带来了一个直接后果，即利润空间的持续压缩。Wind数据显示，今年上半年，小熊电器的销售毛利率与销售净利率分别为36.7%与7.55%，相较于去年同期的37.71%与10.11%均有所下滑。若进一步细化到单季度表现，今年第二季度，小熊电器的销售毛利率从一季度的38.51%滑落至34.39%，而销售净利率更是从一季度的12.63%骤降至仅1.08%。
接下来，小熊电器将“棋落何处”？
在官方叙事中，小熊电器将自己定义为“年轻人喜欢的小家电”。初创时期，凭借酸奶机、煮蛋器等创意产品切入市场，紧抓电商渠道崛起机遇，形成“互联网+创意小家电”模式。2019年8月在深交所成功上市，成为“创意小家电第一股”。一时风头无限。
上市当日，小熊电器的股价以41.1元/股的高位开盘，相较于34.25元/股的发行价涨幅20%，最终报收49.32元/股，市值超50亿元。上市后，营收与净利润持续增长，2019年至2023年，小熊电器的营收从26.88亿元上升至47.12亿元，净利润亦从2.68亿元增长至4.45亿元。
然而，小熊电器当前所面临的业绩压力，已是一个无法回避的严峻现实。为了应对来自多方面的冲击与挑战，小熊电器正积极探寻新的增长路径。
在小熊电器18岁“成年礼”之际，创始人李一峰深刻总结了公司过去18年的发展历程，将其划分为三个重要阶段：2006至2011年的“创业期”，2012至2017年的“成长期”，以及2018至2023年的“变革期”。展望未来，小熊电器已明确新的目标，即要成为全球小家电领域的领先企业。
从地区分布来看，2024年上半年，小熊电器的海外销售额达1.72亿元，实现了26.66%的同比增长。而相比之下，国内销售额则为19.59亿元，同比下降了11.17%。在上述投资者关系记录表中，小熊电器表示，公司的品牌出海业务已相对成熟，主要以东南亚市场为主，出口品类与中国本土销售品类相似，但更侧重于刚需产品，如电饭煲、电炖锅等。此外，在日本、韩国等市场，小熊品牌也占有一定的市场份额，其产品与当地市场需求较为贴近，具有产品力和性价比优势，如豆浆机、切碎机等产品表现良好。
征战海外无疑也是一条艰辛之路，与国内其他小家电企业相比，小熊电器的外销规模仍相对较小。根据最新的半年报数据，苏泊尔的外销收入同比大增39.29%至34.55亿元，营收占比已超三成；九阳股份上半年的外销收入虽同比下降9.69%至8.32亿元，营收占比仍近两成。相比之下，小熊电器的外销营收不足2亿元，占比仅为8.09%。
