即时零售：如何抢滩6689亿规模的火锅市场？

火锅，这一在中国餐饮版图中占据显著地位的品类，近年来的发展势头着实强劲。

根据多方数据显示，中国火锅市场已展现出强劲的增长潜力，预计2024年市场规模将突破6000亿，2025年则将达到6689亿，到2028年，市场规模将飙升至9221亿元，年复合增长率更有望达到9.5%。这一系列数据不仅反映了火锅行业的繁荣景象，也展示了其在即时零售领域潜在的发展机会。

与此同时，随着消费者生活节奏的加快以及消费习惯的深度变革，即时零售行业如雨后春笋般崛起，以每年30%左右的增速发展，从最初的生鲜即时零售，到如今的万物即时零售，即时零售行业以高效、便捷的服务模式，精准契合了现代消费者对于 “即刻拥有” 的诉求。

不过，当即时零售模式直面火锅行业这块诱人的 “大蛋糕” 时，如何凭借自身优势，在这片竞争激烈的市场中抢占一席之地，理应成为业内亟待解决的核心议题。

大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。今天刘老实就带大家一起 分析一下，即时零售如何“抢滩”火锅市场。

2020 年，随着口罩的爆发，彻底改变了人们的生活轨迹与消费模式。不仅即时零售在这一期间快速发展，火锅行业也迎来井喷式增长。

口罩三年，出于对自身健康安全的考量，以及为响应减少聚集的号召，在家用餐成为常态，而在家吃火锅更是逐渐演变成一种备受大众追捧的风尚。相较于传统的外出就餐，在家自制火锅不仅增添了一份与家人、朋友共同参与的乐趣，还在特殊时期为人们提供了一份安心与舒适。

在这一趋势的推动下，锅圈食汇顺势崛起，成为行业内的一匹黑马。它精心打造一站式火锅食材采购平台，店内食材种类丰富得令人目不暇接，从鲜嫩多汁的各类肉类，到新鲜水灵的蔬菜，再到琳琅满目的海鲜、菌菇以及各式各样的特色锅底，应有尽有。不仅如此，锅圈食汇还配备了便捷高效的配送服务，无论是在线上下单，还是在门店选购，都能享受到快速的配送体验，极大程度满足了消费者在家吃火锅的多元需求。

凭借这一系列优势，锅圈食汇迅速在全国范围内布局，门店数量呈井喷式增长，成功在市场上站稳脚跟。截止2024年8月28日，锅圈发布的2024年中期财报显示，其门店数量已经突破10000家‌。

在业务布局方面，锅圈食汇的门店和线上业务覆盖火锅、烧烤食材、饮料、一人食、即烹套餐、生鲜食品、西餐和零食等品类，其品牌产品 SKU 达 700 余款，供应链现有 3 大生产基地、3 大食材研发中心，品类上游衔接 266 家食材供应商，买手直溯源头、全球采购。

每年一入 10 月，火锅市场便如同被点燃的篝火，迎来了最为热闹的旺季。尤其是从 12 月开始，一直延续至次年 1 月，这段时间正值寒冬，气温的下降让人们对热辣鲜香的火锅需求愈发强烈。数据显示，在这一时间段内，火锅行业的销售额往往会迎来爆发式增长，占全年营收超过三分之一以上。

除了传统的线下火锅店门庭若市之外，无论是传统零售业，还是新兴的即时零售行业，都敏锐察觉到火锅市场潜藏的巨大商业价值。理论上而言，只要通过精心精益的选品，精准定位消费者需求，再搭配行之有效的营销策略，它们在争夺火锅市场份额的战场上，都具备广阔的施展空间。

