俄罗斯商品馆，“割”完就走？

“整店输出”“从选址到开业最快10天”“现在签约还能赶上春节前赚一波”，俄罗斯商品馆的招商人员开始着急了。

最近，以熊为标志、以蓝白色为主视觉的“俄罗斯商品馆”、“俄罗斯国家馆”以及“俄货商城”正在遍地开花。例如俄北熊俄罗斯商品馆，其官方视频号显示2024年有近百家旗舰店开业，分布在一线、新一线城市的购物中心及步行街等客流量大的位置。

位于北京汇琴购物中心的“俄罗斯国家馆” 图/屈博洋摄

不过，一边是疯狂的招商、加盟和开店，另一边则是被调查、立案和整改。

根据上海市市场监督管理局的信息，从2024年12月23日起两轮排查共检查47家“俄罗斯商品馆”，对其中涉嫌违法的6家开展立案调查。

从遍地开花到被立案调查，俄罗斯商品馆只花了一个月。

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商场新标配，俄罗斯商店

北京白领罗伊发现，从去年底开始，俄罗斯商店正在扎堆出现在商场中，例如她经常逛的北京西边的商场长安商场、印象城、五棵松华熙LIVE等等，仿佛一夜之间就纷纷冒出了头。

“从围上围挡到开业迎客，也就一两周的时间。”罗伊说，而且这些俄罗斯商店都太具有“标志性”，很难不让人进去一探究竟。

它们往往采用的是蓝、白、红的装潢配色，与俄罗斯国旗的色彩相似，而且往往搭配一只“棕熊”的LOGO，不断给消费者建立商店与俄罗斯之间的联系。

这还不够，大字招牌必不可少——保守一点的写着“俄罗斯商品馆”，大胆一点的则立上“俄罗斯国家馆”的名字。此外，店里还印满了“中俄互贸”、“来自俄罗斯的献礼”以及“哈拉少”（俄语хорошо的音译，意为“好”）等字样。

“除了中国人面孔的店员之外，商店从头到脚看上去很俄罗斯。”罗伊说。

更让罗伊信服的便是商品，走进商店，迎接你的是十余排俄罗斯巧克力，两侧墙上则是鳞次栉比的高度伏特加；再深入几步，便是中国消费者的老朋友：比如来自俄罗斯的大列巴、香肠和奶粉；旁边还穿插着各种光头饼、提拉米苏、蜂蜜和饮料。

黑龙江北漂韩奚回忆，即便在充满“俄式风情”的黑龙江，俄罗斯商店也并非满街都是，一般要么集中在旅游景区，比如哈尔滨的中央大街或者不少城市都有的俄罗斯风情街，要么集中在边境城市，比如绥芬河、黑河等等。

但凡出了黑龙江省，俄罗斯商店就变得极其小众。即便是在商业多元的北京，漂了将近10年的韩奚也几乎只在两个地方逛过俄罗斯商店，一个是以俄罗斯古典主义建筑风格出名的北京展览馆，园区里老莫餐厅隔壁就有俄罗斯商店，另一个则是在哈尔滨驻京办隔壁的哈尔滨绿色超市，里面有相当比例的俄罗斯商品。

“俄罗斯商店”这种黑龙江老家文化的输出韩奚也深有体会，经常出差的她发现，不仅是北京、上海等一线大都市，省会城市、地级市甚至县城都能找到俄罗斯商店的身影。

有意思报告在本地生活平台上搜索发现，成都、长沙、武汉等新一线省会城市已经涌入了不少俄罗斯商店，就连江苏沭阳、浙江安吉等县城也新近出现了俄罗斯商店。

天眼查专业版数据显示，目前我国有3400余家俄货相关企业。从企业年度注册数量趋势来看，俄货相关企业注册量呈持续增长态势。从2021年至2023年，每年均有显著增幅，截至2024年底，已新增注册超800家相关企业，同比2023年同期增长26%，与三年前同期相比增长85%。

