“全体起立！欢迎来到直播间！今天给家人们带来的可是重磅福利！古驰酒神包，专柜五折起！数量有限，拼手速的时刻到了！”
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曾经是奢侈品中的心尖宠古驰，如今却沦为直播间里声嘶力竭着急出售的商品，难道古驰跌落神坛了？难道说连奢侈品也逃不过“降价促销”的宿命？
别急，这事儿，还得从最近几家奢侈品巨头的“惨淡”财报说起。
奢侈品巨头“跌落神坛”？业绩寒冬，暴露出什么？2024年奢侈品市场仿佛一夜入冬。曾经被无数人追捧的“高奢”光环，似乎正在褪去。
曾经风光无限的行业巨头，如今纷纷陷入业绩低迷的泥潭。
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先看LVMH集团，这个拥有路易威登、迪奥等众多知名奢侈品牌的巨无霸，在2024年第三季度的营收竟然同比下降了3%，只有区区190.76亿欧元。要知道这可是LVMH啊，它打个喷嚏，整个奢侈品市场都得抖三抖的存在，如今却也难逃业绩下滑的命运。
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再看开云集团日子也不好过。作为旗下拥有古驰、圣罗兰等品牌的奢侈品巨头，开云集团第三季度营收同比下滑了15%，只有37.9亿欧元。
更令人大跌眼镜的是，曾经被誉为开云集团“摇钱树”的古驰，竟然遭遇了25%的收入暴跌，第三季度营收仅为16.4亿欧元。
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曾经被视为身份象征的奢侈品，如今为何集体“哑火”？是市场饱和了，还是消费者“不爱了”？
其实奢侈品市场遇冷的背后，是消费观念的转变，是市场格局的重塑。
是曾经热衷于“买买买”的高净值人群，如今也开始“精打细算”了。
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根据《2024胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》显示，高净值人群对日常奢侈品的消费欲望相比2023年下降了14%，只有42%。曾经“不差钱”的他们，如今也开始注重实用性和性价比，不再是看到新品就盲目“剁手”。
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其次新兴的轻奢品牌，正在以更亲民的价格和更实用的设计，吸引着越来越多的消费者。
相比于动辄上万的奢侈品包包，价格更亲民、设计更实用的轻奢品牌，显然更符合当下年轻人的消费观念。比如主打运动休闲的Lululemon、始祖鸟，以及近年来凭借“老钱风”重回大众视野的拉夫劳伦，都成为了中产阶层的新宠。
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而传统奢侈品牌自身的问题，也是导致其业绩下滑的重要原因。
以古驰为例，其近年来频繁更换设计师和高管团队，导致品牌风格摇摆不定，缺乏辨识度。同时为了追求短期利益，古驰在奥特莱斯、直播间等渠道大量打折促销，进一步稀释了品牌价值，损害了品牌形象，最终导致消费者“用脚投票”。
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总而言之，奢侈品市场遇冷，是多重因素共同作用的结果。
一方面全球经济增长放缓，消费者消费更加理性，另一方面新兴品牌崛起，传统奢侈品牌自身也面临着转型升级的压力。
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消费升级，轻奢品牌如何“逆袭”？在奢侈品市场整体低迷的背景下，轻奢品牌却迎来了发展的黄金时期。始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦等品牌，凭借着自身独特的优势，成功俘获了大批消费者的心，成为了消费升级浪潮中的“赢家”。
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他们抓住了消费升级的核心——性价比。
相比于动辄上万的奢侈品，轻奢品牌的价格更加亲民，更容易被大众所接受。以Lululemon为例，其瑜伽裤的价格在千元左右，相比于奢侈品牌动辄上万的价格，显然更容易被大众所接受。
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并且轻奢品牌更注重实用性和功能性。
