到底什么是爆款产品的正确打开方式？
临近春节，过年气氛愈加浓厚，在许多网络平台中也开始了关于春节小品的讨论。翻开许多网友的评论能够发现，尽管许多人嘴上喊着弃坑，但心里仍期待着如陈佩斯的《主角与配角》、赵本山的《不差钱》这样的爆款出现，让即将到来的兔年更有年味儿。
在差异化竞争态势愈发明显的2022，“造爆款”更几乎成为了所有车企的目标，而瞄准Z世代们出牌则是许多品牌主张的策略，如此一来，反而缺失了爆款必备的稀缺性与价值感，陷入了同质化竞争的陷阱。同时，为了成就“爆款”，不少品牌更选择以“低价换市场”，加速了市场内卷，可谓杀敌一千自伤八百，对行业长期发展不利。
那么，到底什么是爆款产品的正确打开方式？过去，我们或许会将目光聚焦在大众、丰田等品牌之上，但如今随着品牌效应的减弱，“VW”与“牛头”标也变得不太好使，两者旗下真正的爆款产品并不算太多。而在合资巨头表现乏力之际，来自中国的长城汽车却塑造了“造一款火一款”的局面，旗下多款产品位列细分市场销量第一，如坦克300在A级越野SUV品类中销量长期超50%；欧拉好猫则以持续月销过万的表现霸榜15万级A0 BEV市场；长城皮卡更是连续25年实现销量第一，畅销全球的长城炮成为了名副其实的中国名片……在五大品牌的助推下，长城汽车也成为了车圈名副其实的“爆款制造机”。
“全线爆款”是一种什么体验？
从本质上去看，长城汽车的爆款现象与两田、大众等品牌有着极大的差别。
过去，由于大家购车受口碑与品牌影响更甚，同时对产品的保值率更加关注，因而对合资品牌更加看好，而两田、大众旗下的爆款产品，也正是在这种社会背景下所形成。同样受这种因素主导，时至今日这些合资品牌畅销的仍是过去十几年中热卖的产品，如卡罗拉、朗逸、凯美瑞、迈腾等，部分新产品的市场销量并不出色。
如果说这些合资品牌的爆款是由传统购车因素所主导，那么长城汽车的爆款光环，则是真正把握了市场命脉，掐准了用户需求，颠覆了旧的规则。
从企业销量上来看，长城汽车2022年全年销售超百万，而这已是长城汽车连续7年销量破百万。在销量构成中，旗下五大品牌爆款层出不穷，在SUV、皮卡等领域多点开花，同时兼顾了燃油车与新能源市场，形成了更健康的销量结构。
其中，哈弗品牌旗下不仅有H6家族这一强大的支柱，同时，在企业全面向新能源转型的当下，年内上市的第三代H6 DHT-PHEV被广大网友亲切地称作是“国民新能源SUV”，在微博、小红书、抖音等平台获全网上亿关注，而全新亮相的哈弗H-DOG则为新能源轻越野开创者，成为细分市场的唯一选择，尤其受到新世代年轻人的追捧，这两款“网红产品”，也进一步擦亮了哈弗品牌“新能源SUV专家”新名片，助推市场影响力全面提升。
第三代H6 DHT-PHEV
同样热销的，还有欧拉、坦克与长城皮卡。市场数据显示，在欧拉好猫持续走红之际，去年迎来上市的芭蕾猫与闪电猫延续品牌热销势头，其中闪电猫上市两月交付破6000辆，成为市场新宠；坦克品牌全年销售12万辆，实现同比劲增46.45%，坦克300与坦克500两款产品成为各自细分市场的扛鼎之作，热度持续走高；而长城皮卡则发力时尚商用与乘用休闲两大品类，相继推出了金刚炮与山海炮等产品，以远销海外的精彩表现，造就出“长城制造、全球爆款”的现象级表现。
2022年成都车展坦克品牌发布“越野+新能源”技术路线 坦克500 PHEV首次亮相
此外，魏牌作为长城汽车高端化的重要落子，在去年则加速向“0焦虑智能电动”品牌”转型，包含魏牌摩卡DHT-PHEV、魏牌拿铁DHT-PHEV，以及亮相不久的魏牌全新旗舰大六座智能SUV蓝山DHT-PHEV受到业内外广泛好评，如魏牌摩卡DHT-PHEV曾在去年获得《2022 中国智能汽车发展趋势洞察报告》汽车之家智能车测试年度车排行第一名，于广州车展中亮相的魏牌蓝山DHT-PHEV则受到全网关注，曾有16万人参与产品的造型共创活动，有望成为市场新宠。
