▲这是灵兽第1223篇原创文章

很多咖啡老品牌经历了裁员、关店，又面临了咖啡新势力的崛起、融资，再到诸多跨界者涌入咖啡赛道，一场咖啡品牌间的竞争正在上演。

作者/晴山

ID/lingshouke

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疫情前，她计划再拓展家小店

2018年，八零年出生的张婷，还满怀激情与梦想。在北京的北三环边开出了自己的独立咖啡馆，主打精品咖啡。

“在读大学时，自己就梦想是能在海边开个咖啡馆，飘雪的冬季坐在暖暖的咖啡馆里，捧杯咖啡静静地看着雪花落进大海。”张婷对《灵兽》表示，虽然咖啡馆没开在海边，但也算离梦想近了一些。

大学毕业后，在媒体行业“游走”了数年，张婷靠着自己攒下的积蓄，盘下了一个转手的咖啡馆，装修、咖啡机都是现成的，转让费、租金等算下来大概60万左右。“除了稍微调整了一下店内布局、重新招聘了两个员工、菜单加了西式简餐，没再做其它调整。”张婷表示，点虽然小了点，只有60㎡，但周边是写字楼，离地铁不远，位置还可以。

第一年下来虽然没有盈利，但也基本上实现了持平。

张婷之所以选择开咖啡馆，缘于咖啡市场的崛起。

2017年开始，中国咖啡市场开始迅速扩容，进入一个突飞猛进的阶段——新模式、新业态层出不穷。

这一年，中国咖啡市场最疯狂、另类的瑞幸咖啡，在北京开出首店，中国咖啡市场的格局重构之战，自此拉开帷幕。

而这一年星巴克中国同店销售额的增长出现近10年来的首次下滑。

显然，星巴克的危机，很大程度来源于中国咖啡市场越来越激烈的竞争，以及越来越多元化的竞争对手——涌现的零售速溶咖啡、现磨咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡、快餐咖啡、茶饮店咖啡等开始群雄并起。

与星巴克一样，张婷咖啡馆的压力，同样是来自于太多的竞争对手。

“2018年，瑞幸迅速地开店，短短几个月的时间，周围几公里就多了三四家新店，确实感觉到了竞争压力。”张婷称。

其实，除了瑞幸当年所表现出的“疯狂”，雀巢、星巴克、Costa、连咖啡、太平洋咖啡、全家湃客咖啡、麦咖啡等，正互相角逐。

1980年进入中国市场，创造了速溶咖啡市场神话的雀巢，不甘心在咖啡升级的浪潮下被隐匿。在2017年耗资5亿美元收购蓝瓶咖啡，正式进军精品咖啡。

到2018年又花71.5亿美元拿到了星巴克的零售和餐饮产品永久全球许可协议，扩张家庭咖啡市场。

此外，在中国市场稳扎稳打十余年、开出近300家门店的Costa，2018年被可口可乐收购，在门店布局、门店扩张和下沉等方面开启了新的机遇，并计划在2022年扩张到1200家。

到2019年，星巴克在中国市场门店，已经从数十家猛增至4000多家，成为当之无愧的中国咖啡霸主。

创立不到2年即成功上市的瑞幸咖啡，已经凭借“互联网+咖啡”的模式开出了近3000家门店，并声称在年底前开店数超越星巴克。

低调发展的全家湃客咖啡，已入驻超2000家全家门店，2018年全年销量累计达5000万杯，自2014年推出后已连续4年实现销量翻倍增长。

竞争压力下，2019年开始，张婷除了在菜单上又增加了几个新品外，她拿下了周边几家企业的团餐订单，“一些企业每周都有固定的几天给员工订茶饮，以及会议的茶饮等。这样下来，每个月都能实现盈利。”张婷对《灵兽》表示，本来2020年的上半年，还计划着再开一家新店。