不过，现实却颇为残酷，在刘老实看来，目前为止，真正能够精准洞察到这一趋势，并将其转化为实际商业优势的平台和商家，可谓凤毛麟角。

在众多投身火锅市场竞争的零售平台中，盒马和山姆凭借卓越的运营策略与出色的市场表现，成为众人瞩目的成功典范。

据资料显示，盒马最早2016年开始涉足火锅业务，而打造“火锅季”，最早是在2018年以前，凭借多年来持续深耕火锅季活动，盒马积累了丰富且宝贵的经验。每至火锅季，盒马便精心筹备，从食材挑选环节就展现出极高的标准。在肉类方面，不仅有常见的鲜嫩牛肉、羊肉，还引入了特色的黑猪肉、雪花牛肉等高品质肉类，满足不同消费者对于肉质口感的追求。海鲜区则陈列着活蹦乱跳的虾蟹、新鲜肥美的贝类以及各类深海鱼，确保食客能品尝到来自海洋的鲜美。蔬菜区的蔬菜不仅新鲜度极高，还涵盖了多种特色品种，如有机蔬菜、芽苗菜等。在锅底方面，盒马更是不遗余力地推陈出新，除了经典的麻辣、清汤、番茄等口味，还研发了诸如泰式冬阴功、韩式部队锅等异国风味锅底，充分满足消费者对多元口味的探索欲望。

为了提升消费者的购物体验，盒马巧妙运用场景营销手段。在线下门店，它专门打造了充满氛围感的火锅体验区，现场摆放着热气腾腾的火锅，食客们可以免费品尝不同锅底搭配食材的美味组合，亲身体验后再进行选购。线上平台则通过优化界面设计，突出火锅专区，为消费者提供便捷的一键下单服务。同时，盒马依托自身强大的配送体系，承诺在短时间内将商品送达消费者手中，极大提升了购物的时效性。

2024 年10月，盒马在各地门店启动“火锅季”，如在西安门店，主打地方特色锅底，包括贵州红酸汤系列、四川的渣渣牛肉锅、云南的酸菜牛排煲、海南的糟粕醋等，其中贵州红酸汤系列 “十一” 期间销售环比增长 55%，四川的渣渣牛肉锅环比增长 50%， 盒马通过深入挖掘地方特色口味，满足了消费者对于多元美食的需求，也推动了小众地域口味的大众化。

在商品丰富度方面，盒马鲜生的火锅关联商品众多，如昆明顺城的盒马鲜生，陈列的各类火锅关联商品超过 6 个类目共 370 余个，包含肉禽、蔬菜、蘸料、锅底等，且分温层还有冻品、鲜品等，为消费者提供了一站式的购物体验。

从销售数据来看，秋冬之际，长沙盒马的火锅类相关商品销售同比增长超八成，增幅在全国城市中领先，这体现了盒马火锅季活动在市场上的受欢迎程度以及对销售的强劲拉动作用，也反映了其在火锅食材供应领域的市场竞争力和品牌影响力。

山姆的火锅季同样亮点纷呈。作为以高品质商品著称的会员制超市，山姆在火锅食材的引入上独具慧眼。凭借其全球供应链的强大优势，山姆引入了众多来自世界各地的优质火锅食材。例如，从澳大利亚进口的顶级和牛，其丰富的大理石花纹、鲜嫩多汁的口感，吸引了众多对品质有极致追求的消费者。在海鲜方面，挪威的三文鱼、加拿大的龙虾等新鲜海产，也成为山姆火锅食材区的热门商品。此外，山姆还注重食材的多样性，引入了一些特色小众食材，如松露、羊肚菌等，为火锅食材增添了一份奢华与独特。

在营销层面，山姆充分发挥会员制度的优势。通过定期向会员发送专属邮件，详细介绍火锅季的新品、优惠活动以及搭配建议，激发会员的购买欲望。同时，利用社交媒体平台，发起互动话题，邀请会员分享自己的火锅创意吃法，增强会员之间的互动与粘性。在线下门店，山姆通过精心布置的宣传海报、醒目的促销标识以及现场试吃活动，吸引顾客驻足选购。

