文娱商业观察

文/德黑兰

刚过立夏，今年的线上暑期档却已经“热”得发烫。

过去一周，爱优腾芒不约而同地上新了不少主力剧综项目，比如早已成为“盛夏必需品”的爱奇艺“说唱”系列，优酷“白夜剧场”第二部作品《新生》，腾讯视频的年番综艺IP样本《毛雪汪2024春天季》，芒果TV的全新音综《翻滚吧！音浪》，以及《生活在别处的我》《开始推理吧2》《我的阿勒泰》《请和这样的我恋爱吧》等。

同一故事线上，部分平台的2024关键性“王牌”也在接踵为面纱揭开的那一刻积极预热造势。

《庆余年2》于近日高调启动四城超前巡映礼，并官宣《庆余年第一季》（精编版）于5月12日登CCTV-8黄金强档；《狐妖小红娘月红篇》在2024爱奇艺世界·大会举办期间密集“上新”多款物料，随后主演上班《你好星期六》路透流出。

再加上《我的阿勒泰》的播出时间与爱奇艺在4月底公布的排播信息一致，《庆余年2》对打《狐妖小红娘月红篇》未尝不能期待。

此外，阔别三年的“音综天花板”《歌手2024》已官宣定档5月10日，再算上开播不久的《乘风2024》《花儿与少年·老友记》，芒果系的经典综艺IP在5月被塞得满满当当。

这把火肉眼可见地将愈烧愈大，但先下手为强就能夺得更多的竞争先机吗？

普遍的“难爆”，溃败的招商

答案是否定。

在五一期间展开正面对决的《哈尔滨一九四四》《群星闪耀时》《春色寄情人》《微暗之火》，就提供了一份鲜活的例证。

对比《群星闪耀时》，《哈尔滨一九四四》交出的开局算得上亮眼：开播24小时在爱奇艺热度破8500，刷新2024年爱奇艺热度最快破8500纪录。同时，其首播的招商情况在谍战剧范畴中也是可圈可点，共计获得脉动、南孚、巧乐兹、雅诗兰黛等8个品牌的青睐（仅指视频广告层面）。

隔天，成功上星央八的《春色寄情人》，播出不到一小时在腾讯视频站内热度就破了22000。不仅如此，凭借独特的人物设定、颇具张力的恋爱氛围感、以及鲜活又温馨的小镇风光博得了广泛认可，并在猫眼剧集全网热度榜上多次“压制”先登场的《哈尔滨一九四四》。

人类需要爱情，所以现偶这一品类的受众非常广。但硬币的另一面，由于脱胎现实世界，观众对现偶在如何达成理解和共情上总有着较高的要求，由此，“难爆”逐渐成为这一题材的常见结局。

无偶有偶，看似盎然生长的《春色寄情人》距离爆款也差了口气，最直观的体现就在招商上。

据文娱君观察，《春色寄情人》在播出后期只吸引到爷爷的农场一家品牌（仅指视频广告层面），不仅如此，单集广告数量从开播前的4个下滑至1-2个，截止收官网播投放广告主总数不过5家。

同样由李现主演的《群星闪耀时》网播投放广告主总数更只有3家，而且从第11集至结局的第34集，都无视频广告投放。

据酷云数据显示，《春色寄情人》的直播收视在4月26日到达峰值后断崖下滑，后期虽有所抬头，但始终未能创造新高。而《群星闪耀时》的直播收视峰值仅达到0.5235%。

剧集给植入广告带来的曝光力度和传播能力下降，广告主自然会撤退，这也是导致《哈尔滨一九四四》的网播视频广告自16集开始归零的一大主因。

优酷“白夜剧场”的首作《微暗之火》给观众和行业带来了眼前一亮的感觉，再结合播出不久的《新生》以及剧场首波片单透露的其他待播项目，我们能够清楚窥见优酷突破悬疑剧定式的野心。

不过，创新和风险总是一体两面的。

在此基础上，受制于篇幅体量局限、口碑焦虑持增等类型自身的独特属性和挑战，悬疑剧集的招商难度在肉眼可见的加大，而对比腾讯视频“X”剧场，爱奇艺“迷雾剧场”，优酷“白夜剧场”的投放价值也缺少厚重的优质内容沉淀。

多重因素左右之下，《微暗之火》《新生》的招商成绩都算不上理想。

“歌手”对撞“说唱”，“开推”杠上“萌探”

