成都车展的影响力要歇菜了吗？

因为成都车展活动“外地媒体机酒邀请很少”的原因，这一届成都车展被看冷的态度确实是太过明显了——甚至于，很多汽车媒体把2024年成都车展，定义为“车企白P媒体时代”的开始。

首先表明态度：我们认为“歇菜逻辑”是不成立的，这些标签和负面情绪其实都对于行业来说没什么价值，因为更重要的是：

不管在中国汽车行业的影响力如何，成都车展作为一个9月份开展的展会，承接整个年度的三四季度，它其实预示了在各大车企拨开了2024年迷雾之后，未来一些确定的打法和思路。

在这些已经逐渐确定和成型的打法和思路背后，汽车媒体的苦日子其实才刚刚开始。

▲2024成都车展公众日首日随手拍。

01

媒体“机酒荒”，车企“新车潮”

首先，从衡量车展重要性的公认指标“新车”来看，我们并不觉得这次成都车展的重要性不够，因为车企这边并不缺新车：

有些重量级产品尤其是25万元级产品，比如极氪7X、阿维塔07、鸿蒙智行智界R7、问界M7、smart精灵#5……都是第一次面对公众亮相。

此外，宝马X3、凯迪拉克XT5这些豪华品牌的战略级重磅新车，虽然没有进行什么针对性的发布，但也在成都车展首次亮相，全新林肯飞行家则是在成都车展正式上市。比亚迪王朝网更是把挂比亚迪标的第一款MPV——“夏”拿到了成都车展，进行首度发布。

出自于主流媒体端的抱怨，其实只是聚焦在“机酒荒”本身，几个非常集中的抱怨包括但不仅限于：

1、 没有机酒邀请，只有展台邀请；

2、 没有合作，只有报道；

3、 先不说很大概率会被拖欠的“车马费”，甚至有敏感的媒体发现，这次车企连礼品都很少送了。

所以我们可以做出的总结就是：因为我们开头所说的新车并不少，所以展台邀请本身的数量并没有出现实质性的减少；

而对于媒体来说，本来由车企负担成本的机票和酒店明显减少后，来现场报道的人员数量就会明显缩减，原因很简单——一方面，假如没有机酒，媒体就需要自己负担这一块硬性成本；另一方面，人员来到现场进行报道（尤其是视频报道，因为图文报道理论上不一定需要来现场）之后，这个内容其实是由媒体运营者来进行付费的。

对于一家正规的媒体来说，报道的成本其实是在指数型提高。

对根结底，当汽车媒体发出“成都车展，我不来了”的感叹背后，和成都车展的影响力本身关联不大，只是车企成本压力和媒体运营成本压力的双重叠加产生的结果而已。

一边是“新车潮”，一边是“机酒荒”，汽车媒体们要做的其实并不是去抱怨，更重要的其实是：看到关于汽车媒体苦日子开始的残酷现实。

02

车企传播打法的变化

这些年，我们都看到了一些肉眼可见的趋势：

1、 展台直播的各门店销售；

2、 排队拍车的各路达人、KOC、跨界大V；

3、 消失的明星；

4、 没有发布会、突然出现的全新车型；

点状的线索连接成线，正如之前在《驾仕说》播客里查姐曾经说过，汽车媒体在十年来的变化就是“去中心化”，而且这个进程不会停止。

直播的销售团队，是“去中心化”之后，销售效率激增的销售线索触点；

拍车的各路达人和个人KOC，是“去中心化”之后，传播精细化的流量触点；

车展上渐渐消失的明星，说明高成本投入的“中心化爆点传播”已成过去，明星在车展都没生意了，更别说媒体；

那些没有发布会、突然出现的全新车型，在社交媒体上悄无声息地引爆，车企没什么金钱投入，却既可以制造展台流量，又可以以此作为样本，观察受众关注度和兴趣点，为下一步正式的官方发布搜集真实的数据样本。