此外，无论是盒马，还是山姆，在其APP上，均给与火锅明显的曝光位置，比如盒马APP 首页上部显著位置，专门增设了 “火锅到家” 板块，将丰富多样的火锅食材、底料蘸料等，以一目了然的方式呈现，极大提升了选购效率。山姆则重点推出“火锅食材热度榜”，这份榜单依据会员的真实购买数据与实时反馈，动态更新，精准反映当下热门食材，为会员提供极具参考价值的选购指南。

锅底，作为火锅的灵魂所在，其重要性不言而喻。在传统的麻辣火锅、鸳鸯火锅、清汤火锅、番茄火锅等经典口味持续占据市场主流的同时，近年来，火锅口味呈现出愈发浓郁的地域化特色趋势。云南、贵州等地独特的风味锅底开始在市场上崭露头角，受到越来越多消费者的喜爱。

以云贵地区为例，其特色的酸汤锅底，以其独特的酸味和丰富的香料调配，为食客带来一种酸辣开胃的独特体验。菌菇锅底则巧妙融合了多种云南特有的野生菌菇，熬制出的汤底鲜香浓郁，营养丰富。酸菜牛肉锅底则将腌制入味的酸菜与鲜嫩的牛肉相结合，酸香与肉香相互交融，令人回味无穷。

甚至一些原本小众的口味，也在这股地域特色潮流的推动下，成为火锅界的网红新宠。比如贵州地摊火锅，以其独特的炒制方式和家常风味，吸引了众多追求新奇体验的消费者。广西螺蛳粉鸭掌猪蹄锅，将螺蛳粉的独特风味与鸭掌、猪蹄的丰富口感相融合，创造出一种别具一格的火锅口味。猫山王榴莲清远鸡打边炉，则将榴莲的浓郁香甜与清远鸡的鲜嫩多汁相结合，为食客带来一种前所未有的味觉冲击。

叮咚买菜在这场锅底创新的浪潮中，扮演了积极的推动者角色。它敏锐捕捉到消费者对地域特色锅底的强烈需求，迅速行动，于近期陆续上架了 “贵州地摊火锅、云南酸菜牛肉火锅、云南野生菌菇火锅、单县羊肉汤” 等 13 款极具特色的有料市井火锅。

同时，还搭配上百款区域特色食材，构建起一个丰富多元的地域特色火锅食材库。这意味着，身处上海的消费者，无需长途跋涉，在家中就能轻松选购到超过 10 个省份的地域特色火锅食材。

有些锅底品种，即便在繁华都市的大街小巷中寻觅，也未必能够找到，但在叮咚买菜的平台上，却能轻松将这些新奇的地域性品种引入家庭火锅食谱中。叮咚买菜通过这种不断丰富锅底种类和特色的方式，极大地满足了消费者对于新奇口味的探索欲望，进一步拓展了火锅市场的消费群体边界。

当下，以美团闪送、饿了么、京东秒送为代表的即时零售平台，以及像京东七鲜、朴朴买菜这类自有平台的商家，大多将主要精力聚焦在了年货节的筹备与推广上。

在年货节期间，各类年货商品琳琅满目，从坚果零食到生鲜礼盒，从酒水饮料到传统年货，应有尽有。各大平台纷纷推出形式多样的促销活动，满减、折扣、赠品等优惠手段层出不穷，一时间市场竞争激烈异常。

然而，在这股年货节的热潮中，“火锅季” 这一重要的市场机遇却在一定程度上被忽视。从平台的页面展示来看，一些平台将火锅食材往往被放置在较为隐蔽的位置，没有得到应有的突出展示。在促销活动策划方面，针对火锅食材的专属活动寥寥无几，力度也远不及年货商品。在供应链优化上，有些平台没有充分考虑到火锅食材在火锅季期间的巨大需求，有些平台甚至搜索不到几款火锅相应商品，导致消费者买不到想要的商品，体验感降低。

同样，绝大多数入驻即时零售平台的综合类商家，也未能充分意识到火锅市场所蕴含的巨大潜力。在商品选品上，缺乏创新思维，大多仍以传统的火锅食材为主，未能及时引入当下流行的特色食材和创新锅底。

