捡瓷器,背后是一种关注的力量。
日前,网络上出现不少在江西景德镇免费捡瓷器的攻略,可以捡到茶具、餐具甚至工艺品陶瓷摆件,造型别致,图案精美,引发不少网友的关注。
不得不说,景德镇这一波操作,其实是“山寨”了醴陵,湖南省株洲市的一个县级市,也同样是千年瓷城。
从2023年开始,醴陵的一些陶瓷厂特意开辟一个区域,把部分产品以1至3元的价格超低价清仓,出售完整无损的产品。
结果,捡瓷器蔚然成风,也从民间自发的市场行为变成了当地政府在文旅破圈上的因势利导。
效果如何?
2024年上半年,醴陵累计接待游客439.02万人次,同比增长51.34%,“瓷器热”持续升温。
但不得不说,还是没上过热搜这个代表着国人关注度的榜单,直到这一次景德镇捡瓷器出了圈。
咋会是景德镇,而不是首倡之地醴陵?
或许更值得复盘反思,为将来积蓄力量。
为何是景德镇?
一般人会认为:那里名气更大、客流更猛,以至于一个模仿秀也能暴得大名。然而,这只是粗浅看法。
同样是捡瓷器,差别在哪?
该传播的核心点是免费;传播的主体则是生活中看上去声音微弱的人群。
所谓免费,就是薅羊毛。
在传播中,但凡有廉价、打折,尤其是免费,都能够形成极强的传播效果。当仅仅只是靠捡便宜的驱动吗?
显然不是,而在于传播的主体的主动“自拍”。
这些生活中看上去声音微弱的人群,通过主动“自拍”,让整个传播都极具口碑真实性。
须知,来自社群的口碑营销,总是最具有“传染性”的。
随即,沉默的螺旋形成:
捡,语境里就等于不要钱,哪怕是残次品,也能分享淘宝的快乐;而当分享获得关注,则会引发更多人更大的传播激情,聚沙成塔,热搜即成。
反观醴陵捡瓷器,不免费从传播伊始就有劝退效果。
而当传播主体也从民间自发变成了一种官宣后,又往往会跳出大众最关心“捡瓷器”的乐趣元素,而更多地聚焦于产业走向、展会推荐等分众传播赛道。
以至于看似强势的传播,声音的辐射宽度却在“百里”之内、有限人群。
醴陵也并非没有尝试过邀约“自拍”,如提供住宿、餐饮和捡瓷器的免费体验。
但仅仅针对大V、网红的免费门槛,尽管看似阅读量极大,却不能为更多人所效仿。
以至于诱惑不了却真正渴望捡出乐趣的沉默大多数,也不能让他们不再沉默,反而只是给人一种一个又一个娱乐新闻的谈资,还是可谈可不谈的那种。
换言之,任何一个活动、一场营销,如何去做?
关键在于如何让类似“捡瓷器”这样的社交货币、情绪价值具有“传染性”!
哪怕不免费,只要把体验变成普通民众都能“高频”触发的“偶遇”,并总有“意外”,就能让“自拍”来得更猛烈些,自然也就国人关注、冲上热搜了。
这,可都是“免费”传播……
刊载于《株洲日报》2024年11月7日“天台时评”专栏,刊载时有删节
张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深产业评论人