但没想到，变故来自于一场疫情。

2

疫情第一年，关店

2020年，疫情降临。

张婷的新店计划搁浅，经营了两年多的小店也在这年的7月关了店。

这一年，咖啡服务行业的闭店率达到83.3%。无论是资深玩家，还是老品牌，一个都没能幸免。

纵观全球，就连有着近300年历史，世界最古老的咖啡馆之一，花神咖啡馆也由于疫情的冲击，入不敷出，无奈宣布暂时关店。而莫奈、诗人雪莱、作家歌德...也曾是这里的常客。花神咖啡馆的负责人，面对花神咖啡馆关店时发出感叹，“如果花神咖啡馆永远倒闭了，那么我们失去的不仅是一杯咖啡，而是欧洲文化史上，浓墨重彩的一页篇章。”

除了无奈的感叹，行业头部品牌也加入关店“阵营”。

6月，星巴克曾宣布，计划未来18个月永久关闭美洲的约400家门店，并将本财年计划开设的新店数量削减一半，未来两年内还将重组在加拿大的经营业务，包括关闭200家门店。

英国老牌连锁咖啡COSTA，于9月4日表示，将调整英国门店，并裁员少于1650人。中国地区已有10%的门店关闭。北京地区已经关闭了近20家门店，青岛门店已全部关闭。

对于韩式咖啡系列的漫咖啡来讲，这一年在北京大概关掉了2/3的门店。

而在此前一度疯狂开店的瑞幸咖啡，也进行了门店收缩。此前有媒体消息显示，瑞幸在北京关掉80余家门店。

9月8日，连咖啡在微信公众号上宣布关闭全部的门店，并且表示“暂时也没有再开的打算”。

疫情的冲击之下，其他的线下咖啡店在这一年也不好过，特别是一些未做融资独品牌以及独立的小店。

“最开始复工后，本以为熬过了最艰难的时刻，但实际情况是特别的不理想，开了门也没什么人进店，连着几个月下来每天到店的顾客都屈指可数。很多企业在疫情期间居家办公后，团餐的订单也就随之取消了。复工后很企业依旧是居家办公，订单也没法恢复。”张婷表示，门店成本压力太大，又有没有多少现金流，不得不关店了。

或许，对于张婷来说，咖啡馆是她梦想与现实对话的地方，也是她逐梦的地方。然而，残酷的是疫情面前，梦醒了，剩下的只有现实。

“被疫情打击最大的除独立小店之外，再就是拥有中等规模的本土腰部品牌，这些品牌以大店模式打造‘第三空间’氛围，但他们尚没有星巴克、瑞幸、Tims本身资本雄厚，也不像Manner、Seesaw等品牌有资本护体，重要的的是现金流一般，却要为一两百平方米的大店，每个月支付着高达上百万的房租及人工费用。行业内的漫咖啡便是典型代表。”一位消费赛道观察人士表示。

2011年，韩国商人辛子相在北京开出第一家漫咖啡后，也曾被消费者追捧，但如今作为“一代连锁咖啡”的缩影，又不可阻挡地走向了没落。

同时，疫情之下人们“喝杯咖啡”的便利性需求，也随之突显。

不少想喝现磨咖啡而又喝不到的消费者，开始采取其他方式来满足需求。

有数据显示，在疫情期间，分别有45.3%和17.9%的消费者增加了速溶咖啡和罐装咖啡的饮用量。

在疫情的倒逼下，咖啡行业线上化发展，零售形态的产品和外卖咖啡、咖啡机，成为过渡性选择。

而这样的改变，加速了零售咖啡产品的推出，也加速了以电商为主要销售渠道的咖啡品牌的发展。

2020年，以线上为主的便捷咖啡品牌屡获融资——永璞、三顿半、时萃SECRE，以及转型线上的连咖啡。

另外，主打外带及外卖，重视坪效的“小店模型”咖啡店，也逐渐多了起来——在疫情期间，面对不需要给消费者提供堂食的小店，更能抵御风险。

紧接着，疫情第二年咖啡赛道迎来行业融资新高。

3

拿钱、开店、推新品

2021年，咖啡赛道硝烟四起，戏码纷呈而至——拿钱、开店、推新品。

一位跟投了两轮新咖啡品牌的投资人对《灵兽》表示，“咖啡投资热潮是资本持续挖掘线下餐饮可能性的必然之举，而资本的介入也使行业得以迅速扩张。”