此外，这些商家的营销手段也显得较为单一，除了简单的价格促销外，缺乏与消费者的深度互动和创意营销。

这一系列因素综合作用，导致在火锅季这个本应是销售黄金期的时段，火锅食材的销售热度远未达到预期，即时零售平台在抢占火锅市场份额方面所具备的天然优势，也未能得到充分有效的发挥。

即时零售行业若想在竞争激烈的火锅市场中成功抢占更大份额，实现可持续发展，需从多个维度进行深度变革与优化提升。

首先，深入市场调研，精准把握消费者需求是关键。平台与商家应组建专业的市场调研团队，通过线上问卷、线下访谈、大数据分析等多种手段，深入了解消费者在不同季节、不同场景下对火锅食材、锅底口味、用餐体验等方面的需求变化。例如，针对年轻消费者群体，可重点调研他们对新奇口味锅底、网红食材的喜好；针对家庭消费者，则需关注他们对食材品质、性价比以及便捷性的需求。在充分掌握消费者需求的基础上，有针对性地进行选品优化。除了保留传统热门的火锅食材和经典锅底外，积极引入具有地域特色、创新性强的产品。如与地方特色食材供应商建立长期合作关系，定期引入新的特色食材和锅底，为消费者带来源源不断的新鲜感。

其次，创新营销手段，提升品牌影响力和用户粘性至关重要。除了在各自平台增加明显的火锅季流量入口，同时做好活动的重点推广及与消费者的线上互动外，还可结合当下热门的社交媒体平台，开展多样化的营销活动。比如，在抖音、小红书等平台发起火锅创意挑战赛，鼓励用户分享自己独特的火锅吃法、食材搭配技巧，设置丰厚的奖品吸引用户参与，从而提升品牌的曝光度和用户的参与感。利用直播带货的形式，邀请美食博主、大厨现场演示火锅烹饪过程，介绍食材特点和优惠活动，实时与观众互动，解答疑问，促进产品销售。在对于入驻即时零售平台的商超等线下门店，还可以举办火锅美食节，设置试吃区、烹饪教学区等，让消费者亲身体验火锅的魅力，增强与消费者之间的情感连接。

第三，构建高效供应链，确保食材品质与供应稳定性是关键支撑。即时零售商家，应加强与上游供应商的深度合作，建立稳定的供应渠道，确保在火锅季期间各类食材的充足供应。引入先进的冷链物流技术，保证食材在运输和储存过程中的新鲜度和品质。例如，对于海鲜、肉类等易腐食材，采用全程冷链运输，确保食材的口感和安全。优化库存管理系统，通过大数据分析预测火锅食材的销售趋势，合理安排库存，避免出现缺货或积压现象。同时，缩短配送时间，提高配送效率，为消费者提供优质的购物体验。

第四，强化平台与商家之间的合作，实现互利共赢是长远发展之道。即时零售平台应为商家提供更多的流量支持和营销工具，如在首页设置火锅专区，给予优质商家推荐位，推出针对火锅商家的专属营销活动等。商家则应积极配合平台的活动策划，提供优质的商品和服务，不断优化产品质量和用户体验。双方共同建立完善的售后服务体系，及时处理消费者的投诉和建议，提升消费者的满意度和忠诚度。通过平台与商家的紧密合作，形成强大的市场竞争力，共同开拓火锅市场的广阔空间。

在竞争激烈的火锅赛道，即时零售从业者若想在这片红海中开辟出属于自己的航道，抢占更多市场版图，唯有精准洞察消费者的深层需求。以敏锐的市场触觉，挖掘那些潜藏在食客心底的渴望，利用即时零售的模式优势，根据消费者的需求来打通供应链，让新鲜食材与特色锅底如同灵动的音符，在消费者需求的指挥棒下，精准奏响美味的华章，同时抢占更多火锅行业市场份额。