20元的小卡、30元的吧唧、100元的亚克力立牌......一些成本几元钱，看上去颇为廉价的塑料制品，在印上动漫形象之后，立刻摇身一变成为了身价不俗的“谷子”。这种近年来兴起的围绕二次元IP周边的新型消费，也被成为“谷子经济”。
2024年，“谷子经济”成为消费市场的一大亮点，稳坐话题中心、流量高位，“二手平台上有徽章被炒到7万元”“年轻人每月买谷花费上万元”等消息不断，引发各界的广泛关注与热议。
图源：小红书用户s.o.f.t
同时，很多人会把“口红效应”这个概念引申到“谷子经济”中，人在经济状况不佳时，会削减大额消费，转而购买小物品来满足消费欲望，对于年轻人来说，谷子便相当于口红的替代品。
“谷子经济”为何能成为2024年的话题中心？谷子又是如何赢得年轻人偏爱的？“谷子经济”的热潮到底是一时的繁荣，还是能够持续发展的新兴力量？
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“谷子经济”到底有多火？
在线上，12月23日，淘宝正式公布2024年度十大商品榜单。其中，2024年“谷子”相关商品销量达到1700万件，同比增长近5倍，成功跻身年度十大商品之列。抖音#吃谷#话题视频播放量高达58亿，小红书上谷圈黑话相关笔记点赞量经常性破万。
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与此同时，凭借“谷子经济”东风扶摇直上，“谷子经济”概念股集体走强，给市场留下了“炒股不如炒谷”的印象。比如10天涨幅高达183.26%的广博股份，堪称谷子股里的明星股。其合作IP阵容豪华，涵盖日谷IP“初音未来”、国谷IP“天官赐福”“魔道祖师”“盗墓笔记”等；7天涨幅达110.82%的实丰文化，凭借原创IP如飞飞兔、企鹅嗡嗡嗡等与授权IP如宝可梦、奶龙等协同发力，在竞争激烈的市场中争得一席之地。
在线下，“谷子店拯救老商场”等话题也在今年被热议。
在上海，静安大悦城、百联ZX、第一百货被称为三大“二次元打卡圣地”。今年以来，静安大悦城落地近60场国际顶流IP快闪，销售和客流均出现显著增长，截至目前，商场客流同比2023年提升超30%，全场销售较2023年提升近45%；被誉为“国内首个专注于次元文化的商业综合体”的百联ZX商场，汇聚了超过40家“谷子店”，其中涵盖3家全球首店，18家全国首店和7家上海首店，各级各类首店占比接近70%。数据显示，2024年1-11月，百联ZX创趣场销售同比上升76%，客流同比上升40%，单日最高客流9万。
图源：上海商务
放眼全国，从广州的动漫星城、武汉X118，到成都天府红、西安小寨银泰百货、郑州大上海城，二次元盘活购物中心的案例也比比皆是。据悉，经营较好的谷子店毛利率能达到30%以上，因此吸引了许多商家纷纷入局，形成了如今商场被谷子店“攻占”的热闹现象。
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年轻人为何愿意为“谷子”买单？
一代人有一代人的精神食粮。“谷子经济”的爆发，离不开喜爱二次元的年轻人的消费热情。
谷子是“Goods”（商品）的中文音译，它是基于漫画、动画等IP衍生的周边，形式有海报、徽章、手办等。而IP是整个产业链中最重要的一环，是谷子的核心卖点和需求来源。
在二次元的世界里，动漫、游戏、小说等IP广泛繁杂，覆盖了大量受众。《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，初步统计2023年二次元用户规模达到4.9亿人。这些受众里以学生居多，也有年轻白领，为谷子店创造了源源不断的需求。
作为新的消费趋势，“泛二次元衍生品”谷子更是撬动了规模超千亿元的相关市场。根据前瞻产业研究院、浙商证券研究所数据，预计2023-2029年，中国二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增长率达18%。
图源：上海杨浦 窦雨琪摄
除了谷子自带的IP属性，供给端的繁荣也是不断吸引年轻消费者高度关注的原因之一。
近几年，伴随着二次元市场发展，整个产业链不同环节的公司纷纷下场，从IP版权方、IP代理和运营商……整个市场都显得异常热闹和活跃。国内一些连锁谷子店品牌，背靠影视动漫和IP代理公司，可以在很短的时间内对产品进行更新，对IP的商业价值进行深度开发，并在运营模式上衍生出更多玩法。比如举办粉丝节，开展快闪活动、开设主题咖啡厅、推出限定产品等，以此来增强消费者粘性。
图源：见水印
03
“谷子经济”是虚假繁荣吗？
谷子被称为2024年的“塑料黄金”，是塑料还是黄金则取决于消费者当下的认可度。
据价值星球Planet的调研显示，现在谷圈的情况是：冷门IP卖不动，热门IP都在卖。核心问题在于许多谷子IP的生命周期较短。通常，谷圈中热门爆款IP或能维系三个月，但大多数IP生命周期不到一个月。不管是批发渠道基于现金流囤货压力或是终端渠道基于销售压力，可供选择的谷子品类有限。大量玩家涌入批发赛道，只能拼价格。
图源：正和岛公众号
谷子店同质化竞争严重，商家只能打价格战。如文豪野犬吧唧盲袋，正常卖45元一抽，有的门店卖42元一抽，也有卖39元一抽的。无奈之下，许多门店为了获客只能跟着降价。
且谷子不像食品、饮料、小家电面对的是大众消费市场，二手回收商无法理解一张卡牌、盲抽敢卖到几十元甚至几百元，已进货的IP只能靠打特价来解决，否则严重占用店内现金流。
种种问题的暴露，使得第一批谷子店已经开启倒闭潮。在一些媒体的报道中，谷子经济似乎也在爆火之后迎来了下滑的拐点。
然而，一边是同质化严重带来的倒闭潮，一边却是不断新开的谷子店。据天眼查数据，2024年1-11月，全国新增“谷子”相关企业1万余家，与23年同期相比上涨14%，现存相关企业6.4万余家。
据小红书网友@全国谷店地图（更新中）分享数据显示，国内谷子店数量最多的三个城市分别为上海、北京、成都，对应门店数量分别为243家、221家、195家，11月全国新开谷子店数量128家。
图源：小红书网友@全国谷店地图（更新中）
或许，大量开店和闭店、赚钱与亏损并行的背后，是新兴事物从混乱竞争逐渐走向规范化的必然。未来，“谷子经济”从短期火爆走向常态化运营，整个行业仍有很多地方需要探索。
原创作者：胡珊毓，部分内容来源网络
责任编辑：胡珊毓
策划审核：夏 雨
