文|小彭的灿烂笔记
编辑|小彭的灿烂笔记
声明：本文陈述内容参考的“官方信息来源”，均赘述在文章末尾，感谢支持。
【前言】一件看似普通的POLO衫，标价2000元，年销售额却高达35亿，这个被称为“衣中茅台”的国产男装品牌比音勒芬，近年来成了中国高端服饰市场的现象级存在。
年轻人或许对它嗤之以鼻：“又土又贵，谁会买？”
但讽刺的是，它的忠实客户恰恰是那群“月薪三万起步”的中年男性。
穿上它，仿佛瞬间化身商务精英，连啤酒肚都能被剪裁“修饰”成成功人士的从容……
那么比音勒芬究竟啥来头？这些男性精英为何争先恐后的购买呢？
【“衣中茅台” 比音勒芬，究竟啥来头？】一件短袖2000 元！在高端服饰领域，比音勒芬可是大名鼎鼎，被称为 “衣中茅台”。
2023 年，比音勒芬营收 35.36 亿元 ，净利润 9.09 亿元，这样的成绩，在服装行业相当亮眼。
在 2024 年上半年，比音勒芬也实现营业收入 19.36 亿元，同比增长 15.02%；净利润 4.79 亿元，同比增长 15.25%，继续保持着增长态势和盈利能力，在国内高端服饰市场持续领跑。
比音勒芬创立于 2003 年，是地地道道的国产品牌，虽然名字听起来像国外品牌。
它的创始人谢秉政，早在 1997 年就进入服装领域，在广西南宁代理华伦天奴、圣罗兰等高端男装品牌，赚得盆满钵满。
后来他发现广州的商机，便举家搬迁，2000 年收购比音勒芬，开始了新的创业之路。
当时，高端商务休闲品牌服饰刚进入蓝海时期，很多企业选择这个方向拓展。
而谢秉政却剑走偏锋，将比音勒芬定位于生活高尔夫细分领域，目标消费群体为高尔夫球爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中等阶层以上消费人群。
事实证明，他的这个选择十分正确，比音勒芬成功在高端服饰市场站稳脚跟，成为中国高尔夫服饰第一品牌。
【谁在为 2000 元的短袖买单？】比音勒芬的目标客户主要是 40 岁以上、事业有成、有经济实力的中年男性。
这一群体在社会中处于中高收入阶层，拥有稳定的经济来源和较高的消费能力，注重生活品质，对品牌和品质有较高的要求，愿意为能够彰显个人品味和身份的高端服饰买单。
他们追求的不仅仅是服装的功能性，更是其背后所代表的品牌形象和生活方式。
这个年龄段的男性，大多已经在事业上取得了一定成就，消费观念更加成熟和理性，不太会受到价格因素的过多影响，更看重产品的品质、设计和品牌所传达的价值。
他们往往有自己比较固定的着装风格和品牌偏好，一旦认可某个品牌，就会成为忠实客户，持续购买。
就像《如何俘获成功中年男士的 "芳心"? 比音勒芬最有发言权》一文中提到的，比音勒芬的购买者几乎都是 40 岁以上的商务人士，他们对品牌的忠诚度很高，认准一个品牌就会一直买下去，且在购买时一般 20 分钟内就能完成，甚至不问价格 ，比音勒芬成功将自己打造成了 “成功男人的象征”。
另外，比音勒芬的高尔夫服饰定位，也吸引了众多高尔夫爱好者。
高尔夫运动在很多人眼中是一种高端、优雅的运动，参与者多为中高收入人群。
比音勒芬的品牌形象与高尔夫运动所代表的高品质生活和社交圈层相契合，穿上比音勒芬的服饰，能让消费者更好地融入这个圈层，满足他们在社交和身份认同方面的需求。
很多生意都在高尔夫球场谈成，在这样的社交场合中，合适的着装就显得尤为重要，比音勒芬正好满足了他们在这种场合下的着装需求。
【比音勒芬的发家之路】2013 年，比音勒芬与中国国家高尔夫球队合作，成为其官方赞助商，这一举措极大地提升了品牌的专业性和知名度，让比音勒芬在消费者心中与高端、专业的高尔夫运动紧密相连。
此后，“中国国家高尔夫球队合作伙伴” 的标签成为其广告宣传的重要元素，吸引了众多高尔夫爱好者和追求高品质生活的消费者。
