2024年，对大部分酒企尤其是经销商而言，是艰难的一年：行业持续承压，压力普遍增大。但再艰难的时光，也会过去，总可以期待下一年有所不同，等待冬去春来。展望2025年，我们到底可以期待什么？到底有哪些关键词？

01.

关键词：震荡，分化，筑底，渠道融合

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞分析认为，理性地看，2025年依然会是中国酒行业深度调整关键年，行业依然面临着不小的挑战：

缩量震荡：随着整个市场进入新周期，消费转弱、库存过高、需求不振、价格倒挂、产能过剩等问题依然严重困扰着中国酒行业的发展，这可能导致2025年整个酒行业经营环境进一步恶化，从而导致市场进入缩量震荡阶段。

深度分化：随着市场的不断多元化发展，酒类品牌、产品、价格与消费者也出现深度分化趋势，一方面追求性价比的大众消费在朋聚、自饮、家宴等市场成为主流，同时拥有品牌与品质优势的头部名酒在商务、礼品等社交性用酒场景中依然强势。

渠道融合：线上线下一体化、BC端融合模式快速发展，随着信息技术与现代物流技术的发展，以及消费者主权时代的到来，在传统层级分销体系之外，直播电商、专卖店、社群私域、酒庄、体验馆等新平台新体系不断发展。

集中度不断提升：在消费升级与分化趋势下，品质消费依然是主流，而那些拥有品牌价值、品类代表性，以及产区领导地位的头部名酒企，利用自身的品质、技术、市场、规模与消费者优势，不断进行渠道下沉、直营等扁平化改革，从而挤压区域中小酒企市场份额，导致整个中国酒行业产业集中度持续提升。

价格波动：由于需求不足，以及不同渠道之间的供需失衡，未来的价格管理依然会是酒企的发展难点，价格倒挂依然会普遍存在，不过可以预见的是，随着酒企相关减量稳价措施的不断实施，2025年春节消费季之后，整个酒行业也有望实现价格的筑底企稳。

城镇化进程加快：随着人口的迁移与老龄化发展，传统农村消费市场加速空心化，酒企开始重点布局乡镇和城市等核心市场，省会、区域经济中心等城市群成为酒企发展的关键所在，这给古井贡酒、今世缘、仰韶等强势区域酒企发展提供了新的发展机遇。

总的来看，2025年中国酒行业依然是内外部承压，但是理性发展已经成为行业共识，并且随着国家相关刺激消费政策不断落地，以及酒企积极地去库存、调价格等行为，中国酒行业正在进入筑底阶段，行业震荡幅度减小，行业整体进入平稳发展，部分优势酒企的优势产品可能会出现价格的温和反弹，经过此轮的优胜劣汰，对于整个中国酒行业的转型升级，以及长期发展都有一定的积极意义，也为中国酒行业下阶段的恢复增长奠定了基础。

02.

关键词：降速，出清，改善

南京证券食品饮料行业研究员宋芳认为，2024年9月以来，一揽子政策加力推出，扭转了市场的悲观预期，消费信心得到提振。24Q3（今年第三季度）预计形成行业底部位置，从三季报来看，24Q3白酒板块受需求承压影响普遍出现降速，行业分化加剧，部分酒企出现深度调整。白酒上市公司主要呈现出产品结构进一步下移，预收款蓄水池进一步下降等共性。24Q4消费需求小幅改善，但从消费预期的改善到居民消费能力的提升，进而转化为有效的消费行为，仍需要一定的传导时间。

展望2025年，预计白酒龙头公司将更加务实，对于年度任务目标的制定将更加审慎，以合理降速来主动为渠道减压。全年节奏上看，受24Q1高基数以及为渠道预留去库存空间的影响，预计25H1（明年上半年）板块整体呈现环比改善，但同比增速不高的特点；25年春节或为行业重要观测时点，白酒价格与动销仍为行业基本面研究的重要观测要素。进入25H2，预计随着政策细则的逐步落地，政策效果的逐步显现，叠加白酒行业经过一轮库存出清，龙头公司报表端盈利有望迎来明显改善。

03.

关键词：动销，修复

国金证券认为，白酒今年动销乍暖还寒，自第二季度起景气下行、行业缩量、酒企逐步出清。此轮缩量的成因是企业端盈利预期&居民端收入预期下行导致的酒类消费降频、降档，酒企报表层面中报时预收款走弱已现端倪、三季报超预期降速。当下酒企选择减缓对逆势扩张的执念，舒缓流通端库存压力、维系良性的厂商关系与品牌认知，以备景气修复时呈现更强进攻性，预计第四季度报表出清会再加速。

目前白酒面临现状为：短期缺乏基本面催化、预期2025年春节旺季动销难以改善，但中期可期待景气拐点。1）短期仍建议关注2025年春节动销反馈，在此期内市场对酒企报表容忍度相对较高。考虑春节窗口会有较多被动型的白酒需求，低预期下若动销反馈&批价反馈相对还可以则构成短期催化，类似于2014年春节。2）中期维度看，我们预计白酒板块2025年进攻性催化在于宏观政策转向后企业端及居民端消费情绪的修复。其中，泛商务需求前置修复，对应渠道对下游账期包容度提升、中小企业及国央企招待情绪转暖等。

04.

关键词：回暖，次高端

开源证券认为，从酒企端来看，酒企在三季度并未向渠道进行过多发货和打款要求，主要以帮助渠道动销和去库存为主，通过主动调整释放市场压力，保障渠道健康良性发展。

展望2025年，白酒行业仍可乐观积极展望，一方面大部分酒企在帮助渠道加快动销和消化库存，减轻渠道压力；另一方面随着促经济（增长）政策落地，中长期来看宏观经济环境将呈现改善趋势，居民收入和消费意愿有望跟随改善，白酒消费预计渐进式回暖。

当前地产酒表现较好，高端白酒压力显现，次高端白酒压力较大。中长期经济复苏将拉动次高端酒价格带上移，次高端仍是成长潜力最大价格带。次高端酒消费升级与经济环境相关性较大，一方面在服务业、制造业经营改善后，居民就业率和收入水平得到提升，推动白酒消费升级趋势延续，大量100-300元消费群体将向上升级至300元以上价格带，进而拉动次高端白酒价格提升。另一方面，经济增长下高端白酒批价将先于次高端白酒提升，随着五粮液和泸州老窖提升至千元价位后，将进一步打开次高端价格上限，为次高端酒价格上移提供良好环境。

05.

关键词：超配

超配的逻辑是什么？因为白酒所在的食品饮料行业今年以来显著跑输沪深300指数。年初至11月27日，沪深300指数上涨13.87%。在中信30个一级行业中，仅有8个行业下跌，而食品饮料以6.54%的跌幅位列倒数第四。正因为跌得多，所以估值低。

东莞证券认为，食品饮料行业“复苏在途，期待改善”，维持对行业的超配评级。目前，白酒仍处于消费淡季，需重点关注春节旺季备货情况。政策面来看，近期我国政策频出，对市场信心起到一定提振。白酒作为顺周期板块，中长期或存在自上而下的贝塔机会。从估值来看，白酒目前估值低于近五年均值水平，短期预计国内外市场环境、经销商信心、动销、库存等或是影响板块走势的重要因素。中长期来看，还要结合经济复苏进程进行判断。当前时点，建议关注二大主线：一是选择白酒中确定性强以及动销表现好的标的，二是选择业绩仍然处在磨底期，但在政策催化下，商务需求预期有所升温的次高端白酒。