没想到，一场众人围骂李佳琦的商战，拉开双十一的幕帘。

随着李佳琦在直播带货头部位置的优势更加明显，即使很多人没有看过他的直播，但也听过他的名字。

可能李佳琦也没有预料到，今年会有这么多是非落到头上。

可以说，今年是消费零售市场极其复杂的一年。

经济环境的影响下，消费形势也在发生变化，这里就不展开了。同样，消费主义风潮的变化又在影响电商，可以从几大电商平台看出，无论是淘天还是京东，都将目光放到了性价比上。

李佳琦所处的位置，就是这些当下很多矛盾的漩涡中心。

图源：李佳琦直播间微博

职业打假人王海、紧追在后的主播同行疯狂小杨哥、“价低李佳琦”的京东……甚至共同进退的MCN美腕里，相信也有主播想着要成为下一个李佳琦。

这些人，构成了一幅当下国内线上零售的浮世绘。

对于还在审视自己“有没有好好工作”、“工资涨没涨”的消费者来说，并未意识到，在直播带货凶猛袭来的背后，有更多的深层次问题。

网红经济的价值何在？电商与实体经济是否水火不容？能否将全网最低价“全村的希望”托付给头部主播？

01

停不下来的追击

此前的“口误”风波已然逐渐平息，但当前李佳琦却面临更严峻的局面。

纵观近来的相关热搜，李佳琦被指两宗“罪”：一是被质疑操控价格垄断市场，二是所售商品涉嫌虚假宣传。

商品涉嫌虚假宣传这事，职业打假人王海已经打了两个月。

9月被打假的是，哪李贵了的花西子首乌眉笔。王海出示了专业的检测报告，这个眉笔的首乌提取物实际用量约等于零、螺子黛根本没添加。

10月被打假的是，鸳鸯金楼的和田玉项链，王海出示的鉴定结果为“碳酸盐-透闪石质玉项链”，非和田玉，并称鉴定证书也是假的。

两次被打假都曾冲上热搜，而美腕的回应都是，“以品牌方回应为准。”

图源：王海视频截图

事实上，这并不是一个比较好的回应方式，回避了事情的关键点。从宣传来看，李佳琦等大主播向来喜好宣传自己的选品团队多么专业，如今选品出事就撇了个干净，怎么看都不太妥当。

另一“罪名”，则是更严重地直指李佳琦涉嫌操纵价格垄断市场。

海氏发律师函给京东，称其某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播间售价，违反了他们与李佳琦签署的底价协议，并要求赔偿违约金。

对此京东工作人员质疑，李佳琦和品牌签订的底价协议，是否有涉嫌违法的“二选一”、“伪全网最低价”行为。

另外，抖音主播小杨哥也在直播时公开怼李佳琦，声称“（选品）全被他搞去了，全被他定的价”、“一个人能干一个平台。”、“库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他合作，卖得多了就有权力，挟持商家 ，表示抖音平台也很无奈。”

对此，美腕回应称从未要求品牌进行任何的二选一，也没有签订所谓的底价协议。

当然，网上流传的信息显示，头部主播让品牌方签低价协议并非是罕见的事情，但从此事来看，没有权威定论的事情目前不太适合下判断。

图源：京东APP直播截图

到了如今，“骂战引子”海氏已被网络遗忘，取而代之的是京东官方直播直接打出“价低李佳琦”，以一个平台与一个主播进行不对等的对标，来证明自己的价格确实是最低价。

上一次，京东针对的是天猫这样的大平台二选一，而这一次也可以看出，直播带货已然占据了重要的位置，并且影响力不可同日而语。

02

一人独站光明顶

李佳琦究竟有多重要？

有数据显示，2022年中国电商GMV规模大约18.6万亿，淘天GMV约6.6万亿，京东近3.5万亿，而美腕2022年GMV大约在650亿元，李佳琦直播间粉丝数占到了美腕全公司直播间粉丝数的94.1%。

2015年李佳琦只是一名欧莱雅的专柜销售，2016年他加入美腕成为网红达人，开始接触直播，从此一飞冲天。

2021年4月，李佳琦全网粉丝已突破1.5亿，2022年的双十一首播日，李佳琦直播间的销售额达到215亿。

2022年5月，在一份名为“2021年度中国（大陆地区）网络主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以年度净收入18.553亿高居榜首，甚至超越了2021年93%的A股上市公司。

网络传播的百强榜

毫无疑问，在同时期其他主播纷纷倒下的当今，李佳琦就是带货主播毫无疑问的No.1，这也让他遭受了难以躲避的子弹。

如2021年双十一期间遭遇欧莱雅的最低价事件、2022年618李佳琦因故停播，上个月还遇到了花西子的舆论危机。

这次的热搜之战，更是有媒体晒出了主播和品牌的底价合同：高额的分成，还有动辄数十万的坑位费。虽然未知真假，但足够引人深思：假如在产品销售环节，头部主播割去了最大块的蛋糕，品牌和平台，是否都成为了陪衬？