在产品研发上，比音勒芬始终秉持 “先有品，后有牌” 的理念，高度重视产品品质和设计 。
在面料选择上，比音勒芬精益求精，与 GORE-TEX、POLARTEC、OUTLAST、东洋纺等国际知名面料供应商合作。
引入具有卓越防水、透气、保暖、速干等性能的先进面料，从高尔夫球运动的特性出发，使 T 恤面料手感丝滑、轻盈。
同时兼顾抗紫外线、排汗散热、久洗不变形等功能点，极大地提升了服饰的穿着体验，满足了消费者对服装功能性和舒适性的高要求。
在设计方面，为满足中年男性的审美与穿着需求，其 T 恤设计独具匠心，例如做成部分中年男性偏好的带领 T 恤，既商务休闲又儒雅正式。
针对亚洲人脖颈弧度设计成微八小领型，5cm 领叶、75 度领角和长门襟，让脖子显得更修长挺拔。
考虑到 “啤酒肚” 的痛点，在肚子附近选用收缩性更强的面料，并将腰线整体上移，使 T 恤穿着不紧绷。
渠道策略上，比音勒芬采用 “哑铃型” 商业模式，重点开展 “产品研发” 及 “市场营销” 业务，实行货物生产外包形式，将生产环节全部外包，这种模式使得企业能够集中资源提升产品品质与品牌形象，通过代工有效控制成本、提高效率。
在渠道投放上，比音勒芬将主战场安插在线下，构建了线上线下融合的全渠道营销网络。
线下，在全国范围内广泛布局门店，覆盖高端百货商场、购物中心、机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场等核心商圈和流量高地。
自 2012 年起，比音勒芬开始布局机场店铺，在杭州萧山国际机场开设了第一家机场店，截至 2021 年末，比音勒芬机场店已经开到 69 家，平均每个 4E 等级以上的大型机场都有 1.3 家比音勒芬门店。
2021 年，比音勒芬还与永达传媒高铁传播达成战略合作，让其广告登上了全国高铁大屏。
通过在机场和高铁站的大规模布局，比音勒芬成功地将自身与 “高端商旅” 画上等号，这些点位精准地俘获了经常在差旅奔波中的商务人群，同时也有利于品牌形象的传递。
线上，积极开拓电商平台，在天猫、京东、唯品会等主流电商平台开设官方旗舰店，同时推出微信小程序会员商城，借助数字化手段提升消费者购物的便捷性与互动性。
在品牌扩张上，比音勒芬积极推进多品牌战略。
2019 年，推出度假旅游服饰品牌 —— 威尼斯狂欢节（CARNAVAL DE VENISE），该品牌以度假旅游为主题，聚焦度假旅游服饰市场，为消费者提供了一系列兼具时尚感与功能性的度假服饰，满足了中产阶级出游时的着装需求。
2023 年，比音勒芬通过旗下控股企业收购了国际奢侈品牌 “CERRUTI 1881” 和 “KENT&CURWEN” 的全球商标所有权，为品牌的国际化发展与高端化布局迈出了重要一步。
其中，CERRUTI 1881 定位为重奢品牌，对标 Burberry 和 Zegna；KENT&CURWEN 定位为设计师品牌，对标法国时尚品牌 Ami。
通过收购这两个国际奢侈品牌，比音勒芬进一步丰富了品牌矩阵，提升了品牌的国际影响力和竞争力，向着国际奢侈品集团的目标迈进。
【结语】比音勒芬的爆火，折射出中国社会的消费分层：一边是年轻人“拼多多式省钱”，一边是中年群体“无声的炫耀”。
当“衣中茅台”成为某种阶层通行证，我们或许该问：服装的本质究竟是功能价值，还是社会符号？
而对于这个答案，可能藏在下一个35亿的财报里……
参考资料：钛媒体APP在2024-11-19关于《比音勒芬，靠“爹味”俘获男人的心》的报道
金融界在2025-02-14关于《比音勒芬（002832）2月14日主力资金净流出1502.40万元》的报道
齐鲁壹点在2024-09-04关于《比音勒芬在高尔夫赛道不断发力，半年财报持续领跑高端服饰市场》的报道