正如我们一直在说，假如不进行思考和转型，很多汽车媒体的价值，还不如现场在直播的销售——是他们用个体直播的内容，吸引了有效线索完成成交，他们才是真正的内容营销并形成闭环。

具备爆款潜质的新车，也根本不用愁路人流量，人人都能发社交媒体的“非标体报道”有效性，不比自称为“汽车媒体”的一键转发通稿有效得多？

而对于跨界大V和各路达人、各领域KOL/KOC们，汽车这碗饭，已经算是门槛最低、收益最高的行业，日常租车试驾确实有难度——但买张车展门票来实拍新车，甚至坐火车乘飞机来专门拍车展发在自己的优势平台，这些内容触达的有效群体，真的比动辄上万家的“汽车媒体”来得差劲？

换做你是车企，你又会怎么做？一边是传播的去中心化趋势，一边是成本急剧缩减，车企就算不想做出改变，这些都会倒逼他们做出改变。

汽车媒体面临的苦日子，也绝不是从成都车展才开始的。

03

表面上的“车马费”，深层次的“媒体价值”

最近社交媒体上关于车企、公关代理和媒体关系的单方面讨论可以说前所未有的热闹，借着今天的话题，我们不妨详细地用三千字写个清楚明白：

先来看看之前媒体在社交网络上都爆了哪几类和车企、公关代理公司的料——

1、 公关代理公司普遍拖欠汽车媒体的车马费；

2、 车企把媒体车马费额度减少，媒体收入变相减少；

3、 车企、公关对媒体出产的内容要求越来越多，一个活动出产多条内容、线上活动要求视频内容；

4、 媒体喊话车企“白P内容”，公开表示减少参加活动；

5、 车企和代理公司拖欠媒体广告合作费越来越普遍，类似于影视飓风这样的顶流媒体也不例外；

……如此等等。

当下媒体和车企、公关公司三方，之所以在社交媒体上媒体单方面撕破脸皮，无非就是现在汽车媒体们的大量“车马费”开始无法兑现，车企、公关和媒体的三方关系无法稳定下去。

而带来这种不稳定因素的原因有两个方面，一是汽车企业因为销量下滑带来的投入减少，二是媒体数量暴涨，进一步让有限的费用无法覆盖媒体。

换句话说，过去二十年，车企对于媒体的稳定投放基本已经失效，而拖欠、缩减车马费，加上成都车展这次的“机酒荒”，就成为了压垮汽车媒体们的最后一根稻草。

媒体在社媒上对车企、公关对于拖欠车马费和广告费的喊话、写文章说成都车展因为来报道的媒体急剧减少而要歇菜，本质上只是媒体最后的“呐喊”，也代表着汽车媒体运营开始步入“青铜时代”。

如无意外，这一嗓子喊完，也不会改变什么——其实是想改也改变不了。甚至我们可以夸张一点地说：90%的汽车媒体，做好转行的心理准备吧。

为什么区区的一个车马费能够引发现在如此大的震动？这里就先聊一下汽车传播行业比较独特的运行规则。

什么叫“车马费”？根据古早的一些汽车媒体人回忆，在可能90年代、00年代合资车企刚刚开始邀请传统纸媒参加活动的时候，因为那时候活动地方偏远、需要来回打车、耗费时间也很多，对于只拿稿费的记者来说，交通费和时间成本是明显的一笔开销。

所以早期合资车企就设置了一个“车马费”的项目，大概是三五百块一个人，相当于让当年的记者们用于路费、餐费等方面的开销同时、补贴一下时间成本，也不用进行“实报实销”那么麻烦。

发展到后来，车马费其实已经不是初衷中的“交通报销”，而变成了一笔“润笔费”，并且伴随通货膨胀也在不断增长，从最早的两三百，到后来的四五百，再到八百甚至上千，“车马费”事实上是一个默认的行业潜规则。

不过，由于后来外资车企和合资车企的合规问题，“车马费”已经从十几年前“几乎每家都给”变成了现在主要是中国品牌、新势力和部分合资车企给，而且在近几年来，也逐渐减少了。

