导语：成立13年的唯品会拓展男性市场，寻求打破增长困境的新策略。
文：lichengdong1984
来源：东哥解读电商
唯品会于11月18日发布2021年第三季度的财报，净营收达249亿元，GMV为402亿元，最终归属于股东的净利润为10亿元。实际上，这是唯品会连续盈利的第36个季度，在竞争激烈的电商市场，唯品会表现如此稳健，实属不易。
但是，资本市场对稳健的唯品会并不看好，其股价从年初至今下跌幅度达到67%，目前的市值为65亿美元。市场观点认为，唯品会虽然持续盈利，但一直没有找到新的营收增长点，导致资本对唯品会缺乏期待。唯品会财报中对下个季度的指引也同样消极，预计Q4营收同比增长仅为0%到5%，同样低于市场预期。
本文将分析，稳定盈利36个季度的唯品会，如何寻找新的增长点。
品牌特卖构建唯品会的护城河
2008年，唯品会正式成立。与现在专注品牌特卖的方向不同，唯品会最初的商业模式，是奢侈品特卖。唯品会最初采取的，是先买断后销售的方式。但奢侈品特卖模式遇冷，首月仅收到了18个订单，且大部分来源于亲友。商品大量堆积，回款困难。
在2008年金融危机过后，一些品牌出现了大量库存。唯品会抓住机会果断“下沉”，转型做大众品牌的特卖，奢侈品特卖仅作为一个品类保留。同时，唯品会投资人中，有法派集团CEO彭星、赫基国际集团董事局主席兼欧时力总裁徐宇，他们在服装行业的背景也帮助了唯品会完成了第一次转型。唯品会也在积极寻找更多品牌入驻，到2010年底，已经积累了超过1000家国内外品牌。
2012年，服装库存危机再次助推了唯品会的发展。2008年金融危机后，国家推出了四万亿的政策，大力刺激经济发展。服装产业的信心也大增，最终产能过剩，甚至出现“382亿元存货，国人三年穿不完”的局面。服装公司的回款压力倍增，唯品会作为品牌特卖电商，成了这些公司清理库存的首选渠道。
2013年，唯品会收购美妆特卖网站乐蜂网，补齐美妆品类。2014年，服装公司的库存危机渐渐过去，唯品会的营收也达到37.01亿美元，相比2011年增长了16倍。
库存危机之后，唯品会开始不断寻找新的增长点。2016年是电商直播的元年，但唯品会却发力金融领域，推出“唯品金融”，但并没有带来业绩增长。随后，唯品会入局生鲜，推出的“品骏生活”，线下门店发展同样不顺利。自建的“品骏物流”也没有为利润带来起色。最终放弃品骏，选择顺丰作为合作物流。
2018年，唯品会最终决定回归品牌特卖领域。在年终战略会上，创始人沈亚说:“唯品会回归‘特卖’战略，要做自己擅长的事。”随后，唯品会活跃用户数量也重回两位数增长的轨道，2019年活跃用户数量达到6900万，同比增长14%，而上一年的增长率仅为5%。
疫情的反复，使消费者的信心下降，减少消费增加储蓄。唯品会品牌特卖，价廉物美，在这种背景下获得消费者更多青睐。
从奢侈品特卖到坚持品牌特卖，再到多元化的尝试，到最终又回归品牌特卖电商。品牌特卖的差异化定位，构建了唯品会的坚固护城河。
淘宝、京东等综合平台已经成为多数品牌首发新品的渠道。依靠淘宝京东的流量，可以为新品进行宣传造势。新品火爆也有利于品牌价值的提升。而新品过季之后的库存堆积，则可以放到唯品会上出售。服装品类、美妆品类的毛利率较高，降价出售不会过多影响利润。
而且随着唯品会的渠道势能增强，唯品会也不再作为尾货处理的平台。越来越多的品牌也为唯品会制作定制款商品。例如国民品牌波司登今年已经再唯品会定制了18亿的货款。唯品会连续36个季度实现盈利，也表现出品牌特卖模式持续活力。
唯品会面临流量困境，积极拓展男性用户
金融危机导致品牌尾货增加、四万亿导致的服装库存上涨，都是推动唯品会发展的利好因素。但是，随着线上平台的流量红利渐渐消逝，电商行业的流量争夺，变成存量市场的零和博弈，唯品会的流量也在被其他平台抢夺。
数据来源：唯品会财报
2020年以来，唯品会的订单均价相比于前几年有所下降，用户的购买频次也趋于稳定。而活跃用户的增长和高价值用户的增长是维持唯品会GMV增长的关键点。
最新的三季度财报显示，唯品会的超级VIP用户同比增长超过40%，消费贡献占全站比重超过1/3，平台的整体单客收入得到提升。
唯品会的前CFO杨东皓曾说，“电商得女性者得天下”，唯品会的业务最早也主要围绕女性展开。从粉红色的品牌图标，再到女性喜爱的品类品牌。女性用户一度占比超过83%。但随着活跃用户数增速放缓，唯品会也在急于寻找下一个增长点。
根据苏宁金融研究院《男性群体消费趋势研究报告》显示，男性市场消费潜力巨大，化妆品类更是呈现出高速增长，其中男性口红消费增速更是达到了278%。
唯品会找到的新增长点，就是开拓男性市场。首先，唯品会接受京东投资，男性用户获得显著增长
2017年底，腾讯和京东向唯品会投资8.63亿美元，分别持股7%和5.5%。投资完成后，唯品会可以以单独的旗舷店铺接入到京东平台。京东的3C电子产品类相对强势，主要的活跃用户也是男性用户居多。通过投资唯品会，京东补齐了服饰品类的短板，而唯品会也同样获得了京东平台的男性用户资源。
在投资过后，京东和唯品会联合发布《去性别化消费·中国良性消费趋势报告》，报告显示，唯品会的男性用户数量占比翻了一倍。在唯品会购买过男装和美妆护肤的男性品类用户占比高达96%。
其次，唯品会扩展男性商品品类，单品爆款增加。唯品会CEO沈亚在今年一季度财报电话会议中表示，因为拓展了男性消费群体，拓展男装、运动户外、3C电子产品等品类，带来了男装和运动品类指数增长，占比同比增长了约5%。同时，唯品会从2020年到今年一季度的男性用户相关商品订单数量同比增长80%，超过同期女性订单增幅。
在男性化妆品市场，唯品会曾主推自然堂的爆款单品“男士冰川保湿露”，该单品销售同比增长40倍，拉动男士系列整体增长6倍。
在服装品类，唯品会联合上午男装品牌雅戈尔，打造专供款衬衫CEO系列，位居唯品会男士衬衫榜单前列。唯品会还上线了李宁品牌的热门款国潮汉甲系列运动鞋，以最低3.1折、仅216元的价格出售，成为品牌销售榜首。
唯品会作为以女性用户占比较多的平台，拓展男性品类，也可以吸引女性用户为自己的伴侣、父亲进行购买。女性用户也可以带动男装、男性彩妆销量的上涨。唯品会上男性商品的购买量相比于过去显著增加。
总结
唯品会的发展持续保持稳健。在垂直电商普遍不被市场看好，特卖电商唯品会始终保持着顽强的生命力，保持了36个季度的盈利。虽然唯品会发展有所保守，错过一些风口，这也让资本市场对唯品会后续发展保持相对的低预期。唯品会拓展男性品类寻求新增长也是必行之举。
