董明珠=格力？
长达30年的深度绑定
“没有董明珠就没有格力”是真是假一直是个备受争议的问题。甚至连前任格力董事长也曾公开反对过：“没有朱江洪就没有董明珠”是真，而“没有董明珠就没有格力”仍有待商榷。尽管如此，经过30年的耕耘，董明珠一定程度上也能算作格力的“定海神针”。始于1990年，董明珠加入格力前身海利空调器厂，凭借她出色的销售才能与敢拼的精神，仅在1992年一年内销售额便破1600万元，为格力早期市场拓展立下汗马功劳。十年后，到了2012年，董明珠正式成为格力电器董事长，强势的管理风格以及技术创新，一方面强化了格力的创新属性，“1赫兹变频技术”获得空调品类的首个国家科技进步奖；另一方面带着格力步入千亿级企业阵营，年营收额达到1001.1亿元。又十年过去，2020年，面对传统经销商模式增速危机与新型电商的蓬勃，董明珠也不敢落伍，亲自下场直播带货，13场直播创下476亿元销售额，也为格力电商模式打下了基础。
董明珠可以说参与甚至是主导了格力的几个关键变化，但这真的就能让其本人和格力划等号吗？如果我们从股权的角度来看，董明珠在格力电器的身份可以被定义为职业经理人。她并非公司的控股股东，而是通过其职业能力和管理经验来领导公司。截至2024年三季度末，董明珠持有格力电器股票约1.01亿股，占总股本的1.79%，是公司第六大股东。这一持股比例相对较小，远低于公司的大股东珠海明骏投资的持股比例。而作为第一大股东的珠海明骏投资合伙企业，其持股比例为15.78%。珠海明骏的实际控制人是高瓴资本，这也表明公司的控制权并不在董明珠手中。但就像前文说的一样，即便董明珠没有控制权，但她确实凭借出色的个人能力在格力有了话语权。因此，她的个人形象是与格力深度绑定的，董明珠说了什么，在大众视线里其实就是格力说了什么。这也和她从2014年起便亲自代言格力，喊出“让世界爱上中国造”，又主导设计创新产品，脱不开关系。
但其实大部分消费者对董明珠强势代言格力并不买账，她曾号称打垮小米的格力手机，至今还在因为开机时的董明珠大头照以及电子签名被调侃；她曾经主导设计的玫瑰空调，在互联网上也难见好评。包括本次争议最大的“董明珠健康家”，也并非格力在打造董明珠IP上走的第一步。2019年，格力提出“全员营销”战略，推出线上分销商城“董明珠的店”。到了2020年，又将其升级为了“格力董明珠店”。其实早些时候，无论是董明珠与雷军浩浩荡荡的“十亿赌约”事件，还是亲自下场直播带货，董明珠的个人IP实实在在地为格力带去了不少流量与销售额。或许这也是格力至今仍然和董明珠绑定的原因之一。但近几年来，董明珠没找到新时代能搭载她的船，或是因为互联网舆论环境的改变，又或是和王自如的纷争；使得她的言论总是饱受网友的抨击。这也为“董明珠健康家”的舆论风波埋下了伏笔。尽管董明珠宣称“我的名字属于格力”，这场改名本质上仍是一场“个人与企业品牌的价值置换”——格力试图用董明珠的公信力去做背书，而董明珠则进一步将个人IP的符号注入格力。
被群嘲，
董明珠的家为何不被看好？
为什么即便近几年的翻车案例早隐隐暗示着格力继续绑定董明珠未必是好的选择，但格力却一定坚持这么做呢？在2月24日的媒体座谈会上，格力市场总监朱磊做出了回应：他表示“董明珠健康家”的建立是为了扩充品类，延长格力的产品线，而不是只靠空调，实际是一次品牌革命。另外，对于当下的舆论品牌也有过预料，为此他强调“董明珠”三个字已被格力电器注册，董明珠本人是无法利用自己的名字进行商业变现的，他表示外界关于“董明珠转移格力资产”的猜测纯属误解。
这确实是事实，毕竟格力2019年-2024年的财报也显示出空调业务在收入占比常年位于70%左右。即便朱磊的回应似乎“说得过去”，但从目前的效果来看，给品牌带来的忧患也在不断放大。首先就是董明珠IP逐渐强大化后，品牌价值会被稀释，对消费者而言，到底是认董明珠还是认格力的LOGO都成了问题。也不难发现董明珠在走老板IP营销这条路上最大的错误就是没能实现董明珠和格力的共生，像雷军和小米很显然就是雷军有热度，小米就有热度，典型的就是雷军在“玩梗”界的爆火，直接助力了小米Su7的破圈，甚至也在以瓦罗兰特为代表的网游圈中扩散。而董明珠个人IP的流量并没能直接转化成消费者对格力品牌的认可度，董明珠被互联网讨论时，也仅仅是点到为止，并没有能力将消费者实现移花接木到格力的产品上。另外一种角度来看，改名也让消费者的认知链条变得弯曲、不完整。以前都是看到格力就知道这是卖家电的，更名后认知成本显著增加了。具体理解一下就是，对于大部分人而言都要先从“董明珠健康家”去联想到格力，然后再去想到空调等产品，这是对格力在消费者空调领域心智的削弱。还有一个风险则是，格力开始紧密和董明珠挂钩后，董明珠的风评也在影响格力的舆论。客观来讲董明珠自身的舆论并不算小，她曾经对“躺平”的看法，以及过去与孟羽童的纷争也为格力披了一层黑纱。
