文/今时品牌实验室 思橙 昱瑾

茅台带着“散花飞天”从敦煌来到泉州，穿越时空探寻古代中国与外国交通贸易和文化交流的漫漫丝路，以“飞天”为媒，将敦煌、泉州、茅台相连，也迸发出更强大的文化魅力。这是茅台积极围绕品牌聚焦“价值”，以文化产品承载、品牌活动开展，提升品牌内涵与价值的探索实践。

海洋，在不同时代人的眼中，有着不同的含义。

对于泉州来说，海洋为他们开拓了通往世界的航路，开辟了一条赖以生存的生命线。

南朝永定二年（558年），有一位印度僧人拘那罗陀（法号真谛）来到九日山延福寺弘法。三年后，他“泛小舶，至梁安郡（今泉州），再装大舶，返西国”。这是历史上第一位来到泉州的外国人，是泉州与海外通航的早期史料记载。

一千多年前，泉州船在辽阔无边的汪洋大海中乘风破浪地航行，从传统舟筏到运输船舶，从沿海航行到泛海而渡，沿着古代海上丝绸之路，串联起古代中国文明、东南亚文明、印度文明、阿拉伯文明、地中海文明。

处于江海交汇处的泉州，作为宋元中国的世界海洋商贸中心，见证了古代海上丝绸之路众商云集、海舶辐辏的盛景，也留下多元共存的历史遗迹和海丝精神。

与泉州一样，敦煌也是一座因“丝绸之路”文化交融而兴的城市；而茅台，在历史上也是一座商运码头，沿赤水河道开凿出的川黔古道，让茅台成为南方丝绸之路的重要一环。

他们有着相通的历史经纬，又因“丝绸之路”“飞天”串联在一起，诞生共通的文化经纬。

7月12日，“海上丝路·长乐致祥”贵州茅台酒（散花飞天）鉴赏会在泉州港“启航”，因“散花飞天”，让三地又建立起更深、更广的联系。

王莉致辞

“飞天迎贵客，同为中华价值。飞天寻海外，共生精神力量。飞天展英姿，讲好华夏故事。”茅台集团党委副书记、总经理王莉出席鉴赏会表示，这不仅是一场文化盛宴，更是一次“飞天”文化的鉴赏、一场穿越时空的致敬。

文化、价值及国际化，已成为推动茅台品牌发展的核心要素。“散花飞天”鉴赏会，以“飞天”符号将敦煌、泉州、茅台连接，打造极具文化价值的品牌活动标签，为消费者情感需求、文化认同打开新思路。

“古老丝绸之路”串联起的历史经纬

“我是来自公元1271年的意大利人马可·波罗，来到中国元朝，我看见刺桐城的开放与繁荣。”……

当700年前的意大利旅行家马可·波罗惊喜“现身”贵州茅台酒（散花飞天）鉴赏会·泉州站现场，与“丝绸之路的开拓者”张骞、“东方游圣”徐霞客共同开启古丝绸之路上的时空对望。

从嘉宾们戴上指南针，登上茅台号“福船”，并在“福船”风帆上留下签名起，便跟随着航海罗盘的指引，穿越回尘封岁月，寻踪陆上丝绸之路、海上丝绸之路连接起来的历史经纬，聆听“飞天”与世界的故事。

“散花飞天的莅临，是从陆上丝绸之路向海上丝绸之路而行的文化新程。”王莉说，以飞天为媒，将敦煌、泉州、茅台相连。

“将活动场地打造成早期‘福船’的样子，我们在船舱内能看到曾经在丝绸之路上流通的丝绸、陶瓷、香料等等货物，还有历史的影像，自己好像身临其中，亲眼见证了丝绸之路的繁盛。”参加鉴赏会的苏女士对此次沉浸式的海上之旅发出赞叹。

现场以“福船”的概念，再现古时中国如何与世界相交、相互影响的历史坐标与故事，再次向在场嘉宾讲述起那些久远的丝路记忆。

闽越族是福建最早的原居民，早在春秋战国时期，他们就已“善于造舟”。“福船”形似矫健的“水鸟”，以高性能、高技术成为世界上最先进的船种之一，在宋代，海外贸易进入高峰期，福建也成为海船建造中心。

