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对越来越多的商家而言，即时零售既是新增量，又是一个新的增长契机。

作者/楚勿留香

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“最近5个月，线上销售占比增长了20%多，都是即时单。”这是超市店主王强在把生意搬上“外卖”后最直接的感受。

王强在北京开了一家200平方米左右的超市，但最近几年销售都很惨淡，线下客流大幅下降，客单价也每况愈下，甚至一度到了很难维持的程度。

入驻饿了么后，借助平台流量扶持，王强的线上订单多了起来。订单商品也从酒水饮料、休闲零食等高频品类拓展到日杂、猫砂、鱼食等宠物用品。

今年6月，饿了么在2023年夏季商家大会上，表态重点发力即时零售，宣布今年将对商家加大六大方面投入，为商家伙伴和消费者带来新商机。

借助平台的配送能力和流量，王强超市的服务半径如今从500米范围内的小区居民扩展到了周围5公里，销售额也在逐月提高。

这也让王强有了继续经营好超市的信心。

在某种程度上说，这家小超市上线“外卖”相当于一次“二次选址”：既能拓展服务半径、满足居民非日常时段的消费需求，又带来了全天候全渠道的消费增量。

关键是，线上营收和线下营收两种场景并不冲突，线下消费场景多为中老年用户，而线上消费年轻人则多一些。

这一点从其他业态门店的情况也可略窥一二。

以罗森便利店为例，罗森目前线上线下消费者重合比例低于10%，两类消费者所购商品数量差异明显，线上客单价为线下的两倍多。这表明，线上订单很大程度上属于增量，它有力拉高了罗森的业绩。

其实，对于很多像王强这样的小零售企业而言，上线即时零售平台，借力第三方配送和数字化的管理工具提升履约效能，在既能带来消费增量的同时，又可以将门店服务的交付成本控到较低水平。

对越来越多的商家而言，即时零售既是新增量，又是一个新的增长契机。

给王强超市送货的周姓调味品代理商，感受更为直观，“原来都是一周送一次货，现在两三天就来送一次。以海天味极鲜酱油为例，原来每周就一两箱，现在怎么也要五六箱，有时甚至更多。”

周姓代理商也给几个大型连锁商超送货，但销售和收益并不乐观。

一是，大连锁同样面临客流和客单价双降的局面，这种情况甚至很长时间都没有改观；二是，“入场成本”过高，不透明，竞争还非常激烈。

因为线下是货架思维，各品牌商为了吸引消费者的注意力，增加被购买的概率，往往需要付出高额进场费和陈列费，去争夺优质货架位置、堆头等，甚至还要做各种促销，但效果却参差不齐。

“即便商品上架了，更多是货架上的简单陈列，品牌商所得非常有限，至于消费者画像、消费偏好、广告或促销的转化率等，都无法精准获知。”周姓代理商表示，“最终结果也可能导致投入与销量不成正比，有些大型超市甚至不具备提供这样服务的能力。”

但让很多传统供应商头痛的是，尽管面临问题重重，他们离不开、也并不想离开传统的线下连锁渠道。

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周姓代理商慨叹，线下连锁渠道是品牌商们不能放弃的“基本盘”，因为这个渠道占据着30%-50%的份额。

至于更多的中小超市、夫妻老婆店等，虽然门店数多，销量也非常大，但对品牌商而言，却很难采取低成本高效率的“统一行动”，促进销量。

一是，这些门店遍布广，不集中，过于分散；二是，可运营性差，成本高。

尤其对一些中小品牌商家而言，营销费用有限，需要更为精准的推广匹配到用户需求。

对品牌商家而言，往往要通过多级经销商才能触达这些本地商超、小店，因此对消费者的消费行为、消费需求反应并不敏感和及时。

周姓代理商认为，通过即时电商平台，则能在很大程度上解决这一问题。

这一方面来自即时电商得以进一步激活这些毛细血管般的末梢渠道，在拓展销路的同时拉近了和消费者间的距离，为品牌带来销量增量；另一方面，则是即时电商的加入，同步也为提高营销效率创造了可能。

从品牌商营销和推广效率来看，营销支出在品牌方经营成本中占据了大头，无论是电商收取的坑位费，还是商超收取的进场费等，都遵循着明显的“货架逻辑”。

在即时电商的经营模式下，品牌商可以很大程度上摆脱传统“货架思维”的束缚，去思考如何做到“D2C”离消费者更“近”、如何了解消费者消费习惯和消费需求的变化，并快速满足消费者多样化的选择需求。

在线上聚合呈现、线上下单的外卖场景中，只要商品品质好、性价比高，即便不在最好的货架物理位置，只要可以当下配送，就可以获得外卖人群的青睐。

更长期来看，即时电商不仅是动销渠道，还是一个及时提供市场反馈的通路：品牌连接这实体小店——小店连接即时电商平台——平台连接消费者，在这个模式中，即时电商平台也是其中关键的纽带。

