如果再不拿出点真东西给消费者看看，BBA 可能真的在讨论度上要输给国产汽车了。

于是宝马打响了第一枪：“我要躺平。”

据车fans 孙少军消息，宝马全年批售任务继 6 月降低 15% 以后，7 月再降 15%。并降低返利门槛，取消金融渗透、密采考核。这也意味着，宝马要涨价了。该动作一度被认为是宝马退出价格战的信号。

事实上，中国汽车消费市场自 2023 年年初价格战愈演愈烈。比亚迪和特斯拉等头部企业，以各种形式降低交付价格，其它国产品牌也不甘示弱。从官方调价、金融政策、限时免费选装等举措落地，吸引用户购车。

用户们都乐开了花，无论是新购还是置换，汽车的入手门槛相比以前低了很多。对比之下，各大合资汽车品牌也面临着巨大的内卷压力，不得不牺牲价格来换取销量。

但就在如此严峻的阵地战关头，宝马却说“我不玩了”？那么是不是以后买不到 18 万的宝马 i3 了？

4S 店：做质量客户，不做低价客户

就在宝马宣布涨价的第一天，我们来到了成都市某宝马 4S 店内，从销售端了解车辆销售情况。

经过走访我们发现，当前宝马汽车仍然保持着较高的折扣幅度，但部分车型售价的确已经上调。

例如宝马 i3，指导价为 35.39 万起，当前可以做到 20 万，折扣力度达 15 万左右。销售表示，这已经是上调之后的售价，如果你来早一点，还能拿到 18 万左右的 i3。

店内没有宝马 i3，只有 3 系

有意思的是，销售补充道，目前 i3 库存已经清理得差不多了，没有现车，需要等车。“9 月还会有新款 i3 上市，你们不着急的话可以等等。”

事实上，宝马涨价并非全系上涨，涨价幅度也并不高。以 iX3 为例，指导价为 40.5 万元起，折扣之后最低可到 24 万，差价为 16.5 万元——整整差了一台 iX1 出来。但 24 万的价格，几乎也能和特斯拉 Model Y 打得有来有回。

尽管 24 万已经是让门店亏本卖的价格，但对方依旧暗示此价格还有回旋的余地。

此外，他感慨道，近两年宝马的确受国产汽车冲击比较明显，但宝马始终还有品牌和操控的优势。而面对宝马是否会继续涨价的疑问，他反复说道：“我们涨价的话，别的家（奔驰奥迪）也会跟着涨。”

因此我们继续走访了奔驰和奥迪两家 4S 店，并得到了与“保住品牌”相似的说法。

成都某奥迪 4S 店销售告诉我，目前店内的销售价格暂时没有调整，但会根据实际市场情况波动。以奥迪 A4L 为例，2024 款 40 TFSI quattro 版指导价 36.88 万，售价可以做到 24 万左右。

“我们的销售任务现在降低了，原先一个月要卖 12 台，现在目标降低到了 9 台。”尽管只有三句话，但我能感受到他话语中的松懈感和自豪感，似乎也和品牌一起躺平了，“我们现在做质量客户，不做低价客户。”

小众车奥迪A4旅行版也有12万的优惠

奔驰 4S 店销售则表示，现在进店成交的有一部分来自于老客户，以及推荐介绍来的客户。通常来说，一辆指导价 30 万左右的车，折扣能达到 8-10 万，还没有明显涨价的迹象。不同定位售价的车型，折扣力度也不一样。

经销商：稳定价格有利于促进成交

至于宝马为什么要“躺平”，或许我们可以从销量上看到原因。

此前，在价格战的裹挟下，宝马也加入了降价的队伍。但降价并没有给宝马带来实质上的销量。公开资料显示，今年上半年，宝马集团在中国市场的销量为 37 万 5947 辆（含 MINI 品牌），同比下滑 4%。而全球销量却有同比增长 2.3% 的成绩。

既然降价不能带来销量的增长，那么就干脆放弃低价策略，转而保住豪华品牌的地位。

不仅是宝马感受到了价格战带来的压力，此前在 2024 中国汽车论坛上，奇瑞和江淮汽车等车企高管也多次呼吁大家远离价格战，不要内卷，应该走品牌向上之路。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红对我们表示，从经销商的立场来说，保价、降低任务目标的销售措施是非常欢迎的。从另一方面来说，保持相对稳定的价格，更容易促使部分持币观望的消费者成交。恶性的价格竞争不仅会加剧经销商恶劣的生存环境，也会对主机厂造成严重的品牌伤害。

BBA 所面临的情况有所不同，这三家一向以高端豪华车型著称，在走量的同时，也保持着高端的品牌形象。其主要目标客群更注重品牌带来的情感价值以及生活方式，对价格敏感度相对更低。

尽管三家都有各自走量的车型，且价格都极具竞争力，但长期来说，价格战可能会削弱品牌在消费者内心的定位。

以宝马 iX1 和 iX3 为例，落地价格前者十几万后者二十几万，对标同价位的其它产品，再加上宝马的品牌加成，是非常诱人的选择。只不过在当前的竞争环境之下，宝马的油改电平台并不能推动消费者完成最后的决策。

有人打趣说道，如果宝马 iX3 两年前把价格打下来，可能就没 Model Y 什么事了。

宝马下一个目标：整顿豪华车市场？

与其说宝马打响“躺平”第一枪，不如说宝马打响了整顿豪华车市场的第一枪。

客观而言，宝马有足够的家底继续补贴价格战的亏空。长期来说，低价策略对品牌的伤害，显然是宝马无法继续的更准确原因。但这更加考验品牌长期运营的综合实力，产品力、库存周转、供应链管理、经销商压力等等。

一个残酷的现实是，在中国市场，BBA 等传统豪华品牌很难赢得和本土品牌的价格战。

当前中国汽车行业正面临着市场重新洗牌，在新能源与传统燃油车形成新的平衡之前，保住品牌比保住销量显得更为重要。如果一直被价格战所裹挟，BBA 很有可能丢了销量又折品牌。

据红星资本局消息，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定从 7 月降低终端优惠力度，或不再进一步降价。

宝马此举似乎让豪华车品牌看到了在中国市场安身立命的新方向，但同时也给市场留下了一些疑问，经过新能源车的市场教育之后，还会有多少消费者愿意选择燃油车？而豪华车品牌，又是否能通过技术迭代，在新能源车市场与新势力们掰一掰手腕？