无说唱，不夏天。

这句喊了7年的口号已经深入人心，并得到了持续性唱响。《新说唱2024》首期在爱奇艺站内的热度破8950，一举超越《中国说唱巅峰对决2023》的整体热度峰值，迈入爱奇艺综艺必看榜TOP10、爱奇艺出品榜TOP3。

招商方面，节目目前的合作品牌数与上一季持平。总冠名依旧为蒙牛随便冰淇淋，特约赞助从上一季的元气森林变更为极越汽车，同时乐堡啤酒从上一季的首席特约变更为行业赞助，同为行业赞助的还有景田纯净水。

即将与《新说唱2024》正面对撞的《歌手2024》，在官宣定档后开启了一波颇为密集的宣发攻势。

官宣定档第二天，《时光音乐会》《声生不息》《我想和你唱》等芒果系六大音综合力为其打Call，随后《歌手·青春歌会》在五一期间上线芒果TV和湖南卫视，紧接着，两家又配合微博话题#历届歌手未曝光珍藏照#，联合张信哲、林志炫、容祖儿等历届歌手连发多条“致歌手家族的一封家书”推文。

与此同时，《歌手2024》也采用了芒果系的传统营销艺能——“卡司营销”。

可常在河边走，哪有不湿鞋。在最新流出的首发歌手名单中，火星哥、中岛美嘉、朴彩英、张元英皆“隐身”，被不少网友吐槽“珍馐大餐变普通盒饭”、“澳洲玫瑰变二手玫瑰”。

值得一提的是，《歌手2024》定档海报上共计出现6家品牌，包括简醇（独家冠名）、VIVO（首席合作伙伴）、五粮液（和美时光伙伴）、百岁山（天然好声音推荐官）以及百雀羚、汤臣倍健（合作伙伴）。然而，在最新的宣传海报上，百雀羚和百岁山都没了身影。

《开始推理吧2》《萌探2024》的正面较量是这场暑期档综艺前战的另一大看点。而综合来看，《开始推理吧2》在热度方面更胜一筹，但招商表现不及《萌探2024》。

截止发稿前，《开始推理吧2》依旧没有获得冠名，仅收到swisse斯维诗（首席赞助）和华为眼镜（运动健康搭档）的青睐，而《萌探2024》赢得了巧乐兹（独家冠名）、皇家美素佳儿（首席特约）、喜临门（特约赞助）、东阳光药（健康守护官）、参半（合作伙伴）共计5家品牌的支持，招商成绩与仍在播出的优酷《盒子里的猫》持平。

当“余年”遇上“狐妖”，盛宴能否开启？

气氛已经炒热，接下来，这场暑期档前战即将行至高潮。

《庆余年2》定档在即已经是非常明显的信号，而在四城开启十场超前巡映礼的预热方式，既展现了片方和平台对内容本身的强烈自信，也收获到正面的积极反馈，为正式播出打下了更为坚实的基础。

《狐妖小红娘·月红篇》目前的平台预约人数虽与《庆余年2》存在较大差距，但数据显示，《狐妖小红娘》漫画在腾讯动漫平台收藏数达550万，动画播放量超110亿次。在此基础上，杨幂+龚俊的双顶流主演阵容也为该剧贡献了极高的关注度和话题度。

两大“预爆款”对垒，无论最终的较量结果如何，阅文都将是最大赢家。

早在去年底，阅文与腾讯就订立了资产转让协议，阅文以总对价人民币6亿元现金收购了腾讯动漫相关资产，包括腾讯动漫app平台、动画和影视项目以及米橙子90%的股权，《狐妖小红娘》IP正在其中。

站在平台的角度上，腾讯视频、爱奇艺敢于在这场前战中就打出“王牌”，底气无疑来自两家充足的弹药库。

腾讯视频方面，在去年暑期档大放异彩的《长相思》系列第二部，汇聚了刘亦菲、佟大为、林更新等多位高国民度演员的《玫瑰的故事》，以及由邓科执导、王鹤棣主演的《大奉打更人》都已取得发行许可证。

另一边，依据2024爱奇艺世界·大会信息，除由张颂文、荣梓杉主演的悬疑剧《看不见影子的少年》，平台还有改编自矛盾文学奖的年代大戏《北上》、唐嫣的“古装仙侠回归之作”《念无双》、另辟蹊径聚焦古装外交的《四方馆》以及《四海重明》《白色橄榄树》《不可告人》《颜心记》等可用。

相较之下，优酷和芒果TV的整体牌面目前还不够清晰，但可以确定的是，在会员规模增长触顶、提升ARPU成头等大事的当下，谁都不会退让半步，暑期档必定是平台们殊死拼杀的关键性战场。