在B2C时代，品牌商可以在综合电商平台上通过开官方旗舰店连接消费者，如今在即时电商场景中，也正在可以实现。以饿了么平台为例，品牌商可以通过在饿了么平台上运营自身的品牌店，直接连接消费者。

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11月17日，饿了么即时电商品牌商家大会在上海落地。

饿了么首席运营官谌伟业在会上直言，即时电商是饿了么重要的战略选择，将坚定、长期、持续投入，以“与生态共进”为目标，和品牌及零售商伙伴一起共同增长。

事实也是如此，在过去三年中，饿了么已携手近500家品牌深度合作，成功助力品牌实现单月交易额过亿、与品牌一同打造了10余个亿级单品。

在这场大会现场，饿了么更宣布启动“双百计划”：未来两年，饿了么将深度携手100个零售品牌，助力品牌在饿了么上实现100%以上的生意增长。

目前来看，这个目标很可能提早实现：仅从各品牌商在今年双11的生意情况就可以看出来，即时电商正在成为品牌商最稳定、也最具想象力的增长渠道。

今年双11，参与饿了么大促的商家数量同比去年增长50%，下单的三四线消费者同比增长六成。仅在双11单日，酒水、3C数码、服饰鞋包、家用电器等超过十个品类成交翻倍，超过90%合作品牌成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年实现翻倍。

其中，尤其是3C数码、家用电器增长表现突出，3C数码成交额同比增长12倍，家用电器增长近3倍。

而从品牌商家来看，东阿阿胶成交额同比涨超过70倍，特仑苏有机纯牛奶增长15倍，皇家美素佳儿奶粉涨8倍，蚝湾长相思白葡萄酒、伊利金典纯牛奶、火锅牛肉卷等单品均增长超过2倍。

这些数据都表明，饿了么也已成为零售品牌谋求生意突破增长的新阵地。

近年来，即时电商连年保持两位数以上的增长。

中国商业联合会与饿了么共同发布的《2023即时电商发展白皮书》显示， 2018-2022年均复合增长率达到65%，市场规模持续扩大至5000亿元；仅在2023年前三季度，即时电商同比增长就超过40%，显著高于O2O到家整体25%的增速和实物商品网上零售额总额8.9%的增速。

另一份凯度咨询的报告也显示，即时零售为中国快消品带来了16%的纯增量增长，展现强大的赛道驱动力。

谌伟业认为，“即便根据最保守的估算，即时电商至少还有一万亿的增长机会。”

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即时电商近三年高速发展背后，来源于消费者需求演进和供给结构升级的持续推动。

一是，从消费者端看，消费需求从尝鲜、应急到日常化购买，从便利性需求出发到多动机购买；购买的品类也从佐餐品类到3C数码、婴宠、医药美妆等；

二是，从供给端看，即时电商从一开始的大商超为主，到现在发展为便利店、药店、花店、品类连锁店、街边店、商场等多业态，数十万家门店参与进来，覆盖了众多品类。

即时电商的迅猛发展表明，没有人不喜欢便利，更便捷的消费习惯不可逆。但对很多品牌商而言，都有参与这场新浪潮的心思，却缺乏现实的技术和工具。

在此中，饿了么坚定了自己的“做生态”的商业定位。

在即时电商品牌大会上，饿了么副总裁、零售品牌中心负责人陈彦峰基于饿了么平台在渠道和能力上的最新探索和突破，面向行业做了系统发布。

例如针对各品牌商家长期重点布局的大商超渠道，饿了么已可为品牌提供了更专业的生意数据工具、更高效的销售补贴营销工具以及更聚合的联合营销模式。

这些工具可以帮助品牌更好洞察生意模型，提高营销补贴效率以及打通品牌与零售商以及平台的联合营销资源。与此同时，面对更多分布更广的中小连锁店、夫妻老婆店等渠道，饿了么也推出两个工具，提升品牌商品的有效覆盖率和集约化运营性。

此外，针对品牌商数字化运营在工具和能力上的痛点，饿了么也同时提供了相应的解决方案，对营销能力、产品能力、消费者运营能力三方面都进行了升级。这些举措归根结底，旨在助力品牌商家更好地满足他们的客户群体需求，实现增量市场的增长。

从这场大会也可以感受到，饿了么在做零售这件事上与其他平台的本质不同：不走“直营”这条捷径，也并非成为某个品牌的直采渠道，而是提供一个阵地，并围绕这个阵地不断建设各类工具和能力，让品牌可以深度参与即时电商业务。

“我们希望让品牌的整个生意过程可以更可控，增长可以更有力，发展也可以更健康。”饿了么副总裁陈彦峰说。（灵兽传媒原创作品）