泉州港造船业的兴起，大大提升古代海上丝绸之路的航运能力。可见，海上丝绸之路的繁盛，也得益于造船及航海技术的不断进步。

鉴赏会上，海上·丝路文化互动区精心复原由古老丝绸之路以及地理大发现时代开辟的海上航路建立起来的“国际贸易网”。我们能从中发现，从泉州出发的海上丝绸之路，向北通往朝鲜半岛和日本列岛，向南通往东南亚及印度洋地区与15世纪到17世纪的地理大发现时代，葡萄牙人开辟的欧印新航线、西班牙人开辟的从美洲到亚洲跨太平洋的新航线串联起来，将世界连成了一体。

从某个角度来看，通过一群极具冒险精神的探险家们对海洋的开拓与探索，海上丝绸之路因此被拓展开来，同北方丝绸之路、南方丝绸之路组成一张“国际贸易网”，伴随着文明演进，在不同时代大大促进世界经济贸易与文化的交流。

地理贯通、物种迁徙、文化交融，由商贸之路推进东西方的交汇中，人类文明又有了更多样化的传播交流。

谁能想到一万年前源自西亚的小麦，会经由陆上丝绸之路传入中国，成为今天的中国人最重要的粮食作物之一，也是茅台酒制曲的重要原料。

远至埃塞俄比亚的高粱，因为海上丝绸之路的存在，为中国引入高粱提供了重要通道，这才有了酿造茅台酒的原料之一——红缨子高粱。

后来的南方丝绸之路，促进中国西南地区与东南亚、南亚的交流融合，又为酿造于黔地上的茅台酒打开了“香飘之路”。受“丝绸之路”的影响，茅台带着“飞天”符号，又“香飘世界”。

船舱内，AI技术还原出1915年巴拿马万国博览会中国馆的场景，茅台酒在109年前荣获“金奖”的时刻再现活动现场，这是中国品牌刚刚走向世界的特殊历史见证。

透过茅台酒的发展路径，我们也看见一段因丝路汇通，促进中外交通、贸易、文化之间交流的历史缩影。

敦煌、泉州，一为“陆丝”、一为“海丝”与西南黔地的茅台虽相隔甚远，但历史的经纬链接起这之间的沙海情缘，随着一瓶酒，一个“飞天”符号，跨越千载，展现出传统文化的魅力与潜力。

“飞天”编织的文化经纬

「东渐·敦煌飞天」、「西成·茅台飞天」、「南音·泉州飞天」、「北曲·散花飞天」四个篇章，向在场嘉宾娓娓道来讲述茅台与飞天故事的文化脉络。

以敦煌为起点，经由茅台、泉州两地，再落至活动主角——“散花飞天”之上，也织就了以文化为经纬的“飞天”探源版图。

大漠黄沙中，汉传佛教随着陆上丝绸之路，自西向东将佛教艺术传入河西走廊的敦煌，也带来了早期西域式的飞天形象，后来在一代代艺术家的探索中，中国飞天的形象后来愈加立体完整。

同陆上丝绸之路一样，以海上贸易为主的海上丝绸之路，也成为飞天文化交流的桥梁。

在“海丝之路”的起点——泉州，飞天仙女的身影无处不在。

泉州开元寺内，24尊形似印度神话中“妙音鸟”的“妙音飞天”、造型上更偏向中国传统飞天形象的飞天伎乐，遗迹林立在泉州市中心温陵南路、泉秀街交叉口的泉州城雕“飞天迎宾”，它们无不向外展示着丝路影响下的中华优秀传统文化。

泉州飞天还有手持泉州古老南音乐器的“妙音飞天”。“古早南门有船入港，海上丝绸万里航。”鉴赏会现场，南音艺术演绎《刺桐》用地道的闽南语述说着刺桐城泉州的文化遗迹。婉转乐声下，也浮现出这座历史文化交融的城市为海洋文明画下的浓墨重彩的一笔。

“用我们泉州本地的特色民间艺术南音，带我们回顾海上丝绸之路给这座城市带来的变化。”来自泉州本地的刘先生表示，这种多元文化的结合而来的艺术呈现方式，令他惊喜且感动。