2022年7月拿铁DHT-PHEV正式发售 以全场景、全速域 “快顺静省”驾驶体验实现“性能0焦虑”
如开头所提到，长城汽车屡出爆款的关键，在于把握住了爆款产品最为重要的稀缺性与价值感。以坦克品牌为例，坦克300与坦克500两大产品的到来，以出众的设计、领先的智能以及越级的越野技术，打破了汉兰达、普拉多等越野类产品特点单一、沉闷无趣的印象，同时以更低的价格与更专业的配置击破了合资产品对这一市场的垄断，推动了越野SUV由小众走向大众，由中高产阶级的专属走向万千年轻家庭。
长城汽车现象级单品坦克300
同样能够体现产品稀缺性的，开创了“狗品类”的哈弗大狗，以及在新能源领域以萌宠为名出击的欧拉品牌，用鲜活有趣的玩法与更具温度的情感，开辟出了全新的细分市场。而对于价值感的把控，又伴随在长城汽车的每一款产品当中，例如真正能够在“续航、补能、安全”等方面带来零焦虑体验的魏牌，以及在主流SUV市场以快速的更新速率时刻保持活力的哈弗等，都是价值感的具体体现。
“有效爆款”到底是如何形成的？
如果将现阶段的品牌在“打造爆款”上划分段位，大概可以分为以下三类，第一是希望踏上爆款赛道，但实际却与爆款渐行渐远的青铜选手；第二则是虽有爆款产品出现，但数量寥寥无几，仍处于“一、两款产品打天下”这种黄金段位的车企；此外，则是长城汽车这样“出手即爆款”的最强王者。
目前国内的大多数车企仍处在第二阶段，除了久负盛名的几款产品外，大多数近几年推出的新车要么缺少了稀缺性，要么就是价值感不足，难以引发用户长期买单的兴趣。其中，前者主要以老牌车企为主，如我们熟悉的丰田品牌旗下威飒、凌尚等新品，虽上市声量不小，但月销量始终在千辆左右徘徊，在内卷常态化的当下，这些产品很容易找到替代者，无法形成明显的差异化竞争优势。
对于后者，则以新势力为主要代表，尽管在造车理念与服务模式上，新势力品牌走出了新的路径，但在消费者新鲜感过后，对于产品在安全、品质等方面的痛点不得不将他们拉回现实，而在价值感上的不足，往往促使新势力品牌相关产品大多数迎来了高开低走的局面，即便是与华为携手的新创品牌，也难以幸免于难。
对于这一类产品，汽车有文化将之称为“无效爆款”。真正的爆款产品，是吸引力与生命力的共存体，而打造一款这样的汽车，则既要具备老牌车企的技术积累，以及新创品牌的开放态度。
长城汽车，就具备这样的资质。在底层逻辑上，长城汽车就与市场中的大多数品牌不同，其不局限于市场限制，以品类化经营的思路，打破了过去以竞品为导向或是以市场红利为导向的产品开发思路，以解决用户痛点与痒点的方式实现了用户场景的精准覆盖，并推动企业由存量竞争转向增量市场，开辟出了更广阔的蓝海。
欧拉闪电猫
以欧拉品牌为例，当市场中其它新能源汽车品牌如小鹏、极氪等以智能化、高性能为手段向上发起冲击，或是瞄准国民出行市场向下找寻生路之时，欧拉却另辟蹊径一方面从产品端打造出好猫、闪电猫、芭蕾猫等兼具设计感、呵护感与安全感的产品；另一方面则瞄中用户生活世界，从社交、购物、服务等方面发起创新营销，为用户打造出覆盖出行、生活与娱乐等全价值链的生态平台，成为了新能源汽车品牌中独树一帜的存在。
坚持品类化经营，让长城汽车旗下产品具备了更明显的差异化竞争优势，也成就了稀缺性的爆款基因。同时，为了让产品更具生命力，长城汽车则一直坚持精品化策略，始终用高价值感的产品，去引领消费趋势、满足用户期待。
对于价值感的把控，不仅仅体现在产品的超高性价比。一方面，正如上文所提到，长城汽车以山海炮、金刚炮为代表，冲破了合资产品的技术垄断，填补了国内品牌的空白；另一方面，长城汽车则不断精简产品序列，主动放弃销量不俗的欧拉黑猫、白猫、哈弗H2、哈弗H5等中低端产品，专注高价值产品的打造，也正因如此，长城汽车单车利润形成了逐年攀升的态势，同时产品口碑与形象不断提升，高端化转型已取得明显成效。
