导读：名字，是伴随一个人一生重要的符号。特别是在中国，由于汉字的博大精深，每一个名字的背后都有特殊的含义。古话说“人有名，树有根”。许多父母觉得，一个好名字是成功的基础，甚至为此翻烂了字典。
名字，是一个公司愿景和价值观的浓缩。比如说我们自己的名字“点拾投资”，就是希望能够帮助读者在基金投资上“点石成金”。
名字，也在不同领域有着不同的作用。在某些领域，好的名字不能过于直白（比如说一个人的姓名），要在有限的字数中包含足够丰富的含义。但是在另一些领域，好的名字要简单直观，让用户一眼就能看出产品的本质。
我们发现，基金的投资过程中，产品名字对于用户理解其具体的投资方向和策略是至关重要的。特别是随着基金数量突破上万只后，产品名字的精准能直接影响用户的购买决策和体验。
近期，易方达基金对旗下17只ETF基金做了更名。虽然只是一次产品名字的变更，但这一个举措或许在中长期ETF的发展历程中，留下重要的烙印。
数据来源：易方达基金公告
产品名字越清晰越好
对于投资者来说，名字是其了解公司/产品的第一印象。A股市场上有许多公司，名字中清晰呈现了公司的基本业务，比如说中国石油、中国移动、贵州茅台等等。但是，也有一些公司光看名字，根本不知道公司具体是做什么的。
对于ETF产品的投资者来说，产品名字的清晰度更为重要。许多用户有了某一个投资需求或方向时，就会直接搜带相关名字的ETF产品。比如说当用户想投芯片时，就会搜带芯片名字的ETF；或者用户想买人工智能主题时，就会搜带人工智能名字的ETF。即便在同一个细分领域，也会有一些差异化的ETF。那么，如何在产品名称上更好呈现给用户呢？
首先，产品的名字必须足够清晰，能够让用户第一时间知道产品所投的具体标的。比如说同样是投海外上市的公司，恒生科技和中概互联就是不同的。名字中也能清晰看到差异，一个是投港股的科技股ETF，另一个是投海外上市的互联网ETF。
最好的产品名字，是和其标的指数一样的。比如说中证2000ETF、中证1000ETF等。
其次，名字中要避免出现一些过于冗余的信息。比如说ETF已经代表了指数基金，但很多产品名字同时会有指数ETF。再比如说，许多产品名字会有30、50这样的数字，但这对于普通投资者来说反而会形成理解上的混淆。
最后，名字中如果有基金公司信息，能更好便于投资者进行识别。今天，我们看到几乎每一个指数产品中，都有不同基金公司的产品。基金公司自身的品牌识别度，已经变得越来越很重要。即便是同质化的ETF，用户在决策的时候可能会更倾向于自己认可的公司品牌。
易方达的标准化命名规则
在过去20年的发展历程中，如何科学化的对ETF产品命名，并没有一个很好的规则。从推动产品规模的角度出发，大家更聚焦在如何被记住、被识别。
但是，从投资者的体验出发，名字的清晰度会比识别度更重要。假设用户购买了容易被识别的产品，最后发现和自己所理解的有差异，就会反过来伤害用户的体验。久而久之，甚至会对整个行业的信誉带来影响。
从易方达此次17个产品的更名中，也体现了他们标准化的命名规则。
1）避免雷同，名称中加入了管理人名称。每一个产品都加入了易方达，使得投资者对管理人品牌有更强的辨识度，知道自己买入的是哪家基金公司产品。
2）避免混淆，名称更加贴近指数。
3）避免冗余，去掉了“指数”等汉字，也去掉了行业主题中表示成分股数量的“30”、“50”等数字。比如说碳中和50ETF，变更为低碳ETF易方达、恒生科技30ETF变更为恒生科技ETF易方达。
我们认为，易方达基金的这一套标准化命名规则，会对今后整个ETF行业的产品名字制定带来示范效应，或许会引领未来业内形成统一的标准。
引领ETF行业走向成熟
2024年，国内ETF指数基金的股票持仓市值第一次超过了主动权益基金，实现这个里程碑用了20年。在大洋彼岸的美国，ETF规模超过主动权益用了30年。今天，中国资本市场的ETF规模，无论是存量还是每年的增速，都在全球排名靠前。这也意味着，中国ETF指数基金的发展，必须要从过去的草莽时代，走向专业化和成熟化。
在海外成熟市场，每一个指数产品的名字都会包含重要的信息。比如说著名的iShares S&P 500 Growth ETF，就包含了三个层面的信息：1）ETF的发行商，iShare；2）ETF的跟踪指数，S&P500标普500指数；3）ETF的风格因子，Growth成长因子。
对于资产管理公司来说，ETF产品名字中每一个字符都是宝贵的，需要在尽可能简短的名称中，包含足够全面的信息。伴随着国内ETF产品规模的大爆发，产品名字的定义规则也需要逐渐向成熟市场靠拢。
此次易方达基金对旗下17只ETF产品的批量更名，也是中国ETF基金领域迈向成熟的重要标志。
从销售视角转向用户视角
作为中国资产管理行业的引领者，易方达基金此次的ETF产品集中更名，也代表整个行业逐渐从销售视角转向用户视角。
过去，基金产品的命名规则通常更倾向于如何卖得好，却没有体现具体的产品投资方向。比如说，全市场最常见的名字包括了“价值”、“成长”、“优选”、“竞争力”等词汇。但这些同质化的词汇背后，到底对应了哪些策略？反过来说，用户在几百个带着相似名字的产品中，又应该如何选择。
更重要的是，许多产品的基准并没有在名字中体现和明确，使得最终基金经理本人定义了这个产品的风格特征。如果是一个价值风格的基金经理，就会呈现价值的特点。如果换了一个成长风格的基金经理，又会呈现成长的特点。这也导致我们经常会看到，一旦某个产品换了基金经理，投资风格就会出现180度的变化。
此外，在不同销售平台中，使用不一样的简称也很常见。蚂蚁、天天、银行、券商等渠道的用户特征不一样，也经常会看到同一个产品有好几个简称。
这些现象的出现，主要源于销售视角。大家都希望通过一个朗朗上口、深入人心的好名字，能够更容易把产品卖出去。但是，这个产品具体是大盘价值还是小盘成长，是全市场基金还是细分行业主题、管理人是哪家基金公司等关键信息，可能没有在产品名字中得到很好的体现。
易方达基金此次的产品更名，或许会引领行业从卖方销售模式转向买方用户模式，围绕如何真正提高用户的投资体验和收益。通过产品名字的变更，让用户对ETF产品有更清晰的认识。特别是在名字中加入了“易方达”三个字，体现了ETF大厂的自信。
ETF是一个具有显著规模效应的产品，越是头部的基金公司，越能实现精细化的组合管理、高效的流动性保障、强大的前中后台支持。未来，越来越多用户在同类产品中，或许会优先选择头部公司品牌。如同在美国的市场中，贝莱德、先锋等头部公司，已经形成了很强的品牌效应。
从好卖的名字，转变到好识别的名字，改变的不只是名字，而是对优化用户体验的又一次变革。
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