“种收循环，是品牌营销投放的理想状态，也是腾讯广告生态的终极武器。”
撰文｜李欢
编辑｜翟文婷
对于食品饮料行业来说，一年一度的春节是不能错过的节日消费机遇。
年货食饮有三大消费需求会在期间集中释放：超值送礼有面子，时令好物不错过，年底犒劳吃点好。
而食饮行业的特殊性在于，高频消费，种类繁多，还具备情绪价值的附加属性，容易受社交和口碑同温层传播的影响，但窗口期却仅有一到两个月。
这意味着品牌和商家必须在极短的时间内高效地进行营销活动，有效种草，抓住消费者的购买需求。
所以这又对食饮品牌/商家提出了一个更高要求：如何前期蓄水，如何高效转化，甚至为平常日销打下重要基础。
这道营销题目，其实有低成本的高效解法。
一、食饮节日需求的释放场域
新春将至，囤货送礼，是中国人走亲访友的固定习俗。其中食品饮料消费占比连年攀升。
据艾媒咨询数据显示，46.18%的消费者计划选择酒水饮料作为春节礼物，43.34%的消费者则偏好营养保健产品，如维生素、燕窝等。
历年春节有数据统计为证。京东发布的《2023春节假期消费趋势》显示，礼盒类商品整体销量同比增长超50%，其中白酒礼盒、果脯礼盒的销售额同比增长超10倍，水果礼盒、烘焙礼盒、水产干货礼盒同比增长超3倍。
对于买什么、囤什么、送什么、什么时候买，今天，没有人能比社交平台更能了解洞察消费者的心思。
微信指数的数据显示，春节关键词在节前的讨论度爆破式上升，而与年货相关货盘的关键词中，年货、糖果、海鲜、饮料、礼盒等消费需求密集呈现。
并且，微信指数数据同时显示，与春节和年货相关的内容，通常在春节前一个半月到两个月开始呈现流量快速增长。
而最近备受关注的微信小店送礼物，对食饮行业来说，更是「及时雨」。
类似微信红包一样的社交连通工具，用户只要在微信小店购买商品，选择「送给朋友」并且指定收礼对象，完成付款，商品就会以「礼物卡」的形式发送给双方的聊天框。而对方点开礼物卡，填入地址，就完成送礼，商家会负责履约。
春节期间，送礼差不多是家庭、个人不可缺失的情感连接场景。微信送礼对于不论是C2C还是B2C，很好地满足了人情往来的需求。
站在品牌和商家的角度，微信小店的送礼功能，则拓宽了「半熟社交」的送礼场景：人人能送礼，人人收到礼。这也利于商家激活私域用户，也是营销链路交易端的全新延展——多了一条送礼支路。
具体到商家操作层面，在开通微信小店的基础上，需要备货精美的礼盒或大礼包。商品标题露出「年货/送礼」的字样，并置顶小店。以此方便老顾客复购，也能承接搜索来的流量。
有从业人员判断，品牌类、高价值、适合送礼场景的商家会成为微信小店的优势玩家。
作为一个极易被种草的品类，除了微信小店送礼，食饮品类需要在节前找到适合需求释放的场域和营销打开方式：
一是，以归家、团聚等情感切口做春节主题营销，触发用户共鸣，传递品牌理念。
二是，推广扩散品牌TVC，对品牌定制春节主题短片进行二创，从创作背景、品牌态度等角度再传播，提升传播覆盖面。
三是，合作官方权威媒体、行业垂类等公众号或视频号，专业解读品牌春节营销活动，打造成公关标杆案例。
四是，推出年货礼盒，联合微信生态达人种草，吸引用户购买。
五是，春节天然适合食饮品牌用达人探店方式来种草，且微信达人的打卡引流能力已经得到验证。
六是，选择与节日氛围、品牌调性契合的城市打造线下活动，通过微信生态内达人引流的方式立体传播。
通过对微信生态达人进行年货布局，已有商家率先入局且收获果实。
二、种草：腾讯生态原生基因
为了承接用户在春节期间，尤其是在食饮品类的消费需求，腾讯广告推出2025年货节。
这是平台通过连接品牌与达人，最终抵达消费者的一次特定机遇，也是帮助品牌和商家实现确定性增长的关键节点。
而腾讯生态最核心的能力，首先在于可以持续为品牌纳新。微信生态有13亿的用户池，并且，这个池子的广度和活跃度还在持续扩建和深化。
2024年，微信生态内，公众号日活用户达3.6亿，全年发布文章3.9亿篇。与年初1月的数据相比，今年9月，公众号的日均阅读量、每月发文数，以及视频号日均播放量和腾讯广告互选平台达人数量等各项关键指标均大幅增长。
腾讯的几大流量场域，其中以视频号、朋友圈、小程序和PCAD非微流量广告，各具特色和优势，可以帮助品牌精准找到目标人群，也是腾讯生态重要的经营场景。
比如视频号板块，具备双率高起量快、广告放量克制等特点，是引流直播间最丝滑的版位，适合强素材或强货组的商家。目前视频号的短视频内容，「转发」应该是所有平台里面最丝滑转发到群聊、聊天窗的好友分享按钮。
朋友圈则具备覆盖度广、流量宽裕、广告环境优，能够覆盖25～39岁主力人群，用户优质且整体客单价高的特点，适合年轻品类和高客单品类进行投放。
某种程度上，人群的新增意味着生意的增量。正如腾讯广告食品饮料中心运营专家李小芳所说，商家在腾讯精准的拿到量、拿好量、拿大量，是年货节的关键课题。