韩奚观察到，比起黑龙江老家的“俄货”，这些新出现的俄罗斯商店里的“俄货”品类和产品都多了不少。黑龙江的俄罗斯商店里一度都只卖几种产品，食品有巧克力和糖果等，工艺品则是以套娃为主。而新出现的俄罗斯商店不仅在这些经典品类里扩充了产品的数量，比如单是巧乐力就有超过20个品牌和口味，还出现了以往并不常见的肉制品、面包和各式点心。

这些俄罗斯商店和俄罗斯商品，究竟是哪里来的？

02

一天卖三万，一个月回本

当有意思报告以媒体的身份联系俄罗斯商店品牌时皆遭到了拒绝，其中开店规模较大（官方视频号发布称2024年开业近百家旗舰店）的俄北熊相关负责人表示“等有空”再接受采访，但随后再联络便被挂断电话。

有意思报告随后联络了引进俄罗斯商店业态的购物中心如长安商场、吾悦广场、汇琴购物中心等，同样遭到了婉拒。其中北京最大的一家标有“俄罗斯国家馆”字样的俄罗斯商店，于2024年9月在位于北京南三环石榴庄的汇琴购物中心开业，该购物中心相关负责人以“举办跨年活动”、“患流感”、“筹备年会”等理由婉拒了采访。不过吾悦广场总经办的一位工作人员透露，其商场内的俄罗斯商品馆不愿意抛头露面，甚至拒绝在商场组织拍摄的新年宣传片中出现。

有趣的是，当有意思报告以“有意加盟”的态度联系俄罗斯商店的品牌们时，皆得到了积极回应，有不少品牌迅速回电“答疑解惑”，并且邀请线上视频探访样板间，还邀请前往总部实地参观。

根据俄罗斯农产品出口发展中心的数据，2024年前十月，俄罗斯对中国甜饼干出口同比增长50%，达到约3400吨，在对华甜饼干主要出口商中排在第二位；巧克力也是如此，2024年前三季度，俄罗斯对华巧克力出口达到1.12万吨，超过了意大利和比利时，同比增长40%。

同时，绥芬河市俄罗斯商品行业协会会长赵维发告诉有意思报告，从具体可感上来看，一方面是东北旅游的“出圈”带动了俄罗斯商品，另一方面则是俄罗斯商品本身执行的食品标准较为严格。

“在这种背景下，有人就看到了这片俄罗斯商品的蓝海。”中国特许经营专家李维华表示。

有意思报告采访发现，俄罗斯商店的遍地开花，背后有两类公司在推动。

一家名为万俄优选的品牌招商人员表示，他们从2017年便开始做俄货的直营生意，从俄罗斯进货然后在自家店里卖，在这一波加盟浪潮之前已经在营30余家直营店，从直营到开放加盟是大势所趋。

连锁经营业内普遍认为，加盟赚的不是消费者的钱，而是加盟商的钱，即所有产品、设备、物料的差价，同时还能将风险转嫁给加盟商。因此在李维华看来，连锁经营上比的就是“天下武功唯快不破”，加盟就能快人一步，对品牌而言大规模扩张的同时成本更小、经营风险更低。

另一家名为俄克士的品牌招商人员则表示，他们原本做的是供应链的生意，即从俄罗斯进货然后供应给商超等实体门店。但自从中俄贸易大幅发展以来，行业门槛越来越低，转型便迫在眉睫。从2024年9月开放加盟以来，目前已经突破了160家加盟门店。

“供应链可以做，但两条腿走路也会让品牌的生命力更强一些。”该招商人员说。在俄北熊的官方视频号“俄货进口商品馆”介绍中也写到，其有18年的供应链背景。

在独立消费分析师刘戈看来，“一手进货商建立品牌开放加盟”是说得通的，毕竟一手货源可以保证品质和低价，然后加价卖给加盟商，赚取其中的利润，此外还有加盟费、培训费、服务费等收入。

“这其中的利润是巨大的，毕竟原先可能还要经过二道、三道的经销商，能赚的钱有限。”刘戈说。

品牌的商业模式说得通，那么加盟商们为何趋之若鹜呢？

答案在于，能赚快钱。

有意思报告采访的多家品牌皆表示，其产品的平均综合毛利润可达50%，比如奶粉的进货价大概在20元/斤，售价则可达50元/斤以上。而且不少产品的毛利远比50%更高，例如酒类的毛利可到200%—300%。

