▲这是灵兽第1259篇原创文章

火锅系列“叮咚大满冠”。

作者/东方

ID/lingshouke

解封后，整个零售业似乎又焕发了新的活力。

但消费习惯、消费方式和消费趋势却与以前有所不同：

一是，经过三年疫情的洗礼，消费者的消费习惯发生变化，趋于线上化；二是，消费者购买商品的品类正在发生变化，同时，也变得更为理智和谨慎。

尤其是健康绿色、营养价值、产品品质都成为新需求点，其中0添加、健康低脂逐渐受到更多人青睐。

前置仓业态的典型代表——叮咚买菜，正是紧紧抓住了这种消费变化，不断加码自己的底牌。

就在前不久，叮咚买菜发布了《2023年饮食趋势洞察报告》（以下简称报告），报告认为，消费者对食品饮料的消费支出在随之增加，当下和饮食相关的消费趋势主要向营养化、精致化、健康化三个方向演进。

与此同时，针对消费者在线购买食材的需求，在商品差异化研发、场景的精细化运营上，开始注入更多的精力。

叠加以往的服务能力，这些正逐渐成为叮咚买菜的新优势。

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差异化解决方案

商品的差异化，始终是零售商业的过去，现在，与未来。

消费者不断变化的需求，使得生鲜电商等零售业态面对着更为严苛的要求，平台与食品供应链上游企业都需要紧跟用户步伐，及时更新换代，才能不断满足用户需求。

对于消费者悄然变化的趋势，叮咚买菜将自己的Slogan做了更新——想吃什么，就上叮咚。而这一动作也意味着，叮咚买菜已经完成了从新零售渠道到商品供应角色的转型。

核心竞争力从模式、前置仓履约效率等方面，向商品力转变——叮咚买菜不仅是一家提供买菜渠道的生鲜电商，其商品已经涵盖生鲜食品、酒水饮料、高端海鲜、休闲零食、鲜花烘焙等全品类的食品公司。

据最新发布的2022年三季度财报显示，得益于产品开发能力提升和客单价及一线劳动力效率提升，其销售成本占比、履约费用占比分别下降至70.0%、26.8%。同时，叮咚买菜官方表示，当前单个新下单用户的获客成本，较去年同期下降32.6%，营销费用也同比下降70.3%。

由此可以看出，基于对目标客户的研究，在对自有商品和品牌商品不断进行规划和调整下，做出差异化解决方案，形成商品差异化，是叮咚买菜利润增长的核心点。

实际上，自2021年开始，叮咚买菜便以“商品力”为第一推动力，在保持生鲜品类优势的基础上，不断与新消费品牌进行好商品共创，在历经一年多的时间后，与优诺、永璞、朝日唯品、优形、每日黑巧等多个热门品牌进行了特色商品的定制与研发。

除此之外，叮咚买菜开发的预制菜等自有品牌，以更趋于系统化的解决方案，来呈现产品的差异化。

从前期的投入上来看， 2021年1月，叮咚买菜成立预制菜研发生产团队，推出首个自有品牌“拳击虾”；2022年2月，成立了预制菜事业部，将预制菜上升为公司一级部门，集预制菜的商品规划、研发和生产加工等，形成上下游一体化进行运作。

目前，叮咚买菜研发部门有30余人，预制菜生产部门有40多家工厂。其中，自营工厂有4家。

回归到商品，从其研发的产品上来看，从爆款“拳击虾”到地方名菜“叮咚王牌菜”，再到家常小菜“蔡长青”，以及火锅系列“叮咚大满冠”，已经形成了体系化的预制菜自有品牌。

叮咚买菜官方消息显示，过去一年叮咚买菜主要自有品牌预制菜，销量同比去年增长超2倍。

除了对商品的研发，基于消费者对初级农产品的认知发生较大的转变下，如更加倾向购买优质、安全的果蔬，并依旧坚持对原产地、地标的信任，对此，叮咚买菜在过去3年里不断加大供应链的“自建”比例，蔬果方面加大自有农场和订单农业的开发力度，这都为其提高农产品品质打下了基础。

在不管是上游日渐成熟的有机蔬菜，还是针对十几种易引发农残的单品，订单农业种植出的“三优蔬菜”，销量都在增多。

截至上个月，叮咚买菜“三优蔬菜”的销量相比于同年8月份初上线时销量增长4倍。而有机商品也从蔬菜扩展到了肉蛋禽、水产海鲜、粮油副食等全品类。

从目前来看，消费者对于品质饮食的新诉求，同时推动着饮食渠道不断升级。而叮咚买菜凭借着“人无我有，人有我优”的差异化解决方案，成为消费者重要的饮食消费渠道。

2

食材标准再升级

“叮咚买菜跟行业里的任何一家公司都不太一样，我们专注用户需求，倒逼自己去进步。”正如叮咚买菜创始人所说，专注用户需求，死磕商品力，是叮咚买菜实现进步与升级的根基。

针对细分用户的研究，并做出食材标准升级，并不是一件简单的事。比如，需要受特别关注的儿童餐。如何通过营养膳食，让儿童增强体格、健康成长，是众多家长颇为关注的问题。

由于目前市场上普遍没有设置专门的“儿童食品”分类，对家长们来说，分辨符合儿童饮食标准的食品往往有不低的门槛。

在叮咚买菜对家长的“儿童食品消费问卷”中显示，仅有54%的家长表示在购买儿童食品时，会查看配料表和营养成分表。

随着儿童科学膳食成为大众关注的焦点，叮咚买菜“宝妈严选”儿童食品版块，再度升级“儿童食品入选标准2.0”，并深入农产品源头，生产研发，最终甄选出满足儿童科学膳食标准的食材。在这个过程中，可以实现“从种子到餐桌”的完整可追溯供应链。