据行研数据，2021年赛道融资近30起，整体融资额超过170亿元，创行业新高，咖啡新物种更是疯狂“吸金”。

连锁品牌在此轮更受资本青睐，从2021年上半年，Manner、挪瓦、Seesaw、M stand等品牌接连获得亿元级规模的融资。

其中，线下品牌Manner在2021年上半年连获三轮融资，估值接近200亿元，其更是以约1200万美元的单店估值，曾被认为是最有可能超越星巴克的品牌。

一些区域品牌在现半年也获得融资。比如，宁波的歪咖啡，绍兴的Coco.Juliet，长沙的DOC和RUU，苏州的比星咖啡，广州的.jpg咖啡等等。

虽然很多企业对于受疫情影响的话题讳莫如深，但相较于疫情之前，近两年来面对万亿规模和巨大的增长空间数据，国内咖啡赛道在资本的助推下，却变得炙手可热，一个又一个精品速溶咖啡新品牌和连锁咖啡品牌，在2021这年内，拿到一轮甚至几轮融资后，又开启了加速开店模式。

在瑞幸门店7195家超过星巴克中国位居全国咖啡品牌第一之后，国内拥有门店数量第三多的连锁咖啡品牌是挪瓦咖啡，在全国已经拥有超过1500家门店；M Stand全国门店在今年也已经突破200家，也有人对M Stand成为中国星巴克抱有期待；按照原先的规划，Manner将在2023年年底，达到1000家门店；门店已经增长至2500家的麦咖啡，明年要在三线城市新增约1000家门店。

外资品牌中，Peets咖啡、蓝瓶咖啡等国际知名咖啡品牌也加快了在中国市场开店的进度，抢食咖啡市场。

此外，近年来跨界咖啡的玩家众多，包括中国石油、中国石化、同仁堂、首旅如家、华住集团、中国邮政、狗不理等不同领域的多个企业均有布局。

李宁、安踏、特步也在试水咖啡业务。据公开消息，今年5月，李宁就注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标，并在广东、厦门等地的实体店内陆续推出了咖啡服务；安踏也在贵阳开出了全国首家饮品店，推出安踏咖啡等产品；特步申请注册了“特咖啡”“XTEP COFFEE”等6个商标，延续了体育运动品牌跨界咖啡的热潮。

对此，消费领域观察人士对《灵兽》表示，“对不少传统企业来说，寻找新的利润增长点是企业发展中的重点。跨界选手参与进这门生意，也是看中了咖啡本身的高利润率。”

对传统行业巨头而言，通过咖啡这种年轻态的商业模式，显然能够更好地吸引新生代的消费者。如李宁公司就曾表示，“在店内提供咖啡服务，是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

而回归到产品上来看，传统的意式特浓、美式、拿铁并不能快速吸引年轻的消费者，创新的“奶味”和“果味”却是很好的“推手”。

在不断地“加料”下，咖啡饮品在创新上，跟新茶饮品牌也越来越相似。

自去年开始，“水果+咖啡”成为新潮流，咖啡茶饮化的趋势也愈加明显。

有据统计，今年以来，本土咖啡品牌力推的新SKU中“果咖”系产品约占据30%以上。尤其是，随着95后和00后消费者的崛起，他们更青睐“果咖”、“酒咖”类猎奇猎新的产品。

随着咖啡用户的不断增长，2021年内卷的赛道内，咖啡市场出现各种DIY趋势，苦咖啡的定义也悄然改变——生椰、轻乳等放入咖啡产品中来平衡口感。

而“奶茶化”的咖啡，的确为咖啡获得了更多受众。典型的案例，从“生椰”拯救瑞幸也可以看得出来。2022年4月，瑞幸推出新品生椰拿铁后便供不应求；到5月底，生椰系列累计卖出42万杯；6月底，瑞幸官方宣布生椰系列单月销量超1000万杯，刷新瑞幸新品销售记录。

据相关媒体报道，有瑞幸内部人员透露，生椰系列的热卖的确加速了公司的盈利进程。

当然，无论是奶茶还是咖啡，从线下连锁，到线上的外卖，再到速溶与预包装，咖啡品牌都在试图创新和引领更多消费者的需求，以获得更多的拥趸和营收。

可以确定的是，咖啡的竞争还会继续，但传奇故事还是属于那些专注做好咖啡，真正拥有渠道和产品能力的品牌。（灵兽传媒原创作品）