消费者为何不认上汽奥迪？
时至2023年一月下旬，汽车有文化仍怀念Jeep国产的那一天——那是在2015年11月的一个午后，广汽菲克首款国产车型自由光睁开了丹凤眼，国内消费者对于Jeep的情怀终于有处诉说。
但现实往往很骨感，去年广汽菲克正式申请破产，国产Jeep就这样成了时代的眼泪。唯一的好消息是，Jeep走的并不孤单，2022年消亡的汽车品牌还有讴歌、宝沃，以及并入长安马自达的一汽马自达，美系、德系、日系在中国汽车市场这个看不见硝烟的战场几乎无一幸免。而这些倒下的品牌，也都曾有过辉煌的历史。
这似乎从侧面说明，对于国内的消费者而言，没有哪个品牌再是无可或缺。无论是过去躺着赚钱的合资，亦或是地位更高的豪华品牌，都有可能随时被抛弃。2022年，为仍然奋战在生死边缘的品牌敲响了警钟。但让人很难想到的是，上汽奥迪居然也在此之列——有相关数据显示，去年上汽奥迪市场销量仅为6000辆左右，不及一汽奥迪年销量的1%。
如此市场成绩，应当是奥迪品牌进入国内三十多年来最憋屈的一次。那么，上汽奥迪又是如何一步步走到如此境遇？还得从产品聊起。
没有灵魂的上汽奥迪
上汽奥迪为什么卖不好？最大的原因在于产品没有灵魂。
目前，上汽奥迪旗下共有三款产品，分别为A7L、Q6与Q5 e-tron，关于这三款产品的问题，有许多业内人士均已指出，如A7L取消了标志性的大溜背，全面向商务车看齐，结果成为了大号的A6L，在终端价格上又不具备与之对应的竞争力；Q6与Q5 e-tron则均被指换皮，分别依托于途昂与ID.6 X打造而成的特供产品，始终摆脱不了“智商税”这三个大字。
上汽奥迪A7L
进口A7
上汽奥迪的做法，实则比较让人寻味。事实上，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾于公开场合表示：“开路的过程是艰难的，但如果在高速上排队，就开不了太快。所以肯定要去另外一个跑道。”对于上汽奥迪而言，如何去“另外一个跑道”？自然是塑造与一汽奥迪之间的差异，同时摆脱上汽大众的影子。
但从以上三款产品来看，均与贾鸣镝的理念背道而驰。背后所反应的，并不只是上汽奥迪战略打法上的失误，更是整个品牌现阶段的无奈。
对于上汽奥迪而言，最有效的发展路径应当是摆脱商用或者家用路线，以更独立的设计以及更激进的驾控，塑造出更典型的奥迪形象。但如此一来，就会使国产与进口奥迪车的边界变得模糊，从而阻碍进口车的销路。除开产品定位上的考虑，国内市场对于豪华运动轿车的态度如今也暧昧不清，大批量对性能有需求的消费者或是被电动汽车所抢占，或是投入了宝马的怀抱，真要发展这一品类，对于根基不稳的上汽奥迪而言也是一大挑战，双重因素影响之下，奥迪A7L成为大号奥迪A6L的原因也就变得不难理解。
同时，一汽奥迪也有意无意地堵死了上汽奥迪的发展道路。近两年，一汽奥迪明显加速了奥迪Sportback系列产品的国产化进程，如奥迪Q3 Sportback与奥迪Q5L Sportback均在过去的一年时间中完成了更新。这也就意味着，即便是上汽奥迪真的引进了原汁原味的奥迪A7，后续的发展也很难得到跟进。因此，上汽奥迪才会以孤注一掷的方式开发相关特供产品，以此来形成所谓的“差异化”。
但对于丢失“灵魂”的奥迪，国内消费者显然不愿意买单。现如今，A7L、Q6与Q5 e-tron三款产品的月销量均在百辆左右徘徊，上汽奥迪的影响力已然跌至谷底，甚至间接拖累了一汽奥迪在华的发展节奏。
上汽奥迪，可怕的未来
比起羸弱的市场销量，对于上汽奥迪而言，更可怕的是没有了未来。
从本质上去看，上汽奥迪的出现是一次利益博弈的产物。它是奥迪品牌为了解决在华业务增长缓慢的局面而落下的一枚棋子，却因内外部多重因素的影响，错过了品牌发展的黄金时间——从项目开展到正式落地，上汽奥迪经历了5年左右的时间，而这段时间，又恰好是中国汽车市场风云突变的五年。