其次则是品牌过于依赖个人而带来的风险，毕竟董明珠已经71岁了，她能再为格力燃烧多久？能代替她的接班人有没有找到？都是必须要考虑的问题。2月24日晚间，格力电器发布公告，公司第十二届董事会任期即将届满，将在月底进行新一任董事长的选举。尽管董明珠在采访中自称“找到三四个接班人”，但从外界的视角来看，格力至今未形成清晰的接班梯队，若其在月底的换届中选择退休或不再出任董事长，“董明珠健康家”会不会吃不到董明珠个人IP的红利也无从得知。另外需要注意的是，“董明珠健康家”名称的选择上实在是太有歧义了。店铺的命名是消费者选择消费品牌的考察因素之一，像“海尔智家”、“米家”包括“雨虹防水”将店铺所卖产品的性质一目了然地展示出来，反观格力的“董明珠健康家”，消费者有点琢磨不明白卖什么。这是因为对于大众而言，格力可以等于空调；格力可以等于电器；甚至董明珠也可以等于格力；但董明珠总不能等于电器。
因此，在抖音和微博等媒体上，可以看到网友吐槽“以为是董明珠开的养生馆”、“格力要改行卖保健品？”这种认知错位就是因为格力既要利用董明珠IP导流，又希望消费者将其等同于格力全品类，结果反而造成信息传递失真。从直播带货到店铺更名，董明珠对格力的强势营销似乎失效。那，到底要如何才能玩好企业家IP呢？
企业老板IP玩法正确的打开方式
“知之愈明，则行之愈笃；行之愈笃，则知之益明”。就是说品牌在开始走老板IP这条路前，要先明确这条路到底通向哪里。放在营销里则是要明确：IP为品牌服务，而非替代品牌，要让IP热度转化为产品价值，而非个人崇拜。这方面最好的教材则是来自小米与雷军。可以说雷军的“理工男人设”始终服务于小米生态链，可以分三步走：第一步，大众面前的雷军形象是亲民的、标签是多元化的、是幽默的......比较典型的就是雷军曾经因为英语口语而被网络群嘲，甚至被做成了鬼畜，但雷军对此并未反击，反而借势买下了歌曲版权，在小米门店循环播放；又或是Su7交付后，雷军也会亲自为首批车主开门等一系列操作，都让雷军的形象在大众视野里变得幽默、亲和起来。反观董明珠在大众的视野里或许有些偏激进，她的热搜往往都伴随着一些较为锐利且直接的发言，如对于当下“躺平”的一些看法，会让大众觉得她总想站在“高处”去“教”外界些什么。这也就导致了她的形象实在是太强势了，做好企业家个人IP和交朋友是共通的。没有人愿意和一个过分强势、张口闭口大道理的人交流，因为他们不具备亲和力，而当下消费者的压力较大，更倾向于温和的叙事与交友，因此以董明珠为代表的、偏向“大家长”形式的人物形象并不能让所有人满意。这也符合《弱传播》中的核心观点：舆论世界，弱者生存。在大众面前，只要你不显得强势、不显得爱说教就会获得较高的大众认可度。有了“观众缘”，也就有人愿意为你买单。接着就可以走第二步，让个人与产品强关联，从而将IP热度有效转化为对小米产品“性价比”和“黑科技”的认知。雷军深谙个人IP最后都是要为产品价值做嫁衣。因此，小米历代旗舰机发布会，雷军总会设计记忆点。小米11的宣发屏幕露出五个大字：“不服跑个分”，用参数对比强化“性价比屠夫”形象；小米MIX Fold3演示龙骨转轴时，他跪地测试耐摔性，将技术术语转化为可视化体验。此外，他还晒出身穿小米工程师服装的照片，并参与澎湃OS架构的发布会议上。通过这些研发专业性内容不断强化“懂技术的CEO”标签，进而为小米产品提供技术背书。
这种“IP即产品，产品即IP”的闭环，确保用户谈论雷军时，最终落点仍是小米的产品价值。第三步则侧重于企业未来活力，在打造个人IP的同时，也注重去中心化设计，用组织机制分散风险。他带领高管团队集体亮相，卢伟冰主打Redmi性能旗舰，曾学忠主攻小米研发实力，张峰则是提高小米制造可信度。最具代表性的便是2023年小米13Ultra发布会，九位位高管轮流讲解技术细节，被媒体称为“小米版复仇者联盟”。相较于格力久久难寻接班人的现状，小米正在将雷军IP从“个人资产”转化为“集团活力”。这种去中心化的设计，不仅丰富了小米的品牌形象，还降低了对雷军个人IP的依赖，使小米品牌更具稳定性和可持续性。这样统筹看来，雷军这套企业家IP的模板主心骨，在于始终清醒认知——企业家IP只是工具，品牌才是本体。通过将个人影响力注入产品价值，或许才是企业老板IP化的终极答案，唯有掌控权与品牌价值深度互锁，IP才能真正赋能而非消耗企业。
结语
个人IP的最高境界，是让消费者忘记IP本身，只记住品牌传递的价值。正如苹果无需强调“乔布斯”，特斯拉不必标榜“马斯克”，格力真正的挑战，是如何让“董明珠”三个字从流量入口升华为精神符号。