洞察：重视品质消费，也重视情绪价值
在元宵节，“吃汤圆”是一个必不可少的环节；而汤圆产品的变化，也折射出消费趋势的流行变迁。现如今，以Z世代为代表的年轻人成为消费主力，他们对产品的需求呈现出新的变化：一方面，这届年轻人重视“品质消费”和“健康元素”，在意更高的营养价值和更多元化的美妙口感；另一方面，他们追求更深层次的“情绪价值”，尤其新年伊始的这个特殊节点，期待更多的好运和财运来临，并将对未来的美好期许投射到产品身上。有鉴于此，在积极践行“伊利即品质”的同时，伊利敏锐地洞察消费风向和情绪痛点，以人们对好运、财运的渴求心理为突破口，通过推出创意汤圆新品将情绪价值拉满，引发更多消费者的情感共鸣。
推新：联名稻香村，元宵送出“金元宝”
近年来，面对生活的压力，这届年轻人一面以调侃的心态应对现实的困境，一面将求财的希望寄托在玄学上：“姻缘殿里人迹罕至，财神庙前长队排起”，“年轻人不是在寺庙就是在彩票店”。食品板发现，伊利不仅懂产品而且更懂年轻人。此次联名苏州稻香村推出汤圆新品，伊利借由“金元宝”这一自带吉祥寓意的造型，赋予产品更多好运属性；同时，在包装上还旗帜鲜明地打出“‘伊’口金元宝，招财又进宝”的口号，通过“玄学元素”建立精神联系。伊利在给消费者提供更高维度情绪价值满足的同时，也在日益同质化的“汤圆大战”中脱颖而出。
据悉，伊利金元宝汤圆目前有金典有机纯牛奶芝士味、谷粒多生椰燕麦牛奶味、安慕希新疆西梅益生菌酸奶味、伊刻活泉茉莉花茶味、优酸乳金装白桃果粒味等五种口味。元宵节期间，伊利金元宝元宵首批上线电商平台试水，作为“特别礼赠”为消费者送去惊喜，迅速收获诸多好评。
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破圈：三大组合拳，和消费者“玩”在一起
值得注意的是，伴随着金元宝汤圆新品上市，伊利还打出了一套漂亮的营销组合拳，实现强势破圈。整体来看，伊利围绕新品上市开展了三个阶段的营销攻势：一是预热，针对与“中华老字号”苏州稻香村的跨界联名，造足了声势；二是互动，以“‘伊’口金元宝，招财又进宝”为沟通主题，让更多消费者参与到话题共建当中，并号召大家开启脑洞DIY；三是引爆，特别上线《元宵到 财运到》创意视频，以魔性洗脑的方式让“财神爷”召唤出五种汤圆口味相关产品，为大家送上元宵祝福，并送出999足金元宝……在食品板看来，伊利的这波营销攻势可谓环环相扣、步步为营，在元宵节充分调动“人货场”每个环节的势能，不仅打出了新品势能和话题热度，也真正和消费者“玩”在了一起。
战略：进军全新赛道，夯实多元化布局
当然，伊利此次跨界推出汤圆新品，不仅在元宵节引爆品牌势能，背后也承载了更多战略意义。众所周知，作为中国乳品行业的领军者，伊利在过去的这些年一直在推进多元化品类布局。按照产品系列划分，伊利已构建了液态奶、酸奶、婴幼儿奶粉、成人奶粉等产品业务群。并且，从之前以伊刻活泉杀入瓶装水赛道，到如今涉足汤圆品类，伊利的多元化产品布局还在不断提速。根据艾媒咨询发布的《2024年中国速冻食品消费趋势洞察研究报告》数据显示，中国速冻食品市场规模已达1835.4亿元，预计2025年将达2130.9亿元。同时从近5年的情况来看，汤圆、饺子、面点等冷冻面米制品数量较多，作为中华传统饮食的重要载体，创新优势依旧明显。面对冷冻食品的巨大潜力，伊利此次入局这一赛道的目的不言而喻。
小结
常言道：一年之计在于春。从蛇年春节的霸屏攻势，到元宵佳节的联名推新，伊利向整个行业释放出强烈的进攻信号。随着金元宝汤圆新品的破圈，伊利多元化战略布局再落一子。种种迹象表明，在新的一年伊利有望带来更多惊喜，且让我们拭目以待。