7月25日，知名连锁咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡官宣亚洲100米栏纪录保持者、中国女子田径运动员吴艳妮成为其“低热量”健康大使。在NOWWA挪瓦咖啡看来，作为新一代运动员的代表，吴艳妮的个人精神与其品牌定位高度契合。作为“低热量”健康大使，吴艳妮重点推荐了NOWWA挪瓦咖啡的吨吨桶果咖系列产品。有业内人士表示，在后来者众多的现制饮品市场，品牌借助代言营销的方式打造健康IP，增强了信任感，给了消费者一个购买的理由。
官宣“低热量”健康大使
公开资料显示，在2023年成都大运会女子100米栏比赛中，吴艳妮成功达到巴黎奥运会参赛标准，成为四川首位获得巴黎奥运会参赛资格的运动员。随即，吴艳妮又在今年全国田径冠军赛暨全国田径大奖赛总决赛女子100米栏项目中，以12秒74的成绩刷新亚洲纪录。随后，吴艳妮征战日本，在世界田联洲际巡回赛大阪站女子100米栏决赛中跑出12秒86、在东京站女子100米栏决赛钟跑出12秒80，吴艳妮在两站比赛中均夺得冠军。
凭借超强的竞技实力和青春靓丽的外表，吴艳妮成功破圈，成为备受大众热议的运动员之一。吴艳妮近日在社交媒体平台上晒出备战奥运的训练视频，有众多粉丝在吴艳妮发布的该微博下方留言，为其加油打气，期待她能在巴黎奥运会上取得好成绩。
在NOWWA挪瓦咖啡看来，吴艳妮的个人形象与NOWWA挪瓦咖啡主张“拒绝高热量”的品牌理念，致力于为用户提供“清爽好喝 还要低热量”的咖啡产品的品牌宗旨不谋而合。
NOWWA挪瓦咖啡相关负责人向《消费钛度》表示，吴艳妮的加入，不仅是对NOWWA挪瓦咖啡品牌理念的深刻诠释，也是对追求健康生活方式的有力倡导，“作为新一代运动员的代表，吴艳妮的专业竞技精神、健康时尚的形象以及勇于面对挑战的态度，与我们的品牌定位高度契合。我们相信，吴艳妮的加入将为NOWWA挪瓦咖啡注入新的活力。我们希望每一杯NOWWA挪瓦咖啡，都能成为健康生活的一部分。”上述负责人表示。
《消费钛度》关注到，NOWWA挪瓦咖啡还推出了以吴艳妮个人形象作为差异化卖点的周边产品。其中，消费者购任意一桶吨吨桶果咖，即有机会获得1个限定吨吨桶杯套和1个风凉扇；购买“0脂果咖”系列音频，即有机会获得1个限定常规杯杯套。
进一步抢占市场
在宣传短片中，吴艳妮拿起NOWWA挪瓦咖啡吨吨桶果咖，强调其“0脂肪 真果汁 低负担”的三大特点。与此同时，“低热量”也是宣传短片中出现的高频词汇。
强调“低热量”的背后，是NOWWA挪瓦咖啡在2023年11月宣布品牌全新升级，将“拒绝高热量”这一健康主张作为品牌下一阶段的全新战略。
在“拒绝高热量”的战略指引下，NOWWA挪瓦咖啡将产品线进行了全新升级，旗下的各大产品均变得更加“轻盈”。NOWWA挪瓦咖啡相关负责人向《消费钛度》透露，2023年底品牌升级后，NOWWA挪瓦咖啡就围绕“拒绝高热量”，推出了低脂乳拿铁系列新品等一系列新产品。
值得一提的是，此次吴艳妮作为“低热量”健康大使重点宣传的吨吨桶咖啡，是NOWWA挪瓦咖啡旗下的一大核心单品。2022年，NOWWA挪瓦咖啡推出1L装咖啡吨吨桶，随后，凭借大容量、高质价比以及清爽口感，吨吨桶果咖系列产品成为NOWWA挪瓦咖啡旗下的爆款特色产品。NOWWA挪瓦咖啡官方公布的数据显示，2023年五一期间，NOWWA挪瓦咖啡吨吨桶果咖系列产品销量同比增长483%。
今年以来，随着气温的升高，咖啡、酒饮、奶茶的超大码版吨吨桶开始火热。在业内人士看来，NOWWA挪瓦咖啡此次选择人气与实力兼备的运动员吴艳妮作为“低热量”健康大使，推荐其招牌吨吨桶果咖系列产品，进一步提升了该单品的市场影响力，这一单品有望进一步抢占市场。
NOWWA挪瓦咖啡相关负责人向《消费钛度》表示，“目前‘低热量’健康大使吴艳妮推荐的产品为我们的吨吨桶果咖系列产品，该系列产品添加了NFC果汁，0脂肪、0添加糖，具备清爽、好喝、热量更低的特点，加上吨吨桶的独特造型，一直受到消费者喜爱。吨吨桶果咖系列产品是我们在行业内的首创产品，同时也是我们品牌表达的重要载体。”
建立差异化优势
在吴艳妮运动形象的加持下，NOWWA挪瓦咖啡的“低热量”标签进一步被强化。盘古智库高级研究院江瀚指出，运动员通常需要严格控制饮食以维持最佳体能状态，选择低热量饮品是其日常生活的一部分，因此吴艳妮的代言能够直观地向消费者传达NOWWA挪瓦咖啡的低热量特性。此外，通过吴艳妮的影响力，NOWWA挪瓦咖啡能够吸引更多注重健康饮食的消费者群体，从而进一步强化其健康、低卡的品牌形象。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“采用体育明星代言产品的风险低于采用娱乐明星代言产品。体育明星有自己的IP，也有健康化的底蕴，我觉得NOWWA挪瓦咖啡选择吴艳妮作为‘低热量’健康大使，对它整体销量的提升是有帮助的。在越来越多的品牌与大健康挂钩的背景下，NOWWA挪瓦咖啡的这一举措有利于在行业内建立起它的差异化优势。”
值得一提的是，如今，“健康饮品”已成为市场上的“香饽饽”，现制饮品品牌们都在争相通过运动员、健身领域的KOL为产品代言，进而强化消费者对旗下产品“健康”、“低负担”的认知。
今年3月，喜茶首先邀请了健身博主帕梅拉·莱孚担任“喜茶健康推荐官”，并推出了十余款“轻负担”系列饮品，满足了消费者寻找一杯兼顾健康和口感的轻负担饮品的需求；4月6日，霸王茶姬邀请了“全民健身教练”刘畊宏为其“低 GI”产品“醒春山”等作推广。
有业内人士表示，在后来者众多的现制饮品市场，品牌借助代言营销的方式打造健康IP，增强了消费者的信任感，给了消费者一个购买的理由。
江瀚指出，品牌选择运动员和健身领域的KOL为产品推广是一种精准的市场定位策略。这类人群拥有庞大的粉丝基础，且粉丝群体往往对健康生活方式有较高追求，能够有效提升品牌与目标消费群体的关联性。为了顺应市场趋势和消费者需求，现制饮品行业可能会越来越多地采用这种营销策略。
