图在手，逛街不愁。当然，这并不是一张放在服务台架子上的普通纸质地图，而是一个能随时更新品牌、按需搜索、区分楼层、发布新玩法的电子地图。这张电子地图能让消费者快速定位商户，加速目的性消费的达成，更直接省去了咨询客服人员的时间成本。电子地图，成了众多购物中心比拼服务的载体。
这张电子地图，正是从业人员口中的OMO立体营销网络。“一个线上线下融合的OMO立体营销网络，是当下商业项目的刚需产品。”契胜科技集团有限公司董事长陈从容表示，只有更细密的空间触点感知，才能够匹配和满足购物中心内消费者多层次体验需求。
01
活地图成了导购指南
作为北京CBD的商业地标，国贸商城拥有广泛的购物、餐饮、娱乐等多元化选择，但错综复杂的场内动线也让不少消费者望而却步。
众多品牌门店分布在不同的楼层和区域，对于不熟悉场内布局的消费者来说，找到心仪的品牌门店需要花费一定的时间和精力。尤其是在高峰期，人流量大、店铺众多，更容易让消费者感到迷茫。
为了解决上述问题，国贸需要一个可随时更新的导航系统提供清晰的导览图。这张电子地图，能及时帮助消费者更好地了解商城的内部布局和店铺位置，方便消费者随时查看和定位。这张导览图，就像是一张“活地图”，随时标记着门店动态。
作为国贸商城室内导航应用提供者，契胜为了能做好这张地图可谓绞尽脑汁。“国贸商城项目是当年研发团队面临的较大挑战之一”。陈从容透露，国贸商城地形复杂，品牌店铺琳琅满目，熙熙攘攘的人群使绘制导航地图变得尤为困难。
为了确保导航地图的准确性和清晰度，项目组派出多位测试人员进行实地测试。一个月的时间里，测试员几乎每天都在国贸商城度过，穿梭在每一个角落，丈量着整个商城绘制每一条路径，最终才将每一个品牌店的位置、每一条通道的走向精确地标注在导航屏上。
6月刚开幕的上海徐汇万科广场，是上海万科探索未来多种复合功能汇集的POD综合体。在远超常规商业体量中，如何打造多层次“空间体验”场景至关重要。
为此，契胜将旗下技术MallNav智慧屏引入。所谓MallNav，英文全称为Mall Navigation，中文直译为商场导航。在该项目中打造了多个固定点位的智慧屏，并结合微信小程序将服务内容从地图导航扩展到会员营销、内容营销和商户运营等层面。
伴随室内导航的普及，契胜的MallNav智慧屏也日渐走入了各大购物中心。据介绍，截至目前，契胜MallNav智慧屏及智慧商业运营闭环方案已服务万科、华润万象、凯德集团、王府井集团、光大安石、大悦城、永旺、新鸿基等超过50%的全国300强购物中心或园区商业体。
02
半年跑通新技术
购物中心的室内电子导航，能够让消费者更快更准地找到自己想去的商户，也加速了商场中更多目的性消费的产生，也在一定程度上省去了商场客服人员咨询的时间成本。不过，目前使用这项技术的购物中心还未全面普及，商场内品牌商户更迭快速，也让这一项技术需要不断升级和更新。
消费者便捷寻店的背后，MallNav智慧屏从技术研发到落地进场需要历时半年时间。
在苏州中心，室内导航系统是该项目迭代升级的核心内容，其中有超600家商户信息需要进行确定及调整。这一执行过程中，契胜团队需要根据实际情况进行通宵巡场，并核对点位信息、地图信息，优化调整后台数据及地图编辑器，避免出现导航错误等，整个调整及优化周期长达半年。
陈从容坦言，新技术进入购物中心是一个逐渐完善、动态的过程，比如项目进场前2个月，导航的团队还会根据购物中心的新需求，完成3D地图编辑的V2.0版本。
而在技术入场之后，后期的维护和监管必不可少。陈从容透露，商场室内导航进场之后，团队依旧会为客户提供持续的基础服务，包括设备的远程运维、定期的数据备份等。“远程监控的能力可解决90％以上的运维问题，例如远程截屏、远程开关机器、远程调节音量等，我们也会把这些能力交付给客户。”陈从容介绍。
购物中心本身是一个复杂的综合体，涉及到集团管理、项目管理、上百家商户、成千上万消费者等，室内电子导航只是链接人货场的一环。正如上海嘉亭荟购物中心打通了线下场景和线上运营，消费者在场内流动过程中，通过互动营销服务和MallNav智慧屏参与购物中心组织的线下互动营销活动，在游戏过程中成为购物中心的私域会员，并在手机上获得优惠卡券，引导消费者前往参与活动的品牌商户进行核销，在人货场中形成闭环。
中国百货商业协会秘书长杨青松指出，数字化和智能化实现了企业全触点营销，实现了在特定时间上人货场的链接，如商场中智能导航和智能停车是人和场的紧密链接，数字化卡券和核销是人和货的紧密链接。
同时，数智技术应用和数智经济发展，能够形成行业内全链路协同，包括直采、自营、联营等，实现不同模式和多条供应链的打通，以及全渠道融合，实现线下、线上，包括直播、小程序、社群等的库存一体化、客户一致化。
03
用系统预判市场需求
购物中心室内导航正在普及，越来越多的大型购物中心在引进这一技术，而且其功能不仅是导航，也可以是场内所有数字屏的改造，并可以成为会员服务、营销活动露出的载体。
室内导航的普及对于技术方和购物中心运营方而言，仍面对很多挑战。
陈从容指出，这项技术属于定制化产品，技术上面对的挑战则更多，如何适配所有系统，在软件适配性上的要求很高。软件适配要求从Windows XP到Windows 11，从Android 4.0到Android 14，甚至还有Linux的系统适配要求，所以MallNav智慧屏在研发中适配从几百元的开发板到上万元的服务器，屏幕也适应了单屏幕、多屏幕、拼接屏等各种要求。这成百上千次的尝试，只是为了在不同的终端上保持一致的用户体验。
目前，定位导航技术相对比较成熟，通过蓝牙、GPS、地磁等技术都可实现。定位系统的差异点基本存在于界面操作细节的打磨及与营销系统的对接、外部系统的对接，例如比较主流的导视系统都会融合会员系统、反向寻车系统、影讯系统以及点餐排号系统。陈从容表示，客制化需求和共性化需求在不同项目中要有所区分，共性需求沉淀下来便成为公共平台的公用能力，利于后续不断升级技术，成为面向特定市场的通用解决方案。
技术不断升级，需求也不断变化，为了紧追市场需求，公司组织能力也需要不断迭代。
陈从容表示，一些新研发的产品和技术，包括运用AI提升公众号和营销活动运营效率等，这些都会主动尝试向客户去推广，早期曾经有一定的试错成本，那也是必要的，因为只有通过不断的技术创新，才能更好地服务零售商，让零售数字化更加容易。
杨青松认为，新技术在实体商业中有广泛的升级空间，例如消费者越来越追求购物便捷，智能导航就变得越来越重要。尤其是对于大型商业综合体来说，在智能停车越来越成熟的基础上，室内导航也越来越受到关注，有的结合AI技术，生成数字卖场，有望形成数字商品、数字人、数字卖场的融合。
“目前，契胜正在为MallNav智慧屏置入AI大模型、数字人、内容生成、语音交互等新应用。现在已经提升到每隔一个月左右，技术团队就在进行新的迭代升级。”陈从容透露。