上汽奥迪失去了先机，也就意味着失去了未来。
从产品端来看，上汽奥迪已然没有了退路，在奥迪A7L、Q6与Q5 e-tron折戟之后，上汽奥迪选择了伤筋动骨的降价策略进行了妥协。今年年初，上汽奥迪全面宣布官降，包含A7L、Q5 e-tron以及Q6三款产品均进行了降价，幅度在1-2万元不等。需要注意的是，本次价格调整是上汽奥迪在半年之内的第二次降价。如此做法，一面打脸了贾鸣镝提到的“天花板”人设，另一面则让第一批购车用户成为了笑话，与上汽奥迪口中的“以用户为中心”背道而驰。
产品实力靠不住，品牌人设自然也就很难立得住。但将原因全部归结于产品其实也不尽然，对此需要负起更多责任的是上汽奥迪的营销龙头贾鸣镝。
与传统豪华品牌不同，贾鸣镝在上汽奥迪的营销模式上，选择了更趋近于新势力的玩法，即坚持“以用户为先”，打造全价值链的生态服务。但用户，恰恰就是上汽奥迪的命门所在。与上汽奥迪相比，新势力车企之所以强调用户体验，是因为既有互联网公司的运营思路，又有聚拢用户的能力，因而选择了将优势放大，以突破传统品牌的围剿。
但上汽奥迪却是一个先天不足的品牌——根据相关资料显示，上汽奥迪虽拿到了生产与销售奥迪品牌车型的权利，却将维修与保养服务拱手送给了一汽奥迪经销商。这就导致，上汽奥迪虽名为独立的品牌，但却更像是一个打工仔，无法在产品、营销与服务三大端口形成用户体验的闭环，将极大程度影响上汽奥迪的造血能力，并造成用户体验与品牌认知之间的割裂。
这也从侧面说明，贾鸣镝缺乏讲故事的能力。上汽奥迪作为一个全新的品牌，要做到的不仅仅是成为奥迪品牌的另一个生产商，更需要成就一个全新的奥迪。
上汽奥迪的当务之急
上汽奥迪的落寞，隐喻着许多合资品牌的困境——过去躺着赚钱的日子已经过去了，要想在国内市场存活，不拿出点真东西可能真的会被淘汰，即使奥迪也是如此。
回顾上汽奥迪的发展之路，既矛盾也割裂，它虽是奥迪品牌为了在华业务的扩张，却最终走上了一条与一汽奥迪抢市场的发展之路；虽请来了新生代流量明星肖战，但几款产品却造成了年轻人买不起的样子；虽瞄准了用户体验，但无论从品牌诚意，还是战略打法上去看，都无法建立起专属于上汽奥迪的特征。
因此，让奥迪精神回归，才是上汽奥迪的当务之急。从奥迪百年来对进取与创新的坚守去看，蕴藏在奥迪品牌基因中的运动与科技才是这个品牌的真正魅力所在。换言之，“以用户为先”救不了上汽奥迪，真正能够让上汽奥迪摆脱泥潭的，是以奥迪为先。从中国历史中去看，真正改变历史的人，往往是在自我强大之后，才真正有能力做到为国为民。
此外，从市场端去分析，做更年轻的奥迪，对于上汽奥迪而言也不失为一条可参考的路径。基于当下的市场环境，一汽奥迪已建立起了豪华标杆的形象，综合业务正向纯电领域倾斜，同时国内车企正集体发起对中高端产品的冲刺，上汽奥迪重金布局C级产品阵线意义并不明显，宣示主权更好的方式不是背刺队友，而是打造差异、实现齐头并进。
当然，从更现实的角度去谈，上汽奥迪此刻缺乏的是内部矛盾的整理，以及市场渠道的扩张，如何在未来的三年内，将过去五年缺失的功课补齐，将是对上汽集团与大众集团的一次重大考验，也将真正决定上汽奥迪的成败。
有文说
在冲突中诞生的上汽奥迪，本该天生成为一个挑战者，却迫于现实压力，成为了安于现状、甚至有些自我矛盾的豪华品牌。
无法成为奥迪，是上汽奥迪此刻面临的最艰难的问题。从明面上看，仓促的时间、老套的营销以及弱势的售后，是上汽奥迪被区分在奥迪体系之外的罪魁祸首，但从根源上去分析，上汽奥迪似乎并没有改变现实的决心，无论是流量明星的出现，还是特供产品的产生，亦或是伤及本源的降价，都是上汽奥迪一手促成，也许直到上汽奥迪醒悟的那一刻，奥迪在国内才能真正称得上是三足鼎立。
撰文丨欧 阳