需要借助内容营销传导的食饮年货产品，则可以借助视频号、公众号、朋友圈多渠道实现公私域联动，完成社交推荐和口碑传播，沉淀更多增量用户。
从传播的链条上来看，微信社交分享机制有快速裂变扩散的天然优势，互动能引发内容或产品的连锁传播。
在视频号，60%的用户会因为好友的一个点赞跟分享而持续观看一个内容。68%的用户在看完点赞内容以后，他们会主动去搜索。而且55%的用户会因为熟人点赞一条视频以后，对产品感兴趣。
除了自然的裂变链条，腾讯生态还有付费流量，帮助品牌主通过优化到下单更深层的转化目标。同时卷入包括像朋友圈、小程序更多的板位。
从综合实力来看，目前，腾讯生态体系是引爆内容的最佳场域。尤其视频号内容，可以在微信生态以低成本方式快速实现裂变，扩大品牌和品牌声量。
达人是腾讯生态好内容的生产者。
他们擅长讲述品牌故事，从不同维度解读产品卖点，一来，容易引起普通消费者的共情，形成破圈效应。二来，可以在为品牌增加曝光和话题性的同时，积累人群资产，实现进一步有效转化。
这不是单次销售的结果，而是品牌长效经营的一种打法。
例如某新锐品牌，在产出内容种草相关视频后，针对爆款视频进行加热助力，最终以更低成本在视频号完成裂变传播，在半年时间完成品牌人群资产积累，以及人群资产20倍的提升，进而形成了人群资产「护城河」。
以往，商家与达人的合作集中于交易层面，但在整个腾讯生态，商家与达人已经能够产生多维度的合作方式，最终达到生意的增长。
但对于达人营销，品牌和商家又要如何才能做到事半功倍？
腾讯广告互选平台推出「选号、衡量、投放、加热、沉淀」五步策略。其中在选号阶段，商家可以基于账号人群、账号标签、内容能力、商业价值、榜单选号等五大维度初步筛选意向达人。
接下来经过衡量、投放、加热三大阶段，来到沉淀阶段，该阶段支持投放总览、阅读/播放互动/转化效果复盘、用户洞察、追投效果复盘等多个维度衡量投放价值。
此外，商家还可以进行投后资产复盘，从5R人群及资产广度、深度、人群流转率等实际增长情况复盘，提取种草曝光人群等人群资产进行长效复投，提升后链转化。
食品软饮品牌Wonderlab，通过时尚、亲子、生活、旅行等多类型达人，针对品牌爆品进行持续种草，并通过视频号、朋友圈等多版位小程序直购竞价always-on进行引流，最终实现R3流入率提升36%，R4流入率提升106%。
三、拔草：转化和交易的链路闭环
种草的尽头是拔草。
微信生态达人有自己的特色。除直播带货外，达人有自己的社群，粉丝也会在其社群中高度活跃互动，甚至完成达人的推荐购买。
借此特点，商家可以通过达人在微信生态内实现种收一体。而这种借助达人实现公私域联动的方式，品牌种草的费用能够实现ROI大概在1左右的产品销量产出。
这并不意味着腾讯的交易链路就仅限于此，多链路并行才是生态的底色。
比如小店直购，这是一种能为商家带来非直播增量用户的新拿量渠道，同时也是能与直播时段实现流量互补的交易链路。比如某零食直播客户在加投小店后实现了整体拿量规模30%的上涨。
值得注意的是，小店直播具备直播+小店双开、直播爆品也可以在小店复用的特点。
除了小店直购，近期，微信小店也将提供一系列政策支持，降低开店门槛、鼓励新场景带货等，助力品牌商家年货节营销。
比如近期微信上线的「送礼物」的新功能，用户在线购买，然后一键送礼。而这背后，微信小店就可以是承接这一社交场景的交易渠道。
尤其是在年货节期间，该功能搭配上腾讯的达人营销生态，对于食饮品类这些高度匹配送礼需求的品牌来说，是一次爆发的机会。从礼物的买、送、到收，整个流程都可以在腾讯生态内一站式解决。
比如，商家除了让用户在微信小店下单，还可以在合作达人的投放内容里，直接设置单品链接，点击即可直接选择送礼。
对腾讯而言，这也不是转化的终点。
为了帮助客户找到更精准的目标用户，实现人群曝光和覆盖。在这一方面，微信小店还进行了全面升级，打通了公众号、视频号、搜一搜、小程序等微信内多个触点。
此后，这些高效互通的流量路径，不仅可以促进客户从认知到购买的全链路，还能建立起用户反馈与复购的闭环。
尤其是当品牌完成内容合作后，平台积累了大量人群资产。
这些被达人教育过、引导过的人群则能进一步反哺回生态内，实现更进一步的效果转化。所以在人群追投上，平台已经可以实现对种草曝光人群的二次提取，进行竞价的追投。
比如某新锐品牌通过与达人合作后，把相关曝光人群进行提取，然后再竞价投放，进而引流到品牌直播间，最终达到了CTR、客单价的正向提升。
每一次竞价，其实都是以创意组合为单位「战斗」。任意一环的缺失，都难以在流量的战场上取胜。
种收循环，是品牌营销投放的理想状态，也是腾讯广告生态的终极武器。
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