1958年，茅台从敦煌莫高窟第321窟中的“飞天”形象获得文化灵感，设计茅台“飞天”商标，从香港出发走向世界。“飞天”文化是源自丝绸文化交融的产物，它又顺着更远更广的航线，被世界认同、鉴赏。

王莉表示，茅台以美酒的品质和文化，与“飞天”建立起深度的文化粘连，大大丰富了世界对“飞天”的文化认知。

泉州市博物馆馆长黄明珍在作《繁盛泉州，丝路传奇》的文化分享时提到，“飞天茅台”和今天的“散花飞天”，都鲜活地展现“飞天”文化对生命自由、翱翔的精神追求，为当今社会的饮酒文明增添更深层的文化韵脚。

一直以来，茅台都有着极强的探索精神。

王莉分享到，“散花飞天”茅台酒是茅台深度挖掘“飞天”商标的历史基因，将飞天文化、敦煌美学、茅台文化有机融合，推出的第一款飞天文化系列酒。

“散花飞天”瓶身上“一手持莲花花盘，一手拈牡丹花蕾”的盛唐飞天，源自莫高窟第39窟中的唐代飞天造型，酒瓶由全新陶瓷工艺、釉下彩、岩彩画风格烧制而成，呈现出与敦煌壁画一致的矿物质陶瓷手感。

本次泉州鉴赏会是继敦煌鸣沙山展现“飞天之姿”后的第二站，可以说，它既延续了敦煌站艺术化的表达方式，也呈现了茅台与飞天两大世界文化符号在丝绸之路上“香遇”迸发出的文化魅力。

历史经纬表达了古丝绸之路用“合作”与“共赢”刻下中华与世界文明交流和贸易交往的历史烙印。而透过敦煌、泉州、茅台，以“飞天”为主的文化经纬，我们能看到它是如何在历史长河变迁中不断焕发新的生机。

历史经纬、文化经纬

织就茅台“出海”版图

始于2000多年前的丝绸之路，在亚欧大陆、北美大陆、拉美大陆间，始终延续着一种跨越“陆海”的文明接力和传播。

海上·丝路文化互动区复原的这张以古老丝绸之路为传播脉络的世界贸易地图，我们也能清晰地看到茅台作为中国品牌所实践的文明接力效应。

陆地与海洋连接，历史经纬与文化经纬纵横，茅台沿着古时的商贸之道，在世界串起一张覆盖全球64个国家及地区的“出海”版图，拓宽海外市场销售渠道，激活茅台品牌出海势能。

今年，政府工作报告首次将“品牌出海”纳入工作任务，提出要“加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”。

作为有着百年“出海史”的茅台，从1915年在巴拿马万国博览会“香飘”海外后，便开启“品牌出海”的探索。

1953年，茅台作为新中国诞生初期的重要创汇产品，先行探索海外市场的“国际标准”；1957年，茅台借香港代理商关于成分的问询函回应了当下国际市场对于茅台的关切；1958年，茅台“飞天”商标在香港成功注册，茅台国际化征程扬帆起航。

一切，皆与海有关，也都与“飞天”有关。

去年底，贵州茅台酒（散花飞天）在海边面世，成为海内外加深茅台飞天认知的又一重磅产品。今天，“散花飞天”来到泉州这座“光明之城”，从泉州港出发，为中华文化自信、品牌出海注入更大力量。

在今年获EFQM全球奖（原欧洲质量奖）七钻以及“鼓舞人心的文化”杰出成就奖的茅台，已展现出未来在国际市场成为一家现代国际化、规范化企业的实力与潜力，也让世界看到更加多元的贵州茅台。

王莉表示，“散花飞天”从敦煌抵达泉州，展现“飞天之姿”是茅台坚持从文化出发，讲好品牌故事，弘扬传统文化的长期事业，也是打造贵州茅台酒（散花飞天）系列鉴赏会的底层逻辑。

曾经的刺桐城，涨海声中万国商，如今的茅台酒，香飘路上万国商。循着丝绸之路徐徐走来的“飞天”文化，不仅属于中国，更属于世界。

而现在的茅台，它也属于中国，但更要走向世界。