毛利高的同时加盟门槛却相较其他连锁业态更低，以100平方米左右的店铺模型来算，抛开房租、水电、人力等运营成本，前期投入大概在30万元左右。而一家喜茶的投资预算（不含门店租金等运营成本），在不包含首批原材料物料费用的情况下就已达到了38.8万元。

一位招商人员算了这样一笔账，他们品牌的其中一家加盟店，日营业额达到了3.6万元，一个月营收可达100万元，按照50%的毛利润率计算，利润可达50万元。这50万元至少能让前期投资回本，剩余的部分根据不同城市线级计算运营成本，基本上在1—3个月内都可实现“净赚”。

另一位招商人员表示，其品牌回本最快的一家门店位于江西，回本周期22天。“开店之后的运营成本也不高，比如100平米的门店配备1位店长和2位店员就能搞定。”

更重要的是，与现制茶饮店等连锁业态不同，俄罗斯商店最擅长开“快闪店”。有意思报告走访发现，如长安商场等购物中心的中庭，往往被利用起来供不同品牌做短期经营的快闪店，不少俄罗斯商店就看中了这个机会。

“你可以选择做几个月的快闪店，然后再根据市场情况换地，就像游击战一样，用泡沫板和铁架垒起来，成本低、投资少，回本更快。”一位招商人员说，“整店输出落地也快，10—15天，春节前还能赚一波。”

“我们现在有优惠政策，现在加盟不收加盟费、品牌使用费、代理费和管理费。”招商人员说。

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俄货生意，看上去很美？

就这样品牌能赚钱、加盟商能赚钱，还赚的是快钱的商业模式，真的能跑得通吗？

答案或许没那么简单，首当其冲的便是“价格”。品牌许诺的50%的综合毛利润，意味着商品的实际售价并不便宜，尤其是在加盟商可以自行定价的情况下。

有招商人员表示，其会给加盟商一个“市场指导价”，但最终的定价还是加盟商决定。

罗伊在逛俄罗斯商店时也发现，随便买三四样产品，价格就能破百。除了饮料之外，逛遍全场最便宜的是一盒仅有2小块的饼干，售价10元。

虽然大部分品牌都不认识，很难判断它“值不值”，但罗伊发现，她曾经在电商平台9.9元购买的同款光头饼，在店里能卖到28元。有意思报告在电商平台搜索发现，如今这款slakon牌的光头饼平均售价在15元左右。

招商人员对于售价也有补充，称现阶段是“最好的时机”，等更多的品牌和门店加入，就会变得像零食贩卖店一样“打价格战”。

不过，卖高价的生意能持续多久？

在刘戈看来，这便是这种商业模式最大的问题：不考虑复购。

刘戈认为，俄罗斯商店现在主要售卖的品类例如巧克力、伏特加、香肠、饼干点心等，都算不上人们日常会高频复购的产品。“这些产品类似于伴手礼，大多是买个新鲜，但并不会像逛超市一样反复逛俄罗斯商店。”

罗伊也发现，虽然商场里的俄罗斯商店越开越多，但她近2个月的时间里一共只逛过两次，第一次还大张旗鼓买了不少巧克力和饼干分给同事和朋友，但第二次就几乎只买了一个大列巴面包当早餐。“都不是什么日常会消费的产品。”

不过，这些顶多算是俄罗斯商店商业模式的“软肋”，它更大的问题才是“硬伤”。

根据上海市市场监督管理局1月8日发布的信息，其从2024年12月23日开始对俄罗斯商品馆进行了集中排查，上海市共有47家俄罗斯商品馆类店铺，对部分店铺采取了“责令停业”、“立案调查”等措施。

一方面，上海市市场监督管理局表示，“对个别无证无照经营、未备案经营的行为予以立案调查，责令停业”。

李维华认为，这里面的“未备案经营”就涉及到商业特许经营，想要开放加盟，就需要进行商业特许经营的备案。

执业律师、首都经济贸易大学法学院副教授张建表示，商业特许经营的备案其实是为了保障模式真的跑得通。根据《商业特许经营管理条例》第七条规定，特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。