以始祖鸟为例，其冲锋衣以其专业的设计和高品质的材料著称，深受户外运动爱好者的喜爱。
最后一点，轻奢品牌更加注重与消费者的情感连接。
以拉夫劳伦为例，其“老钱风”的设计风格，代表着一种低调优雅的生活态度，与当下年轻人追求个性、品质的生活理念不谋而合。
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轻奢品牌的崛起并非偶然，而是消费升级背景下的必然趋势。在这个时代消费者更加注重产品的品质、设计和性价比，而不再是盲目追求品牌和价格。
轻奢品牌正是抓住了这一趋势，才得以迅速崛起。
值得一提的是山姆会员店的成功，也为我们提供了一个很好的观察视角。
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根据沃尔玛中国公布的数据，截至2023年，山姆会员店在中国的会员数量已经超过了500万。这意味着仅在中国市场，山姆会员店每年就能从会费中获得至少13亿元的收入。
山姆会员店的成功，不仅在于其精选的商品和优质的服务，更在于其精准的目标人群定位。山姆会员店的目标客户是那些追求高品质生活、愿意为优质商品和服务付费的中产阶层。
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从山姆会员店的成功，我们可以看出中国中产阶层的消费潜力巨大，他们愿意为高品质的商品和服务买单，但前提是这些商品和服务要真正符合他们的需求和价值观。
从“暴利”到“理性消费”，奢侈品行业路在何方？一边是传统奢侈品牌业绩下滑，另一边是轻奢品牌和新消费模式的崛起，这场关于“奢侈”的角力，远未到分出胜负的时刻。面对消费升级带来的挑战，传统奢侈品牌又该如何应对？
回归产品本身，提升核心竞争力
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说到底 奢侈品之所以“奢侈”，在于其精湛的工艺、独特的设计和卓越的品质。与其一味地追求营销和炒作，不如把更多的精力放在产品研发和创新上，打造出真正能够打动消费者的产品。
重塑品牌价值，与年轻消费者建立情感连接
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如今的消费者，尤其是年轻一代，更加注重品牌的价值观和文化内涵。奢侈品牌需要重新思考自身的品牌定位，用更符合时代潮流的方式，向消费者传递品牌的价值理念，与年轻一代建立情感共鸣。
拥抱新零售模式，提升消费体验。
线上线下融合、数字化转型，已经成为零售行业的必然趋势。奢侈品牌也需要积极拥抱新零售模式，利用数字化技术，为消费者提供更加便捷、个性化的购物体验。
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比如可以通过线上平台展示品牌故事和产品信息，利用AR、VR等技术，为消费者提供沉浸式的购物体验；还可以通过线下门店，为消费者提供更加个性化的服务，打造线上线下联动的全渠道购物体验。
总之奢侈品行业正在经历着一场前所未有的变革。
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曾经依靠“高溢价”、“高利润”的模式，已经难以持续。在这个“酒香也怕巷子深”的时代，奢侈品牌需要放下身段，主动拥抱变化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
“奢侈”的定义，正在被改写曾经我们谈论“奢侈”，往往会联想到那些价格昂贵、遥不可及的商品。但如今，随着消费观念的转变，“奢侈”的定义正在被改写。
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“奢侈”不再是身份和地位的象征，而是一种生活方式的选择，是一种对品质和品味的追求。
一件剪裁合体的衣服、一双舒适耐穿的鞋子、一顿精致美味的晚餐、一次说走就走的旅行，这些看似平凡的事物，都能为我们带来“奢侈”的体验。
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“奢侈”也不再是少数人的特权，而是每个人都可以追求的生活方式。随着消费升级和新消费模式的兴起，越来越多的人，能够以更合理的价格，享受到更高品质的商品和服务。
未来“奢侈”的定义，将会更加多元化、个性化。每一个人够可以享受生活的“奢侈”，摆好心态，不要追求贵的，只追求对的，随时随地都能给自己一场“奢饰”的享受。
本文信源：每日经济新闻《今年以来最大跌幅，Gucci第三季度收入下跌25%！奢侈品集体业绩低迷，行业人士：降价恐是唯一出路》