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除了以上两点之外，长城汽车更敢于与时俱进，向新能源汽车大幅迈步，以拥抱时代趋势的方式打造出新时代消费者想要的爆款产品。在森林生态体系的赋能之下，长城旗下五大品牌同步启动全新向“新”：在新能源领域，已确立纯电、混动、氢能三轨并行的技术路线，目前龙鳞甲电池正式发布，而“飞叠”超高速叠片技术3.0、高锰铁镍电池、纳米网硅负极等技术，及储能业务生态链“蜂窝生态”等也在酝酿当中；在智能化上，长城汽车不仅实现了咖啡智能2.0阶段的全面升级，而且带来了第三代智能辅助驾驶计算平台IDC3.0、智慧线控底盘等全新技术，在智能交互、智能驾驶、智能座舱三大领域为行业树立起标杆。
因此，长城汽车之所以能够成为“爆款制造机”，底层逻辑在于品类化与精品化的全新经营思路，核心支撑在于企业优势技术，这不仅仅是新势力与老牌车企的结合，更展现出长城汽车作为行业引领者的开创性与前瞻性。
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爆款的传奇仍在延续
在新技术、新思维的共同推动下，长城汽车爆款的故事无疑将继续书写——在2022年末举办的广州车展中，长城汽车携魏牌蓝山DHT-PHEV、大型高性能豪华皮卡山海炮等旗舰重磅亮相，将全面拓宽长城汽车的爆款之路。
其中，全新旗舰蓝山DHT-PHEV作为“0焦虑智能电动”品类的旗舰产品，将搭载全球领先的智能DHT新能源技术，最大扭矩攀升至同级罕见的933N·m，助力这款尺寸达到5156mm*1980mm*1805mm，轴距达到3050mm的大六座SUV，创造出低至4.9s的0-100km/h加速成绩，将为全家出行创造出更加激情澎湃与舒适愉悦的享受。
魏牌蓝山DHT-PHEV
山海炮则基于智能专业越野坦克平台打造，搭载中国最强、全球领先的高性能3.0T V6＋9AT动力系统，全系标配博格华纳4A+MLOCK四驱系统。作为长城炮品牌2.0时代品类创新的重磅力作，山海炮填补了中国高端豪华皮卡品类空白，拥有“高性能、超豪华、超好玩”三大极致产品力，将成为越野爱好者的最佳伙伴。
长城炮 高性能豪华皮卡在2023年将引领皮卡界向高端化跨越
对于刚刚开启的2023年，长城汽车表示：“将发布10余款产品，绝大部分为新能源产品，在主流赛道、细分领域、与高端领域均有战略性产品推出。”毫无疑问，在新产品到来之际，上述提及的新技术也将一一落地，将从体验感、安全性与品质感等方面全方位革新用户体验，造就出全新的出行选择。
另外同样值得我们期待的是，长城汽车海外销量持续取得突破，在刚刚过去的2022年，长城汽车国外销量进一步攀升至17万辆，同比增长21.28%，并达成了累计销量突破100万的里程碑式突破。据统计，目前长城汽车已行销170多个国家和地区，在东盟市场、澳新市场以及中东市场继续保持着头部优势，逐渐扩大的影响力正在欧洲，拉美，以及中亚、南亚市场形成突破。同时，长城汽车旗下坦克、魏牌等产品在海外已成为高端的代名词，产品价格全面比肩ABB等豪华品牌，在海外树立起中国高端的全新印象，爆款态势已席卷全球。
有文说
过去，我们曾说“有一种混动，叫做丰田”，或者谈“有一种情怀，叫做大众”，中国品牌很少出现在这种爆梗当中，背后所折射的是技术实力的不足以及整体发展的落后。但随着长城汽车这样不乏市场理解，不缺创新勇气，又拥有核心技术支撑的企业逐渐成长，我们终于能够喊出“有一种爆款，叫做长城”。
回顾长城汽车的爆款之路，品类化经营展现的是对用户的深度理解，精品化策略呈现的是对市场的前瞻见解，而全面向新的态度展现的则是对时代的清晰认知。在三方力量的加持之下，长城汽车才走出了一条“出手即爆款、享誉海内外”的特色道路，而通过长城汽车，我们也深刻地认识到爆款的来之不易，以及长城汽车的不遗余力。
撰文丨欧 阳
