作者：史悠绮 编辑：郑晓慧

本文经授权转载自DT商业观察

对于当下年轻人来说，工作日大多是公司到家的两点一线；周末干啥，往往才是生活方式最直观的体现。

区别于各类氪金明显的“中产式周末”，深谙“花小钱办大事”的年轻人已经从特种兵旅行、0元Citywalk、逛商场只逛B1，进化到上9.9元体验课。

美团、大众点评数据显示，2024年7月-9月，“体验课”关键词搜索量环比增幅达到364%。在小红书上，有不少网友将“低价体验课”评价为“夜校平替”，既不需要凭手速抢课，价格也便宜，是充实周末的新思路。

那么，年轻人都爱上什么体验课？扎堆上架低价体验课，商家又是图什么？

今年本科大四在读的听听（化名），拥有丰富的“低价体验课”消费经历。从2022年开始，听听就陆续体验了击剑、芭蕾、普拉提、拳击和网球等活动。

只要推开了体验课的大门，基本万事都可体验。

在小红书上，围绕着“体验课”这一主题，相关笔记热门分类有健身、运动、舞蹈、音乐、美食、手工等等。

在具体课程上，除了比较常规的瑜伽、舞蹈、器乐等，也不乏手工蜡烛制作、胶片冲洗、咖啡拉花、戏剧表演等小众兴趣。

其中，健身塑形、体育运动是体验课的“主流之选”。尤其是新晋热门运动的体验课，更是年轻人的心头好。

一个明显的例子就是网球体验课的爆火。

今年8月，中国网球运动员郑钦文在巴黎奥运会夺冠后，带动了国内的网球运动热潮。美团、大众点评数据显示，近三个月内，网球体验课相关笔记数增幅达到48%。

那么，上低价体验课，到底是一种什么样的体验？

在大众点评上，低价体验课基本上都仅限首次到店的新客使用，到店前需要与商家预约，且只能购买使用一次。

也有一些商家限制了体验课的使用时间，比如仅工作日可用、每天只有固定时间段可用等，或是以“开班”的形式授课，根据购买体验课人数的不同，来调整单节体验课的时间。

尽管使用上有一些限制，但从听听分享的“低价体验课”经历来看，大部分商家不会因为体验课价格便宜，就敷衍消费者。

根据听听介绍，“（上过的体验课）价格最贵不超过50元，一般都是9.9元，时间通常是四十分钟到一个小时”。

在听听上过的9.9元击剑体验课中，机构不仅提供了全套击剑设备，还配备了教练全程指导，“很用心”。

如果对消费者来说，低价体验课的优势在于“不到一杯奶茶钱，解锁一项新体验”，那么对商家来说，定价只有个位数的低价体验课，就是“解锁”更多新客的钩子。

商家上架低价体验课，最直接的原因就是为了吸引新的消费者走进店里，并通过体验课，努力把他们转化成正式学员或会员。

以上海某舞蹈工作室为例，从大众点评前台数据来看，工作室售价9元的体验课年销量超过3000。

舞蹈工作室的负责人Neil（化名）告诉《DT商业观察》，低价体验课程的“核销率能达到70-80%，平均每月体验课到店人数大概有两三百个，其中有30%-40%的新客在体验后购买了正式课程”。

粗略计算下来，仅在大众点评这一个平台，9元的低价体验课每月就能为Neil所经营的舞蹈工作室带了60-120人的正课消费。结合工作室正式课程一个班25-35名学员的人数配置，低价体验课转化效果的直观体现就是——工作室每月能多开2-5个班。

当然，想提高转化率，前提是商家得让年轻人感受到自己的专业和诚意。

在杭州萧山经营普拉提馆、体验课的正课转化率接近50%的毛毛就表示，高成单率靠的是专业和情绪价值，“一堂课不光得有效果，还得让会员觉得舒服，专业性和情绪价值都得有”。

事实上，虽然年轻人嘴上喊着“主打一个体验”，但年轻人对体验课的要求并不低。

根据大众点评7-9月热度最高的TOP100条体验课笔记，笔记中提及最多的关键词是环境、老师和课程。

在上体验课的过程中，年轻人会关注上课环境是否干净整洁、老师授课过程中的服务态度和专业性、以及课程设置是否符合自身情况，能够让自己有所收获等。

如果体验不好，推销太多，年轻人就会觉得有“压力”“尴尬”“这辈子再也不想来第二次”，但如果体验好了，年轻人就会非常享受、快乐，即使后续不会成为正式学员，也会在课程结束后主动写好评。

而这个看似微不足道的行为，对商家非常重要。

一个大前提是，在我们的采访过程中，无论是运动、舞蹈还是手工类商家，都表示线上平台是主要的获客渠道，占比普遍超过6到7成。

因此，除了希望低价体验课能直接带来更多潜在学员，低价体验课也是商家在平台上积累销量与好评、获得更多曝光、并由此持续吸引更多消费者的一个重要途径。

2020年9月，美团推出了“百万商户成长计划”，推出了ROS（Restaurant Operation System）线上经营体系。从ROS评分指标来看，套餐种类、优惠吸引力、信息丰富美观、营销推广、服务优质、产能都会对商家在平台内的曝光量产生影响。