说起来车马费可能每笔也不多，但帐不可细算。

比如，在2023年一共上市了700多款新车，虽然有全新款、有中期改款、年款，假如每个产品都做一个活动，按照平均500元/次计算，单纯“新车报道”的收入——就高达35万元。

实际上，车马费还远不止这些，一般全新车型会做3-5次活动，此外还有品牌活动、车展邀请、节油赛这类体验式活动等等，活动总数和车马费收入都是正相关的。

当然，一个媒体不能所有活动都被邀请，但粗略计算，一家中小规模的自媒体可能收入的车马费也有30-40万元，这绝对不是一个小数目。即便是那种只有三四个人的工作室类自媒体，车马费收入也可能有十几二十万元，这已经足够给小编辑开工资了。

更有甚者，大部分小工作室媒体直接会以车马费抵扣一部分工资，又或者需要上交车马费作为公司运营营收的一部分。

也正是由于车马费的可观收入，前几年很多传统媒体汽车编辑，就自己出来做个微信公众号，对大部分个人自媒体或者UP主来说，仅靠参加活动的车马费收入就比打工更好，即便是作为发稿型媒体来说，也可以“活得很滋润”。

有些汽车自媒体甚至有专门的小群，交流各大车企的活动邀约，发现自己没有被邀请就会要求参会，哪怕不去现场只是“线上参会”，目的也很直接：就是拿车马费。

与此同时，“车马费”作为收入这个事情也一定程度改变了很多车企的公关传播方式——通过车马费形式，车企寻找到了更广阔的信息发布渠道，而不再局限于汽车媒体。

比如我们可以看到蔚小理这类新造车势力的兴起，带动了一大批KOC涌入社交媒体平台。这些KOC最早就是因为买了车喜欢分享，之后就被邀请参加自家车企活动、然后也会去别家活动，逐渐开始成为真正意义上的“媒体类KOC”。

通过这些活动，即便是有正当职业的非媒体车主KOC们，通过车马费也能够实现很大的收入增长，其中一部分会逐步转变为“专职KOC”，本品的公关但凡活动就会邀请。

之后，科技造车势力又带来了一大批数码KOL进入汽车行业。由于科技造车势力非常擅长通过热搜“冲榜”来营造信息茧房和信息密度，所以这些数码KOL几乎都不约而同地转型成了“半个汽车KOL”，平时发布的内容有一般的汽车相关热点，但更多都是和密切联系的科技造车势力相关。

接下来，随着“冲榜”成为每一个新势力、甚至传统车企必然会在新车上市期做的重要内容，数码KOL、汽车博主越来越多会收到合作发布信息的需求，这也变相成为了一种“车马费”收入。再加上汽车行业频繁的新车发布活动邀请，大量激增的车马费，也成为这些数码大V和汽车博主们的重要营收组成部分。

可以说，诞生于二三十年前的“车马费”，轻飘飘的三个字，却逐渐成为运转整个汽车传播的“润滑油”。

而今，因为车企开始急剧收缩费用、减少活动邀请之后，传播的“润滑油”变少了，整个传播链条中，零零散散的齿轮们开始感受到了运转的阻力。

当命运的齿轮开始生锈，原本稳定的车企、公关代理和媒体之间的关系也开始承受前所未有的压力。

04

汽车媒体的出路在哪里

对于汽车媒体来说，每个月稳定的车马费涵盖了媒体正常运营的基本资金需求。这边减少一点、那边拖欠一点、再加上活动邀请也被挤压，对于大一点的媒体来说，车马费还不至于伤筋动骨，但是编辑们却会直接感知到收入的下降、感觉挣钱更少了，心里也有怨言。

而对于只有2、3个人、靠发稿拿车马费的小自媒体来说，影响就更大了。肉眼可见的是：很多小账号以后根本运营不下去，先是没了合作、再是没了车展邀请，更重要的是：面临从车马费到合作费的广泛拖欠——有的连给小编发工资的钱都没有。