对于消费者而言，在一家独大的李佳琦直播间，买到的确实可能是全网最低价，但假如没有了李佳琦，被他吃掉的利润，是否又有可能被品牌分割出来，让消费者享受到真正更低的价格？

另一方面，主播们谁不想成为下一个李佳琦，获得他如此大的话语权和收入分成？

03

直播带货的优势何在？

李佳琦的独特优势究竟是什么？

从表象来看，带货主播的核心竞争力是价格。

电商一贯以来最大的优势就是价格，毕竟跳过了传统销售渠道层层分利的弊端，电商平台可以直接成为工厂和消费者的唯一中间层。

但是否意味着，只需要不断地压低价格，就能够获得消费者？

事实上，媒介变化的方向，是拉近人与人之间的关系，而消除信息的不对称，则是直播带货与传统电商最为本质的差别。

人们打开手机，涌入直播间，希望听到与看到的是，主播将真实的产品信息带给消费者。其他比如语言的风格与直播间的形态，都只是陪衬。

在未能商业化的前期，网红主播能够不遗余力地将真实的产品状态展示给屏幕面前的人，但随着商业化的侵蚀，本身不够坚实的真实基础会受到动摇。

主播和粉丝的关系值得深思 图源：直播截图

为了能够吸引用户以及卖出产品，“主播让你看到你想要看到的”，这也就成为了直播带货未来面临的难题。

因此，无论是全网最低价，还是二选一，至少主播将会面临这样的选择。在行业野蛮生长过后，揭开遮羞布，很多人也能够猜到能看到什么。而像李佳琦这样的头部主播，摆在面前的难题不少。

04

平台交火

当一个人，能够为公司带来不少收益，但这个人还属于其他公司，那对于这家公司而言，可以说是如坐针毡。

一方面，淘天需要李佳琦独一档的带货能力去保住淘宝天猫的流量变现数据；另一方面，也担心这样的人，在合作时得寸进尺。

当然，对于目前的局面而言，通过早期投资以及持股，再加上平台的流量倾斜，李佳琦所在的美腕仍然在阿里的掌控之中。天眼查数据显示，阿里旗下的杭州湖畔山南资本占股8.57%。

阿里深度参与美腕的成长图源：天眼查

美腕在阿里的扶持下，一路高歌猛进，只是大家都没预料到，李佳琦会这么火。

深谙算法之道的抖音也懂制衡，小杨哥、辛选、东方甄选、罗永浩等带货主播虽能随着算法而火爆一时，但也得遵循抖音算法，到了合适的时候就把宝座让给下一波人，始终难以一家独大。

这样做的好处，自然是抖音掌握了最大的话语权，但缺点就是不可能再存在像李佳琦这样同级别的“神”，当到了抢占注意力的双十一时期，这个缺点尤为放大。

相比淘天集团和抖音，京东可能更为尴尬。曾以自营和低价作为最大卖点的它们，近几年自营价格不再有优势，同时第三方、主播等业务的经营也没有太多亮眼之处。

这次打出的“七伤拳”，曾被解读为在双十一之际，明着针对李佳琦，却是向淘天发难。

所谓项庄舞剑，意在沛公。不论结果如何，至少热度起来了，横竖不亏。

05

仍需肩负重担

李佳琦与自己背后的美腕深度合作多年，在自己起飞的时候，美腕也在腾飞。

在2023新财富500富人榜中，美腕老板戚振波以159.8亿元的身家位列第242名。据天眼查显示，戚振波最终受益股份约为42.0515%，也就是说，美腕公司的估值或达到380亿元。

近几年，美腕也早在做“去李佳琦”化的努力，以减轻商业风险。

从2022年11月起，先后扶植了“所有女生”、“所有女生的衣橱”等矩阵账号。

在本届双十一，淘宝交易额率先破亿的直播间，除了毫无疑问的李佳琦，还有“所有女生的衣橱”。但只有212.5万粉丝的“所有女生的衣橱”还远远比不上8014.6万粉丝的李佳琦。

图源：淘天集团

前段时候，一些网友在网上评论李佳琦，认为他飘了，心态变了。

但很多人却没有想到，当所有重量都压在一个人身上时，这个人会发生什么变化？

10月27日，上海市市场监督管理局反垄断办回应称，已关注到李佳琦“二选一”、“伪全网最低价”相关事件，目前正在调查核实过程中。

这个以李佳琦为引子的双十一漩涡，正变得越来越大，愈加难以预料。