根据Neil和毛毛的经验，总结下来就是：销量越高、价格越优惠、好评越多，商家的曝光也会越多。

但光推出低价体验课还不够。事实上，一个没有消费记录和评价的商家，往往很难“出现”在消费者的搜索页面上。Neil就提到，新入驻商家“在刚入驻阶段，一般会通过开业活动，吸引消费者来体验，然后积累前期的销量和好评”。

所以，即使商家入驻美团和大众点评是免费的，但在开店前期乃至后续，商家如果想在平台上被更多人“看到”，还离不开两个付费项目——“商户通”和“推广通”。

“商户通”主要是进行线上店铺装修、上架团购商品等，按年签约，根据不同地区和商家所属品类的费用不同。比如，Neil所负责的舞蹈工作室，位于上海，商户通一年价格为7800元。而毛毛所经营的瑜伽普拉提，位于杭州萧山，一年商户通价格在4000元左右。

相较于成本固定的“商户通”，“推广通”是真正烧钱的大头。

在我们的采访中，商家主要投放的都是CPC（Cost Per Click）广告，按单次点击付费。由于平台采用的是竞价排名的方式，商家只能通过预估商圈热度、同行商家竞争等来调整竞价价格，不同地区会有所不同。

毛毛的瑜伽馆，每月“推广通”花费大概在3千元左右，“（杭州）萧山这边会稍微优惠一点，平均次点击付费均价在6-7元”。

而在上海，竞争就会激烈很多。Neil所在机构平均次点击付费均价在30-50元左右，每月投入在几万元。“我们的竞价根本排不上号，有的机构一个月投入30万到40万。”

总的来说，烧钱的商家通和推广通是商家提高在平台曝光量的工具，让消费者看到商家；低价体验课是承接流量、引流消费者到线下的产品；好评则是让商家和低价体验课被更多人看到、下单的助推器。

对于隶属于教培行业的成人兴趣培训行业来说，推出体验课其实不算是一件新鲜事。“先体验后购买”是常态。

但是如今低价体验课走红，有相当一部分原因和平台近几年的策略有关——希望用低价产品吸引用户，提高用户留存。

Neil回忆道，从疫情前开始，抖音团购就“联系到我们机构，介绍一些流量扶持政策，希望我们能够加大对抖音团购的投入”。

在上海经营木工工作室的何宏也发现，“今年到我们店来拜访的第三方平台的人非常多，往年比较少有，以往大众点评比较强势，但是今年也会来拜访”。

如今，想要拓展本地生活业务的平台越来越多，竞争也变得更激烈。海通国际研报预计，2023年抖音本地生活总交易额将接近美团的三分之一，而2024年春年期间，小红书也将“附近”搬到一级入口，被认为是对本地生活业务的再次进攻。

但对于已经有一定经营时长、相对成熟的商家来说，大众点评和美团目前仍是获客的主要阵地。

在杭州萧山经营普拉提馆的毛毛，在多个平台都上架了面向新客的体验课，相比其他平台，“大众点评销量更高，同时转化率也更高”。

这背后的原因，大概率和消费者的搜索逻辑有关。

消费者可能会在社交媒体平台和短视频平台上了解、种草低价体验课，但为了找到价格、地点、时间都合适的体验课，他们更倾向于在本地生活平台泛搜索“体验课”和“低价体验课”，或者精准搜索某一个品类的体验课，比如“Kpop体验课”“架子鼓体验课”等等。

在社交媒体上的相关讨论中，本地生活平台比如美团和大众点评，是年轻人挖掘和购买低价体验课的主要阵地。听听“最初是在美团上找密室，浏览过程中发现原来还有这么多便宜好玩的体验课”。

Neil就观察到，有一些用户会在抖音、小红书上刷到这些低价体验课，但最终还是会回到大众点评去搜索具体的机构和课程，再下单购买。

不过，也有新手商家认为，美团跟大众点评的付费流量比较贵。经费有限的情况下，小红书是一个性价比较高的选项。

欣欣曾经找外包做小红书达人探店，每个达人报价在200-500元之间，最后“总共就花了几千块钱，效果也不错”。

推广低价体验课虽然看起来“香”，但也并不适用于所有品类的商家。

比如材料、人力成本较高的课程。何宏提到，价格200元左右一次的体验课虽然不算便宜，但材料成本、人力成本合计加起来超过三分之二，平台套餐抽佣比例为17%”，最后算下来，基本没赚多少。

“大多数体验课消费者，都是过来拍拍照，真正有兴趣的很少，甚至不少人都是让老师做，不亲自动手，近万元的年费会员很难靠低价课转化”。

再比如本身就针对中高端人群开设的课程。在东莞经营普拉提馆的欣欣曾上架过298元/3节的私教体验课，但“几乎没有正课转化”。后来将体验课价格调整为199元/1节，“来的主要是真正想长期学习的潜在会员，10个里面有7-8个会买正课”。

而对消费者来说，只要能避开那些“推销过猛”，让人“汗流浃背”的低价体验课，选择自己感兴趣的，或许就能收获一个“低成本的美好周末”，甚至由此打开新世界的大门，培养一个新的兴趣爱好。

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