与此同时，平台与营养师合作，为家长提供儿童膳食产品+内容+服务的一站式解决方案。

以“宝妈严选”板块中的船歌儿童水饺产品为例，在产品的信息介绍之后，附有专门的中国注册营养师告诉家长：这款产品有多种食材富含优质的蛋白质，添加胡萝卜和南瓜汁增加类胡萝卜素和维矿含量，脂肪和钠含量较低。每周可以吃2~3次。

为了让家长更省心、科学地安排儿童膳食，平台还通过文字、视频、讲座直播等方式，指导家长学习了解儿童的合理膳食、饮食行为与健康状况关系等。

叮咚买菜研究院院长申强表示，并不是商品名中含有“儿童”的就一定适合儿童，最重要还是看配料表。“我们‘宝妈严选’板块，在业内率先将配料表、营养成分表放在商品页首页，并且配上注册营养师的解说，帮助家长辨别。”

他表示，叮咚买菜所有儿童食品严格按照“儿童食品入选标准2.0”，禁止配料中含有反式脂肪酸和转基因成分；低糖低盐，糖的含量原则上不超过5%，钠含量尽可能低于450mg等，杜绝不符合儿童营养需求的食品。

就中国来说，各区域饮食差异较大，不同地区家长在儿童食品类型的选择倾向也有区别。

以上海和江苏的家长为例，他们更倾向于早餐类，像米面制品、牛奶、鸡蛋品类，其中叮咚平台销量最多的儿童食品包括“良芯匠人”迷你小肉肉花卷、崇明原粮乳鸽、渔夫保萝翡翠大虾仁等。

申强表示，“我们最开始自主研发、生产的就是早餐，比如最受家长欢迎的‘良芯匠人’迷你小肉肉花卷，就来自我们自建的面食工厂，通过基地直采原材料，肉馅中的猪肉来自哪个养殖基地，过程和标准全程可控，真正实现儿童食品的全程透明可溯源。”

对于广东地区的家长来说，在食材类型的选择上，更青睐高蛋白生鲜食材。比如供港壹号有机纯牛奶、唐顺兴冷鲜整只五两鸽、渔夫保萝三文鱼柳、可生食鲜鸡蛋等等。

而北京地区的家长在食材类型的选择上，则更青睐有机食品。如销量排名前五的鸿湘斋甄选无抗安全蛋、有机鲜牛奶、有机韭菜、有机洋葱、BAP全球认证鲜活鲈鱼。

“‘宝妈严选’版块生鲜食材的基地，全部来自于有机基地或有国际认证资质的基地，由订单农业的专家组进行严格把关。”申强表示，叮咚买菜的儿童餐真正实现了“从种子到餐桌的完整供应链”。

3

场景精细化运营

叮咚买菜底牌的加码，除了死磕商品，同时在场景的精细化运营上，来提升顾客体验，锁定核心用户，增强黏性。

从线上运营端来看，叮咚买菜在进一步优化其APP界面，使顾客在目标性购买之外，增加“逛”的趣味性体验。

比如在蔬菜豆制品、肉禽蛋、水产海鲜、粮油调味等常规品类分类之外，叮咚买菜还加入了轻养星球、营养早餐、叮咚特色、日落就喝酒、火锅到家、宝妈严选等主题分类，以及超级品牌日、周二会员日、暖冬涮火锅、国潮当燃不让等等，以此调动消费者体验，给其提供指向性解决方案。

以“轻养星球”板块为例，叮咚买菜的一组调研数据显示，现在人们对健康型食材的需求越来越多，尤其是年龄在26-45岁的女性用户，她们在搜索中对低糖低卡食品有着偏爱，也有着查看配料表的习惯，会刻意控制从食物中获取的热量。

但与此同时，他们还面临认知和选择的问题，比如其信息来源包括健身达人、美食博主、品牌广告等多个渠道，购买的时候，还要到线上线下各个平台或门店去寻找比价，亦或紧扣配料表，时刻提醒自己千万别交了“智商税”。

叮咚研究院相关负责人表示，“虽然大家提高了对糖和添加剂的关注度，但实际上很多人对它们的了解并不多，吃什么、怎么吃、去哪儿买......这都有着较高的门槛，大家对配料、品质的认知参差不齐，也缺乏非常高效的购买渠道。而叮咚买菜‘轻养星球’版块推出的目的，便是为追求饮食健康和身体轻盈的人群提供全面、平衡、差异化的商品矩阵，形成一站式满足这部分用户的购买需求。”

除了“轻养星球”版块之外，叮咚买菜为了给顾客提供更丰富多元的浏览体验，在APP界面加入“吃什么”等栏目。点击进入分类后，囊括了菜系、食材、主食、场景、人群、口味等不同版块。

以家常菜清蒸鲈鱼为例，从食材清单，到主料商品，再到烹饪步骤和视频教程，在基于“吃”的范畴上，为消费者提供涵盖提案、原料筛选、口味把控等方面，给出了一站式解决方案。

现在看来，叮咚买菜接下来的思路，是要站在流通产业链的顶层思考问题，把制造商、品牌商、以及消费者纳入自己整体的思考范围。用更好的菜品、更健康的生活、更优的效率，锁住核心用户。

从初创备受质疑的商业模式，到现在被媒体喊出需要来重新认识的叮咚买菜，有了一套“为现代家庭创造美味与幸福感”解决方案的新公式。

曾被认为有限的生鲜电商天花板再次被拉高，叮咚买菜也有了自己的新底牌。（灵兽传媒原创作品）