“那些2024年新近扎堆成立的公司，很可能达不到备案的门槛，那么加盟上就存在风险。”张建说。

另一方面，上海市市场监督管理局表示，“对个别店铺宣传为‘国家馆’，使消费者误以为具有官方背景，对个别店铺俄罗斯进口商品数量占比过低，也自称为‘俄罗斯商品馆’，误导性较强，已立案调查”。

的确，虽然俄罗斯商店们把自己从头到脚包装为俄罗斯风格，但其中有一定比例的产品与俄罗斯并无关联，比如所有的肉制品和大列巴面包。

东北生产的俄罗斯香肠 图/屈博洋摄

东北生产的俄罗斯面包 图/屈博洋摄

有招商人员坦承，产品中大概有20%的比例为国产，其中主要涉及肉类、面包和鲜奶制品。这是因为肉类有明确规定不能进口到中国，而面包和鲜奶的保质期较短，算上清关、物流的时间，更适合国内生产。

资料显示，肉类曾经被禁止从俄罗斯进口，到2024年，中国海关总署的第11号公告和第65号公告才分别允许符合相关要求的俄罗斯猪肉及牛肉进口。不过这些仅包含冰鲜或冷冻的肉制品，未将熟食肉制品纳入。

有意思报告走访发现，对于“产地”，俄罗斯商店有自己的“手段”，对于明确产自俄罗斯的商品，会在价签上标注“产地：俄罗斯”，但是对于国内生产的产品，则在价签的产地一栏不填写任何内容，如果不细看，在统一的俄文包装下很难发现产地的“猫腻”。

对此，张建表示，这种“误导”可能涉及违反《消费者权益保护法》。经营者负有的提供真实信息的义务，即《消费者权益保护法》第20条规定的：“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。”部分所谓俄罗斯商品馆并未对产品产地、产品来源作出合理解释，构成虚假或引人误解的宣传，未履行如实告知义务。

除了在产品产地上容易造成“混淆”之外，消费者同样担心的还有这些产品是真的俄罗斯人也会购买的产品，还是为中国人“量身定做”的产品？

例如，在俄罗斯商品馆中售卖的“三套车牌”曲奇，一边是全网几乎“查无此牌”，另一边则是在京东上有俄罗斯出口股份有限公司认证的“俄罗斯（Russia）国家馆”上，检索“三套车”亦无所获。

据极目新闻的报道，俄罗斯商品馆的招商人员称，有的商品，企业会采用注册、购买俄罗斯商标，然后在国内生产的模式。“您在俄罗斯注册一个公司，但是在国内生产，它是‘俄罗斯商品’，但确实在俄罗斯没有。”

此外，这些产品还可能涉及去俄罗斯“过一道水”，广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬认为，这就类似于以前的“出口转内销”，是一种挂羊头卖狗肉的行为。

不过赵维发认为这种情况在绥芬河并未发生，至于外地的情况则不清楚，因为按照常理分析，在国内生产完，运去俄罗斯过一道水，变身成进口商品再回国内售卖，这一进一出的税费的成本就很高，并不划算。

那么如何判断就成了摆在消费者面前的难题，赵维发认为，消费者需要从标签中细读出产品究竟是俄罗斯生产、俄罗斯委托国内生产或纯粹的国内产品。

曾经在哈尔滨做俄货生意的张琴表示，简单的方法就是去看条码，“俄罗斯进口的是46开头，中国本地的是69开头”，或者去看有没有“委托”二字，一般包含“委托”二字就是国内生产的产品。

屈博洋摄

不过，这也不能确保万无一失。有意思报告发现，一款名为三套车牌注心巧克力味曲奇饼干的产品。虽然条形码以46开头，不过只有委托商与俄罗斯有关，为俄罗斯远东发展食品股份有限公司，其生产商为福建美伦多食品有限公司，产地为福建省泉州市，而经销商则为绥芬河市巴乔特经贸有限公司。

“原本俄罗斯产品以靠谱闻名，但如今含金量越来越低，可信度也越来越低。这对行业来说不可持续。”朱丹蓬说。

作者：屈博洋

编辑：余源