2024年，也会是出现这种情况最明显的开端，我们自己的编辑也在播客里面提了一个灵魂拷问——“车马费是收入一部分，缺少后工作热情和创作质量不高，感觉很多老板是把成本的压力向下转移了，这个问题怎么解决？”

作为驾仕派的创始人，我们观点其实非常清楚：

这个问题媒体解决不了。作为汽车行业的潜规则，遇到环境变化之后，要允许它逐渐消失。而我们自身作为媒体的价值，不是通过车马费和车展邀请来实现的。

汽车媒体的创作初心，应该是产品和行业本身，和有没有车马费、有没有被邀请本质上无关——一旦想清楚了这个关键点，其实从媒体的角度来看，就很容易去进行应对。

我们可以先来探讨一个问题：车马费真的是一件好事么？

长时间以来，实质上作为“润笔费”的一种形式，车马费局限了汽车内容的输出自由。俗话说“伸手不打笑脸人”，车企给媒体们一个笑脸，往往媒体在内容创作上也会稍微放宽一些。

作为媒体创始人的我们来说都尚且如此，那对于普通编辑来说更是“你好我好大家好”，这也就造成了内容创作的“划水”。更不用说很多活动本身就是在“划水”，要让编辑写出花来很难，往往就是一篇通稿改改了事。

可以说，基于“车马费”的创作，大部分都会显得“得过且过”。

一个媒体对于通稿的放任程度，往往就决定了内容创作的天花板高度。要说想憋着一口气出篇大稿去影响行业，但事实上只是在“基于通稿做二创”，这种方式基本上就是和影响力无缘，反而编辑们只会越来越松懈，内容产出也越来越乏味。

随着车企开始缩减车马费、减少活动邀请和车展邀请，对于以内容创作欲望为驱动力的汽车媒体，其实是一件好事。

一方面，更多的划水媒体会因为没有足够的车马费而被淘汰，整个的信息干扰会明显减少；另一方面则可以推进自身的转型、坚持以内容创作为主的输出，进一步拉大和通稿媒体之间的距离。

实际上，从车企的角度来看，之所以缩减车马费、减少活动邀请，也正是因为发通稿的媒体实在是太多了，很多在名单上的媒体没有传播层面的意义。而那些能够产出内容、能够触达到用户端、具备影响力的媒体，也不会从邀请名单中被划出去，正如很多公关们现在都会说“请媒体老师们进行原创观点和内容的产出”，这其实也是在明确要求汽车媒体的原创能力。

所以，我们的建议就是两个：

1、 没有原创内容产出能力的、不理解当下传播环境的汽车媒体，可以考虑转行或者是转型。尤其是缩减人员成本应该是当务之急，因为车马费也好、车展机酒也好，新的传播路径已经形成，即使行业欣欣向荣、大环境变好，也不可能倒退回以前的老路。

2、 真有决心做汽车媒体的，要思考自己的价值是什么。坚持有价值的内容输出、去选择自己认为有价值的内容积极去输出，不要在意是不是有邀请、有没有车马费。但同时，这对汽车媒体编辑的创作要求也越来越高，创作能力、观点输出断言能力、信息收集能力、细节观察能力等等都要更专业、更鲜明具体，而不能再是发通稿、照稿直说或者毫无准备的进行脱口秀讲车。

3、 当然，就真有一些车企坚持着身在舒适区的习惯，就喜欢选择关系型的通稿媒体，核心媒体名单也相当陈旧、对于有价值的内容欠缺甄别能力和欠缺基本重视，我们的观点是：道不同不相为谋，产品可以关注，但也不用花心思内耗自己去维护这种关系。

对于悄无声息就已经开始的“汽车媒体苦日子”来说，成都车展“机酒荒”只是表象，根本没必要基于自己的个体感知，就对车展的影响力、车型的重要程度去冷嘲热讽。

我们到最后往往会发现，「时代」这个看上去极为宏大的词，其实往往比人的寿命短，

所以很残酷的就是：

一个时代过去了，但属于这个时代的人，

还留在原地。

共勉。

（END）